MÁGICA MAGIA


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He vivido toda mi vida profesional, que ya tiene medio siglo, sumergido en la magia.

Al principio aprendí los rudimentos de cómo hacerla y aunque me costó, me fue gustando cada vez más, hasta que me fascinó y enganchó para siempre.

Es que la magia de la publicidad es realmente mágica y puedes ver de qué manera empiezas a producirla y te encuentras sacando conejos de un sombrero, convirtiendo hojas de papel en palomas y haciendo hablar a una rana que ¡zas! se convierte en príncipe.

Claro que la magia tiene su “truco” y debes aprender reglas que la han hecho ser lo que es desde hace tantísimo tiempo, porque hay botoncitos que hay que apretar, llaves que usadas correctamente abren puertas a mundos insospechados y te permiten el acceso a una galería de maravillas que van a estar a tu servicio.

Garantizo, eso sí, que te vas a divertir mucho además de asombrar a los demás, logrando cosas que parecerán increíbles y que sabes, salen de tu cerebro y se materializan con la complicidad y el trabajo de tus pares.
Si se le puede llamar “trabajo” a algo que te da tantas satisfacciones, llámalo así si quieres, pero en realidad creo que es pura diversión y te vas a dar cuenta cuando cada asunto que trates se convierte en un reto que será a su vez convertido en pompas de jabón, esas que flotan ingrávidas, irisadas por la luz del sol.

Es que en realidad lo que te pudiera decir se quedaría corto porque las palabras y las comparaciones faltan para expresar lo que la publicidad es, por lo menos para mí que aprendí los pases mágicos, las palabras encantadas y escuché las músicas que producen las nubes, cuando chocan entre ellas en su viaje por el azul.

¿Qué quieres que diga si la sonrisa no se me borra del rostro desde hace 50 años, el asombro se renueva cada día y la alegría salta en cada esquina porque el sol refleja en los vidrios de las ventanas?

Ya, te digo una cosa: fui, soy y seré creativo publicitario.

Publicado por codigo.pe 22.10.2019.

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NO HABLA, PERO SE FIJA


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un viejo chiste que cuenta la historia de dos amigos que comentan sobre el loro que cada uno posee y uno le dice al otro: “Mi loro habla muchísimo ¿y el tuyo?” y el otro le muestra su “loro” que es un búho: “No habla, pero se fija…”, responde.

Lo mismo pasa a veces en publicidad y el que la hace ni siquiera sabe lo que está haciendo, porque le llama “publicidad” a una especie de engendro que ni comunica, ni es atractivo y ni siquiera informa.

Es que “publicidad” se le llama a casi cualquier cosa que tenga que ver con la comunicación, ignorando que para que esta sea llamada publicidad tiene que cumplir ciertas reglas que empiezan porque debe llamar la atención, para luego atraer, informar y convencer.

Este es un tema sobre el que mucho se ha escrito, pero parece que se cree que es posible llamarle publicidad a cualquier esperpento y claro, la que paga el pato es la publicidad misma, porque cualquiera se siente con derecho a perpetrar algo y decir que lo que está haciendo es publicidad y de pronto, dice inclusive que si no entienden, es porque usa un “lenguaje especial”, cuando en realidad es como si le hablara chino a un campesino francés…

La publicidad tiene que ser ENTENDIDA porque de otra manera no sirve para nada… ¿Vieron ya cuánto no sirve para nada y dice que es “publicidad”…?

Publicado en codigo.pe 21.10.2019.

LA LETRA CHIQUITA


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Como profesional de la publicidad me disgustó siempre ”esconder” información, sobre todo si esta resulta relevante para el público…

Desgraciadamente, en el mundo en el que estamos casi todas las instrucciones y contratos tienen esa letra casi ilegible por lo pequeña, que suele esconder trampas, que de saberse inmediatamente harían pensar más antes de firmar y comprometerse, o repasar bien la lectura de esas instrucciones porque puede ser que revelen algo que resulte inconveniente para el uso o consumo.

Tal vez piensen que exagero, pero soy un convencido de que la comunicación publicitaria debe ser creativa y muchas veces “adornar”, pero de ningún modo puede ser engañosa o esconder algo que debería decir y saberse para tomar decisiones.

Y es que en mi vida profesional más de una vez me he encontrado con clientes que preferían “no decirlo todo” con respecto a su publicidad de productos o servicios; y aunque nadie espera que se hagan “contra-publicidad” a sí mismos, el público que deposita su buena fe al adquirirlos tiene derecho a saber que no hay “gato encerrado” y me parece que esconder algo que sea dudoso o dañino de algún modo, es inmoral y pienso que ilegal.

La publicidad, por su llegada masiva y el poder de convencimiento que tiene no puede darse el lujo de, con el público, hacer aquello de “ojos que no ven, corazón que no siente”, porque al escamotear algo importante o ponerlo en letras diminutas está mintiendo en el primer caso y buscando evadir la verdad en el segundo.

No me siento mejor que nadie, pero siempre he respetado y respeto mucho a esta profesión en la que empecé hace medio siglo.

Publicado en codigo.pe 16.10.2019.

RESPETOS GUARDAN RESPETOS


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El lenguaje y las imágenes que usa la publicidad tienen que ser respetuosas porque la comunicación, si bien se dirige a una cantidad enorme de personas, en realidad le está hablando realmente a cada una de ellas, por separado y el trato debe ser respetuoso porque, en primer lugar, no se conoce a la persona a la que la publicidad se dirige y en segundo lugar, porque esa persona tiene todo el derecho de preguntar “¿Y este quién es, qué se cree si no lo conozco, para ser confianzudo conmigo…?”.

Muchas veces se equivoca el lenguaje y por tratar de hacerlo más coloquial se pierde la distancia respetuosa que ha de existir entre el comunicador y el público; una familiaridad mal entendida será fatal para que la publicidad haga llegar su mensaje y este sea bien recibido.

Hay que tener muchísimo cuidado cuando se “tutea” al público, porque a no ser que se trate de niños (a quienes se escucharía raro si se los tratase de “usted”), no existe una intimidad permisiva entre los dos puntos de la comunicación publicitaria.

Lo mismo sucede con el uso de frases o palabras que no corresponden al grupo ciudadano al que se está dirigiendo el mensaje, especialmente en el caso de la edad; es imprescindible no confundir lo coloquial con un mal uso del lenguaje, aunque en apariencia pueda ser muy “popular” y gracioso.

La publicidad ha sido, es y será comunicación ante todo y por más cercanía que exista entre productos, marcas o servicios y los consumidores no hay que perder de vista nunca eso que sirve de título a este artículo y es un refrán sabio.

 

Publicado en codigo.pe 15.10.2019

“MÁS O MENOS” NO EXISTE


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Cuando se escribe para publicidad no se puede suponer nada, porque quien vea o escuche lo hará para ser informado –nadie lo hace “porque sí- y lo que reciba deberá ser exacto y claro. Las ambigüedades están prohibidas y el error es un desterrado de la comunicación publicitaria.

Por esas razones el profesional que redacta los textos no puede confiar en su memoria y debe basarse en hechos, datos y cifras de probada fidelidad y totalmente comprobables ya que su responsabilidad como informador –porque es la “voz” autorizada y oficial del producto, la marca o el servicio del cual trata la pieza publicitaria.

Supone pues que hay que tener a mano fuentes de consulta de lo más variado y no se puede recurrir únicamente a Internet con una “miradita”, porque muchas veces lo consignado allí no es verdadero, está sesgado o resulta modificado a propósito; los libros “no comen” y aunque sea un poco más lento el método para obtener la información, es más seguro y fiable.

La data que se obtiene del mercado y los consumidores debe ser también corroborada y la que el cliente entregue, suponemos que es la correcta y con ella se puede trabajar confiadamente.

Es menester que el redactor sepa leer encuestas, sondeos y pueda interpretar estadística. Tal vez no lo necesitará a menudo pero siempre es bueno tener opinión propia porque se tiene acceso a información y se la entiende, que guiarse solamente por lo que otros opinan.

A veces parece que “hacer textos” es muy sencillo y que solo se requiere imaginación y una buena redacción, sin embargo se sorprendería el que mira desde afuera, el cúmulo de conocimientos que un profesional tiene y el trabajo que significa poner a punto ese textito tan simple.

Publicado en codigo.pe 14.10.2019.

OBSERVAR


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Es algo que no solemos hacer; simplemente vemos y bastante por encima las cosas y es que es tanto lo que requiere nuestra atención a cada momento y la buena práctica de la observación que es bastante más que solamente “echar una miradita” se pierde en aras de una velocidad que finalmente no deja ni una huella en el conocimiento.

La capacidad de observar para luego comparar y sacar conclusiones o analizar lo observado es algo que el creativo publicitario debe adquirir y ejercitar para que sea un hábito que le permita realizar su trabajo, que se basa, principalmente en ella.

Muchas veces dicen que tal persona es alguien “muy fijón” y con eso están definiendo, aunque algo vulgarmente, a un observador; observar es una cualidad que se desarrolla y es bueno “sumergirse” en diferentes ambientes, vivir cantidad de experiencias que sirvan para conocer más el entorno propio y aquellos con los que se trabaja o se lo hará en el futuro.

La “exposición” del creativo publicitario y su capacidad de observación van a ir completando ese bagaje que es tan necesario para poder interpretar las actitudes de los diferentes públicos-objetivo y asegurarse que la comunicación sea la adecuada, el lenguaje usado el correcto.

Siempre repetiré que quien se dedica a la creación publicitaria debe utilizar a menudo el transporte público, hacer colas, recorrer mercados interactuando con vendedores y clientes; en general, no puede aislarse y simplemente mirar lo que pasa porque va a suceder eso: va a pasar, como ya lo dije, sin dejar ninguna huella. Las “burbujas” no pueden ser un hábitat porque impiden que realmente se interactúe y se pueda observar el entorno y los comportamientos con respecto a él.

¿Cómo se va a comunicar eficientemente si no se conoce a quién se está dirigiendo uno y cuál es el ambiente que lo rodea y frecuenta?

Publicado en codigo.pe 14.10.2019.

DIGA UNA ADIVINANZA Y CÁIGASE DE PANZA


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Un texto publicitario no es un concurso de acertijos y a veces parece que se olvidara esto porque lo que leemos en varios avisos sin “ingeniosas” adivinanzas que piden ser resueltas, casi, casi como una cuestión previa a leer el texto.

Habría que decirles a los redactores de tales esperpentos que el lector que mira un aviso publicitario no tiene el tiempo para perderlo en charadas, porque hay que tener en cuenta que es raro aquél que busca específicamente los avisos publicitarios (salvo que esté a la “caza” de ofertas que se anuncian) y por lo general los avisos “interrumpen” una lectura que recorre noticias.

Esta es una práctica que está destinada al fracaso, pero se cree que el “ingenio” podrá despertar la curiosidad y francamente es como si para definir una papa, diéramos como pistas que crece en la tierra, se come mucho y produce flores… El lector será curioso pero irá a otra cosa si el aviso, visto por casualidad, le plantea un problema; recordemos el dicho aquél: “El tiempo es oro” y no lo tratemos (al tiempo del lector) como si fuera plomo o piedra.

Publicado en codigo.pe 9.10.2019.