Continuando con búsquedas, encuentro el siguiente texto, publicado en agosto del 2007, en TRIPPTICO, boletín del IPP. Otro tema que sigue teniendo vigencia y la tendrá siempre.
Muchas veces mis alumnos se niegan a poner “GRATIS” o “NUEVO” en sus trabajos porque eso les resta “originalidad”… ¡Valiente excusa! Se fijan en lo accesorio y dejan de lado lo principal. Lo principal: la idea tiene que ser original.
Es cierto que la creatividad es transformación y que como en la ley de la Materia, “Nada se crea ni se destruye, solo se transforma”, pero precisamente por eso, de varios ingredientes conocidos sacaremos algo nuevo. ¿O es que, por ejemplo con la papa y la leche solo se puede hacer puré de papas?
Es un error creer que uno es original porque es “loquito”, hace algo raro o llama la atención a toda costa. Ser original no significa hablar en jerga, vestirse estrafalariamente o tener “piercing”. Ser original es otra cosa.
Para empezar, requiere de valentía, porque normalmente nada que sea original es rápidamente aceptado. Y es muy curioso porque lo que el ser humano busca es precisamente ser aceptado. Alfredo Bryce dice que escribe “para que lo quieran más”.
Ser original en creatividad publicitaria es, al final, lograr piezas que llamen la atención, atraigan, comuniquen y sean recordadas. Porque de otro modo estaremos siendo originales solo por el hecho de ser diferentes o raros, pero no porque nuestra comunicación publicitaria distinga al producto o servicio para el que trabajamos con esos atributos que permiten diferenciación y generan deseo: es distinto y se le quiere tener o adquirir.
No es sencillo ser original. Implica trabajo conocimiento del producto, su mercado y competencia. Implica conocer al consumidor, sus deseos, pulsiones y características. Para ser original hay que conocer el medio, dominar los instrumentos y saber combinarlos para obtener un resultado óptimo. Vuelvo al ejemplo del chef: mezcla los mismos ingredientes y saca platos distintos. De pronto agrega unos toques aquí y allá, sazona, prueba… ¡y he aquí una novedad! Así es la creatividad. Así es la creatividad aplicada a la publicidad.
manologo 