LAS AGUAS BAJAN TURBIAS


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“La publicidad tiene la culpa”… “La publicidad es la responsable”…
Estas dos frases, entre lo mucho que se dice, indican que “se quiere matar al mensajero”, porque hay mucho más detrás de los anuncios que algunas agencias o departamentos de publicidad que son quienes lo que hacen es comunicar profesionalmente aquello que sus clientes sean estos servicios, productos o marcas quieren expresar.

No digo que la publicidad sea una especie de simple “correveidile” y que no tenga ninguna responsabilidad en lo que hace, pero las raíces están en los clientes y sus necesidades de comunicación; la publicidad es la voz prestada que formula profesionalmente los enunciados que se desea difundir. Por esta razón no me parece correcto tildar de “manipuladora” a la publicidad, ni adscribirle esas características casi mágicas de convencimiento: aquellas que dicen que “todo se soluciona con publicidad”; como también estoy en desacuerdo con el ninguneo de la misma, al extremo de afirmar que “solamente es publicidad”.

Ni tanto ni tan poco. Como en todo, es en el justo medio donde está la realidad y la profesión publicitaria que suele caminar bajo una andanada de acusaciones bastante infundadas, lo que hace es presentar las necesidades comunicacionales de sectores determinados de la sociedad.

Publicado en codigo.pe 12.11.2019.

REPETIRSE


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A diferencia de otros trabajos que se basan en la repetición, el del creativo publicitario NO PUEDE REPETIRSE porque si lo hace así, aunque sea una sola vez, fracasará.

Aunque icen que “en la repetición está el gusto”, eso debe ser cuando uno come un rico helado, por ejemplo, porque TODAS las ideas que proponga y desarrolle el creativo publicitario deben ser originales y en ellas basará la “arquitectura” que construya en avisos, spots o cualquier otra pieza de publicidad.

Este es un reto permanente y buscar siempre algo nuevo en un universo profesional en el que parece haberse dicho todo ya, no es, definitivamente sencillo; las ideas no crecen en las ramas ni se venden en los supermercados, por lo que la génesis de cada una implica tiempo, información, cultura propia y mucha paciencia.

Por eso me parece curioso que se considere a la creación publicitaria como algo “menor”. Tal vez sea por su brevedad o porque es comunicación que alguien –el cliente- paga y sin hacer ningún tipo de comparación, pensemos que quien pinta un cuadro, escribe una novela o compone algo de música y comercializa su obra, no solo no es mal visto, sino que esto es tomado como natural. Repito que no quiero comparar a un creativo publicitario con un pintor, un escritor o un músico que viven de lo que su trabajo produce, pero las obras “por encargo” son multitud y el ninguneo hacia la actividad de los creativos publicitarios me parece propio de personas que se sienten propietarias de la cultura, creyendo que ella solamente se refiere a las “finas artes” y no miran alrededor para darse cuenta que viven inmersos en esa cultura.

Un aviso de Coca-Cola no es La Monalisa ciertamente, ni un texto de folleto podría confundirse con un trozo de Chejov, así como tampoco un jingle tiene la magnificencia y brillo de un movimiento de la 5ª. Sinfonía, pero trabajo creativo hay, originalidad también y se crea por una contraprestación, generalmente monetaria. Sé que dirán que los creativos publicitarios somos una raza extraña e incomprendida de “artistas” o gente con ínfulas de serlo. Ojo, no es que las oficinas de publicidad estén llenas de escritores, pintores y músicos, pero sí de especialistas profesionales que ejercen estas artes.

 

Publicado en codigo.pe 11.11.2019.

TENEMOS UN LINDO COMERCIAL”


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Va a sonar un poco como autobombo, pero cuando me iba de JWT, un amigo cliente tuvo unas palabras que nunca voy a olvidar porque las considero como una medalla que muestro siempre con orgullo: “Te vamos a extrañar, porque ahora ¿quién nos va a contar los comerciales en las presentaciones diciendo Tenemos un lindo comercial…?”

Lo que parece una forma graciosa de referirse a mi trabajo, encierra en realidad, para mí, un elogio hacia lo que siempre me gustó hacer y compartir. Hacer guiones para comerciales y en general desarrollarme haciendo publicidad, implicó siempre la difícil parte de presentar lo pensado de manera tal, que quienes escucharan pudieran “ver” lo que estaba contando.

Traté siempre de captar su atención y de llevarlos de la mano para que no pudiesen tomar otro camino, ni distraerse de eso que debía ser interesante, adecuado y bien contado.

Siempre me he preciado de ser un escritor y narrador pasable, un buen aprendiz de actor y ese es el fruto de además de crear, re-crear para otros, sirviendo de puente entre la idea original y lo que será el resultado final. Es verdad que muchísimas veces me ayudé con story boards en los que alguno de los directores de arte interpretaban mis ideas transformándolas en dibujos, pero confieso que esa era su visión y yo siempre preferí que el cliente, ante quien presentaba, soñara libremente y vistiera mis palabras con su imaginación.

Me fue bien, practiqué, ensayé y aunque se rían, el espejo (no había grabadora de video) fue mi aliado.

Es que contar un comercial que es solo una idea, hacer que el cliente se entusiasme imaginándoselo, es un verdadero reto. Un agradable, gratificante reto.

 

En la foto: Toribio Alayza, Tato Gómez de la Torre, Manolo Echegaray.

Publicado en codigo.pe 27.10.2019.

LOS MEDIOS CRECEN, LA CALIDAD…¿BAJA?


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Es una pregunta que me hago hace mucho tiempo, viendo las posibilidades de los medios para llegar siempre a mayor audiencia, crecer en gran manera y constatar a la vez que los contenidos son de calidad menor que antes; y esto creo que se extiende a los contenidos publicitarios que muestran una “profundidad menor” a pesar de los adelantos técnicos existentes, que son netamente superiores a los antiguos.

Lo digo no por “mandarme la parte”, sino que he vivido personalmente la aparición y uso de los nuevos medios y su uso en publicidad: Sin ser actor sino espectador, vi los pininos de la televisión en blanco y negro y sus comerciales en directo, cuando el mínimo error se notaba de inmediato y solo las repeticiones permitían subsanarlo. Fui también partícipe, en mis comienzos profesionales, de los comerciales hechos en film blanco y negro en los que hombres como Henri Aisner, Alfonso Maldonado, Nicolás Smolij y tantos otros cineastas comerciales de la época, ponían su talento e inventiva para lograr verdaderas maravillas con cámaras que hoy nos parecerían de juguete y fui testigo de cómo siempre, la técnica estaba al servicio de las ideas.

Estuve también participando en los primeros comerciales que se imprimían electrónicamente en video tape a colores, abarataban costos y aceleraban la producción; hacerlos era sencillo y barato para que la técnica primara a veces, desgraciadamente, sobre las ideas.

Después volvió el cine comercial a color en film, se perfeccionó en calidad inmensa el video tape y se lo hizo ubicuo, fácil de transportar y bastante barato (comparado con el film y su proceso), hasta que ahora es difícil para ojos no entrenados diferenciar calidades y las ideas volvieron al lugar principal, teniendo la técnica a su servicio.

Pero observo desde hace algún tiempo que la pirotecnia y los embellecimientos de audio y los visuales “tapan” a las ideas, haciéndolas poco identificables. Me hace acordar cuando Panamericana televisión trajo el “Cubicom” y lo metía en todo, aunque no fuera necesario, porque era “único” y “moderno” e inclusive haber recibido en la agencia en la que trabajaba a un ejecutivo de esa empresa televisiva que ofrecía el producto y hacer la parte técnica de los comerciales, ellos mismos, a precios inferiores de los del mercado.

Finalmente la computadora lo facilitó y abarató todo y ya no importaron las ideas sino los efectos especiales, la rapidez y la “magia”.

Técnica sobre contenidos. Mensajes que se pierden, plata que se tira a la basura y lo que es característico de la publicidad, LOS MENSAJES, si te vi… ¡No me acuerdo!

Publicado en codigo.pe 23.10.2019.

MÁGICA MAGIA


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He vivido toda mi vida profesional, que ya tiene medio siglo, sumergido en la magia.

Al principio aprendí los rudimentos de cómo hacerla y aunque me costó, me fue gustando cada vez más, hasta que me fascinó y enganchó para siempre.

Es que la magia de la publicidad es realmente mágica y puedes ver de qué manera empiezas a producirla y te encuentras sacando conejos de un sombrero, convirtiendo hojas de papel en palomas y haciendo hablar a una rana que ¡zas! se convierte en príncipe.

Claro que la magia tiene su “truco” y debes aprender reglas que la han hecho ser lo que es desde hace tantísimo tiempo, porque hay botoncitos que hay que apretar, llaves que usadas correctamente abren puertas a mundos insospechados y te permiten el acceso a una galería de maravillas que van a estar a tu servicio.

Garantizo, eso sí, que te vas a divertir mucho además de asombrar a los demás, logrando cosas que parecerán increíbles y que sabes, salen de tu cerebro y se materializan con la complicidad y el trabajo de tus pares.
Si se le puede llamar “trabajo” a algo que te da tantas satisfacciones, llámalo así si quieres, pero en realidad creo que es pura diversión y te vas a dar cuenta cuando cada asunto que trates se convierte en un reto que será a su vez convertido en pompas de jabón, esas que flotan ingrávidas, irisadas por la luz del sol.

Es que en realidad lo que te pudiera decir se quedaría corto porque las palabras y las comparaciones faltan para expresar lo que la publicidad es, por lo menos para mí que aprendí los pases mágicos, las palabras encantadas y escuché las músicas que producen las nubes, cuando chocan entre ellas en su viaje por el azul.

¿Qué quieres que diga si la sonrisa no se me borra del rostro desde hace 50 años, el asombro se renueva cada día y la alegría salta en cada esquina porque el sol refleja en los vidrios de las ventanas?

Ya, te digo una cosa: fui, soy y seré creativo publicitario.

Publicado por codigo.pe 22.10.2019.

NO HABLA, PERO SE FIJA


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un viejo chiste que cuenta la historia de dos amigos que comentan sobre el loro que cada uno posee y uno le dice al otro: “Mi loro habla muchísimo ¿y el tuyo?” y el otro le muestra su “loro” que es un búho: “No habla, pero se fija…”, responde.

Lo mismo pasa a veces en publicidad y el que la hace ni siquiera sabe lo que está haciendo, porque le llama “publicidad” a una especie de engendro que ni comunica, ni es atractivo y ni siquiera informa.

Es que “publicidad” se le llama a casi cualquier cosa que tenga que ver con la comunicación, ignorando que para que esta sea llamada publicidad tiene que cumplir ciertas reglas que empiezan porque debe llamar la atención, para luego atraer, informar y convencer.

Este es un tema sobre el que mucho se ha escrito, pero parece que se cree que es posible llamarle publicidad a cualquier esperpento y claro, la que paga el pato es la publicidad misma, porque cualquiera se siente con derecho a perpetrar algo y decir que lo que está haciendo es publicidad y de pronto, dice inclusive que si no entienden, es porque usa un “lenguaje especial”, cuando en realidad es como si le hablara chino a un campesino francés…

La publicidad tiene que ser ENTENDIDA porque de otra manera no sirve para nada… ¿Vieron ya cuánto no sirve para nada y dice que es “publicidad”…?

Publicado en codigo.pe 21.10.2019.

LA LETRA CHIQUITA


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Como profesional de la publicidad me disgustó siempre ”esconder” información, sobre todo si esta resulta relevante para el público…

Desgraciadamente, en el mundo en el que estamos casi todas las instrucciones y contratos tienen esa letra casi ilegible por lo pequeña, que suele esconder trampas, que de saberse inmediatamente harían pensar más antes de firmar y comprometerse, o repasar bien la lectura de esas instrucciones porque puede ser que revelen algo que resulte inconveniente para el uso o consumo.

Tal vez piensen que exagero, pero soy un convencido de que la comunicación publicitaria debe ser creativa y muchas veces “adornar”, pero de ningún modo puede ser engañosa o esconder algo que debería decir y saberse para tomar decisiones.

Y es que en mi vida profesional más de una vez me he encontrado con clientes que preferían “no decirlo todo” con respecto a su publicidad de productos o servicios; y aunque nadie espera que se hagan “contra-publicidad” a sí mismos, el público que deposita su buena fe al adquirirlos tiene derecho a saber que no hay “gato encerrado” y me parece que esconder algo que sea dudoso o dañino de algún modo, es inmoral y pienso que ilegal.

La publicidad, por su llegada masiva y el poder de convencimiento que tiene no puede darse el lujo de, con el público, hacer aquello de “ojos que no ven, corazón que no siente”, porque al escamotear algo importante o ponerlo en letras diminutas está mintiendo en el primer caso y buscando evadir la verdad en el segundo.

No me siento mejor que nadie, pero siempre he respetado y respeto mucho a esta profesión en la que empecé hace medio siglo.

Publicado en codigo.pe 16.10.2019.