PAL UL DON


Creación de Edgar Rice Burroughs, Pal Ul Don, situada en el corazón del África, es la “Tierra Perdida”, donde pasean, gigantes, los dinosaurios y Tarzán, a horcajadas sobre Tantor, el elefante, se aventura…

Conversando –por escrito- en Facebook, con Jorge Morato, amigo, colega creativo publicitario, con quien trabajé hace tiempo en J. Walter Thompson de Lima, él como director de arte y yo como redactor, acerca de cómo hoy, la publicidad ya no es lo que era antes, se me ocurrió mencionar algo a lo que le doy vueltas y que es que nosotros, “los viejos” (en mi caso han sido 50 años como creativo) de la publicidad somos dinosaurios muertos y enterrados, cuyas osamentas aún no se descubren, o tal vez lo que sucede es que no nos hemos dado cuenta todavía de nuestra desaparición o quizá vivimos en una especie de “dimensión desconocida” virtual, en un imaginario Pal Ul Don, donde, como dinosaurios, damos vueltas…

Estoy seguro –porque yo conservo el entusiasmo creativo de hace cincuenta años- que mis colegas-amigos-compañeros publicistas que van quedando, conservan ese mismo entusiasmo por la profesión y que la experiencia adquirida, junto con el conocimiento cabal de la comunicación, provocan a veces cuando vemos un comercial o un aviso, ese sentimiento de “yo lo haría así”, que parece ser inevitable entre cualquiera que dedicó su vida a algo.

Quizás vivamos en Pal Ul Don y aunque estemos cómodos allí, tengan la seguridad de que, si nos preguntan, nos gustará mucho, porque es sumamente entretenido buscar y encontrar las respuestas.

Imagen:edgarriceburroughs.blogspot.com

“AL CLIENTE NO LE GUSTA”


Aunque la publicidad sea una especialidad de la comunicación, todos estamos expuestos a ella, todos los días y su efecto es gravitante sobre la sociedad; creo que muy pocos disienten de esto y es por eso que hoy quisiera tocar un punto que, para quienes que trabajan actualmente en creatividad publicitaria y para los que lo hemos hecho durante mucho tiempo, es algo común, que se enfrenta a menudo.

El “ejecutivo de cuentas”, es decir quien tiene el contacto más frecuente con los diferentes clientes que formar la “cartera” de una agencia, vuelve después de haber expuesto la solución creativa que se propone para un problema específico, e informa que el cliente no está de acuerdo: “Al cliente no le gusta”, es la conclusión.

La primera reacción de los creativos que trabajaron en ese proyecto, suele ser de frustración y –por qué no decirlo- incredulidad y rabia, porque les están rechazando algo en lo que pusieron trabajo, tiempo y esperanzas; aunque saben que es el cliente de quien depende la aprobación de lo enviado, piensan que tal vez el ejecutivo no explicó bien las cosas, que hubo algún malentendido o…

El hecho cierto es que tendrán que volver a empezar y repetir el ciclo de creación-presentación-juzgamiento (aprobación/desaprobación/modificación) y que la parte de presentación, nuevamente estará a cargo del ejecutivo y eso conlleva a veces el desánimo y la poca esperanza…

Puede sonar tonto, pero este proceso por el que pasa constantemente el creativo, es lo común al trabajo publicitario, es el de “estar sujeto a la aprobación de” y se repite desde la creación misma, aprobación en la propia agencia, aprobación del cliente, hasta la aprobación final, que corre por cuenta el público, que responde positivamente a la campaña o no lo hace.

Si bien es cierto que todo trabajo –salvo que se haga para uno mismo- está sujeto a la aprobación de otro/s, pero en el caso de un creativo publicitario, esto es parte de su diario “metiér” y aunque esté acostumbrado a ello –y lo digo con conocimiento de causa- es bastante frustrante por las negativas, que suele ser más que las aprobaciones…

La solución a las dudas del creativo sobre el desempeño de un ejecutivo en la presentación de material realizado por él, o su equipo, está en que haga personalmente dicha presentación al cliente, aunque esto no es posible siempre y, además, el creativo tendrá que tener habilidad y experiencia para “vender” una idea o su ejecución y convencer a quien es ajeno al “mundo” de la publicidad y suele pensar que lo “real” es su producto, mientras que la publicidad es algo etéreo, “irreal” …

 “Al cliente no le gusta” es una frase que, aunque suene lapidaria, abre nuevas ventanas y hace eso que no parece gustarle a mucha gente, que es PENSAR.

Imagen: http://www.hobbyconsolas.com

“¡CASHÁTE CHE, QUE TE VAN A BOTAR…!”


Una cosa es oír hablar sobre una dictadura y otra es vivir durante un régimen dictatorial y sufrir las “regulaciones” y “pautas” que esta impone para promover su ideología, sobre todo si trabajas en un área tan sensible como es la comunicación.

He trabajado desde 1969 en publicidad y me inicié en la carrera de redactor publicitario en 1969, cuando en el Perú gobernaba, mediante un “golpe” contra el presidente legalmente elegido, Arq. Fernando Belaunde Terry, la “Junta Militar de Gobierno”, que comandaba el general Juan Velasco Alvarado…

Hacer creatividad publicitaria, poco a poco fue teniendo reglas extrañas que limitaban en cierta manera lo que se decía y escribía; lo suficiente para producir un lenguaje que

 –por ejemplo- no podía usar la apelación directa y “A comprar”, en lugar de un “Compre” o “A ahorrar…”, en vez del tradicional y usado “¡Ahorre!”, formaron parte de esa extraña manera de decir las cosas. Es verdad que la prohibición de las apelaciones personales, lo que hizo fue convertirse en un reto permanente, que espoleaba la creatividad para encontrar nuevos caminos… 

Recuerdo que me contrató, algún tiempo después, como Director Creativo, McCann Erickson Colombia y allí, además de tenerme que adaptar a un modo diferente de hablar el castellano, no solamente por la “entonación” de los bogotanos, el cambio de un –para mí- familiar “” por el respetuoso “usted”, sino porque ellos no entendían por qué “hablaba raro” y es que eliminaba, por costumbre, toda apelación personal: Tuve que des-aprender y aprender…

Pero he avanzado en el tiempo y no estoy respetando la cronología ni el título de este post, porque volviendo al Perú, el tema es que siendo yo un redactor publicitario “parametrado” (como nos llamábamos entonces), me tocó ir a una reunión citada por el organismo estatal “regulador” de la comunicación (y la publicitaria, por supuesto), que tenía unas unas siglas que no se condecían mucho con su papel, hablo del SINACOSO (“Sistema Nacional de Comunicación Social”), “famoso” porque en realidad sus “directivas” sobre lo que se podía o no decir y demás “reglamentos”, nos acosaban a la hora de crear, como las pulgas acosan a un perro…

En esta reunión donde nos mezclábamos publicitarios de diferentes agencias –la mayoría amigos o conocidos- hubo una charla muy “didáctica” de un militar-funcionario y a la hora de las preguntas, de pronto, se escucha lo que yo llamaría un mascullar poco inteligible, desde el fondo del auditorio, que fue cesando, para un rato después volver como rezongo inconfundible, el de un amigo –gran creativo- argentino, cuyo nombre no mencionaré y al que una voz, en broma (o en serio tal vez…) dijo imitando el acento porteño: “¡Casháte Che, que te van a botar…!” Hubo algunas risas y un silencio incómodo, mientras los cuellos volteaban para mirar a nuestro amigo, que fumaba, socarrón (por si acaso, fumar no era “verboten” entonces y el humo “tabaquístico” invadía las reuniones).

No tuvo consecuencias el suceso, pero creo que ilustra en algo el ambiente que se vivía en esa época, donde se prohibió a Papá Noel… Pero no nos extendamos, esa es otra historia…

Imagen: fr.depositphotos.com

PERDONEN LA IMPERTINENCIA…


Perdonen la impertinencia y el “yoísmo”, pero encontré en Youtube esta entrevista que me hicieron hace siete años de “OX” y de pronto, viéndola, se me ocurrió que tal vez les gustaría verla también (aunque es un poquito larga…), para saber un poco quién es el que está detrás de “manologo“. No crean por favor que es para “lucirme”, sino porque lo que digo, no ha perdido vigencia para mí… Aquí estoy, pues, siete años depués, gracias a “OX“, Youtube e Internet.

ANTIGUOS AVISOS


Durante mi poco más de medio siglo como creativo publicitario, me he preguntado muchas veces sobre lo que me hizo seguir esta profesión y he reflexionado bastante sobre ello, porque siempre hay “algo” que lo empuja a uno para dar el primer paso y otros “algos”, que lo hacen seguir caminando por el sendero elegido…

Posiblemente lo primero que llamó mi atención fue, cuando niño y sin saber leer aún, fueron los avisos publicitarios que estaban en las revistas de modas, tejido, algo de farándula y variedades, que mi madre leía. Eran revistas argentinas, como “Chabela” y “Para Ti”; debo aclarar ahora, que, en el Perú, que yo sepa al menos, allá a fines de los cuarenta e inicios de los cincuenta, no existían revistas nacionales de ese tipo. Argentina tenía una verdadera industria editorial, otra cinematográfica y muchísimo teatro, lo que alimentaba la parte “farandulera” de dichas publicaciones y que podía ser seguida desde aquí, junto con las películas que llegaban al cine “Zenith” o al “Cine Teatro Barranco”, de ese balneario-pueblito en el que vivíamos y que era Barranco.

Tengo grabado en mi memoria un aviso de “Galletitas Terrabusi” en colores (pastel, porque estaba impreso en la contracarátula, que era de una especie de cartoncillo mate), que mostraba una mesa servida con las dichosas galletitas y bastante texto, que yo no comprendía en ese tiempo, porque como ya dije, aún no sabía leer, pero después repasé una y otra vez años más tarde. Ahora, Alicia María, nuestra hija mayor, guarda en algún lugar esas antiguas revistas, junto con las también revistas “Caretas” de formato grande y los discos LP, 33 rpm de vinilo, que dejó mi madre.

También tengo presente hasta hoy el aviso de “Geniol”, la pastilla para quitar el dolor, con el dibujo de la cabeza perforada por infinidad de clavos, tornillos y con un “imperdible” clavado en la nariz o el del mismo producto que seguramente es algo posterior y muestra al personaje “Geniol”, del brazo de una chica voluptuosa (todo en dibujo), con el titular “DOLORES SE VA CON GENIOL” y ningún texto más.

Así, las imágenes publicitarias cosquillearon mi infancia y tal vez sean parte de mi protohistoria en esta profesión en que he participado, he querido, y quiero tanto desde siempre, aunque hoy ande un poco de capa caída y sin el brillo e ingenio de antes…

Imagen: http://www.taringa.net

SECANDO Y RECORDANDO


Algo tengo que hacer además de escribir y, entre otras pequeñas cosas personales y domésticas, lavo la vajilla después del desayuno, almuerzo y lonche-comida, seco y la ordeno; eso me ayuda a sentir que colaboro con los ajetreos caseros, aquí, donde por lo general no hay más de cuatro personas…

Para secar la vajilla a veces cojo “el secador de National”, que es uno que tiene muchos años de servicios secadores en la cocina y que me obsequiaron en Matsushita Electric del Perú, empresa de origen japonés, propietaria de la marca de artefactos electrodomésticos “National” –además de otras de los rubros electricidad, electrónica, audio y video-, para la cual durante muchos años hice trabajos de creatividad publicitaria y muy buenos amigos.

El secador de esta historia es parte de un juego (uno por cada día de la semana con una receta de cocina) que promocionaba la marca y se obsequiaba a los compradores de esta. A mí me los dio Carlos Montesino, que era gerente de la agencia publicitaria “in house” (de propiedad de la misma empresa), “INAPU” (Instituto National de Publicidad), división para la cual yo hacía mis trabajos de creatividad publicitaria.

Carlos, mi amigo hasta hoy, es una de las personas con las que más a gusto trabajé y de quien aprendí día a día, bajo la modalidad de “freelance”, que supone prestar servicios y facturarlos una vez aprobados, sin ser dependiente de la compañía y que era la forma en que yo trabajaba. Lo hice por mucho tiempo e incluso siendo director creativo en JWT, Lee Pavao, mi también amigo y gerente, me permitió que continuara “por la libre” con esta actividad; eso sí, siempre que lo hiciera en el tiempo que tuviera libre y no hubiera conflicto de intereses.

Pero volviendo a “National”, es mucho lo que tengo que contar sobre esta etapa importante de mi vida profesional y, como suele acontecerme, no tengo un orden cronológico para ello, porque los recuerdos no es que respondan siempre a fechas, sino a épocas más o menos claras o difusas en la memoria y en siguientes pequeños artículos iré compartiendo las anécdotas que forman parte del tejido de mi carrera en la publicidad por más de medio siglo…

National” me dio muchas satisfacciones y alegrías, me permitió conocer de muy cerca a gente maravillosa, sentirme útil y a veces inteligente (cosa que abonaba en mi ego de creativo) y no sería justo que todo esto se redujera a un simple secador, que, aunque no me crean, es importante para mí porque está lleno de recuerdos…