EL CABLE A TIERRA

Se cree que las ideas del creativo publicitario que hacen posibles avisos y comerciales están volando por el aire, son inasibles y fugaces; no es verdad esto, porque cada idea plasmada en una pieza publicitaria posee un “cable a tierra” que la une indefectiblemente con la realidad.

Podrá parecernos “muy sin sentido” o “voladora”, “alocada” tal vez, pero esa idea está fuertemente atada por esa especia de cable, trenzado con datos, investigación, hechos y mucho más que hace que se convierta en un aviso o comercial publicitario exitoso; en resumen, nada de lo que vemos en un comercial es “gratuito” o está por estar: tiene una razón de ser y un respaldo que nacen de la realidad.

Ciertamente la creatividad “viste”, pero el cable a tierra está firme para responder con razones a cualquier cuestionamiento; este “cable a tierra” es importantísimo, porque una a la creatividad con aquello que la sustenta, o sea que hay que darse cuenta de que lo que dice determinado comercial o aviso no es “por las puras” porque tiene un respaldo serio y comprobable. O por lo menos así debía ser.

Imagen: https://www.deviantart.com

COMO DECÍAMOS AYER…

Tomo prestada respetuosamente para el título de este post, la famosa frase de Fray Luis de León, no porque yo haya estado en la cárcel durante cinco años, sino que la he recordado al tratar de contar aquí lo que siento…

Me invitaron a la reunión de la primera promoción del IPP (Instituto Peruano de Publicidad), de la que fui profesor de creatividad. Si miro el calendario en retrospectiva, veo que marca el año 1987, pero como dice la letra de la canción de Armando Manzanero, “Parece que fue ayer” …

Decir que fue emocionante es decir poco, por lo mínimo. Al ver a quienes fueron mis primeros alumnos de lo que no solamente era mi inauguración como profesor, sino el “estreno” del curso de creatividad, algo que no se puede enseñar, pero yo en realidad lo que hice fue invitarlos a navegar conmigo por ese mar inmenso que es la imaginación…

Nos abrazamos, recordamos anécdotas y yo sonreí internamente, al ver alguna cabeza calva, canas, señoras y señores, que recordaba como muchachas y muchachos de unos 17 o 18 años, atentos, formales en su mayoría, curiosos, oyéndome hablar de algo que se llamaba creatividad y como se dice, “no sabían cómo se comía” …

Ha sido un hermoso regalo el que he tenido al verlos (a la mayoría desde el siglo pasado, y no exagero), que guardo en mi corazón con el recuerdo avivado de todos esos maravillosos compañeros del inicio de una aventura que marcaría nuestras vidas…

No puedo decir más, salvo darles las gracias y que los quiero mucho.

A PUNTA DE TECLA

Mi historia profesional se desarrolló entre teclas; primero las de las máquinas de escribir mecánicas, luego las de las máquinas eléctricas, las portátiles, los procesadores de palabras y las computadoras: de escritorio, laptops, tablets o de bolsillo.

Hoy hay quien escribe desde sus celulares, pero me declaro inhábil para ello porque con las justas puedo contestar brevemente un correo; teclas, teclas y más teclas que signan estos mis casi cincuenta años en el oficio publicitario.

A veces añoro el ruidoso teclear de una mecánica en medio del silencio roto solo por el sonido amortiguado de telas oprimidas, sin la campanita que anunciaba el paso de un renglón a otro, luego del característico sonido del correr del carro; extraño también el “liquid paper”, porque con las tiritas correctoras nunca pude y usar uno de esos borradores redondos con pequeña escobilla para limpiar los restos del papel y el borrador (y que se acumulaban en la parte baja del rodillo, generalmente debajo de las teclas) me parecía descuidado y dificultoso: muchas “operaciones” para enmendar un error…

No sé si quienes escriben hoy publicidad tengan este tipo de añoranzas, pero creo que antes era más complicado: papel, papel carbón, corrector o borrador y tiempo frente a las teclas solamente, que son omnímodas ahora y lo solucionan casi todo al escribir; casi todo, porque hay que pensar, como siempre desde que uno escribe.

Imagen: maquinadeescribir-computador.blogspot.com

Originalmente publicado en “CÓDIGO”

¿PÁJARO O SERPIENTE? NI VOLAR NI ARRASTRARSE

Para que a uno que hace publicidad le entiendan lo que quiere transmitir no puede usar un lenguaje o imágenes imposibles de descifrar ni tampoco hacerlo de tal modo que la publicidad se bastardee; sucede que muchas veces con la excusa de “bajar al llano” y tratar de que “todos entiendan” se cometen aberraciones que es mejor no recordar, máxime si se tiene en cuenta que la publicidad además de ser inteligible tiene que ser alturada; el uso de lo que ahora caritativamente se define como “lenguaje coloquial” no es sino la muestra de cómo la falta de creatividad hace que se acuda a hablar o escribir “popularmente” creyendo que lo popular es chato o incorrecto.

Tampoco, por cierto, se tiene que dirigir uno a los consumidores con galimatías que requieren diccionario a la vena, haciéndolo en lenguaje rebuscado  o usando imágenes que necesitarían de un pie de página explicativo; la publicidad es comunicación destinada a cubrir el más amplio espectro de receptores posible y no es una vulgar dicharachera de barrio o esquina ni tampoco una sublime exquisitez rarísima.

El justo medio es aquello a lo que se debe tender cuando se hace comunicación publicitaria y creo haberlo mencionado ya: “ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre”; la publicidad no puede y no debe dejar de ser creativa, sin que esto signifique que para conseguirlo haya que comunicar en clave ni tampoco puede ser tan barriobajera que dé vergüenza verla.

No es fácil llegar a públicos disímiles con el lenguaje comunicacional adecuado que los englobe a todos y por esa razón siempre he creído que los que consideran a la publicidad un asunto simple de coser y cantar ni siquiera se imaginan todo lo que hay detrás y les confieso que los muchos “masters” y diplomas que tapizan oficinas, no garantizan nada.

Imagen: hijodevecino.net

Originalmente publicado en “CÓDIGO”

VER LA BELLEZA DONDE OTROS NO LA VEN

El artista tiene el don de percibir lo que es bello en donde otros ni lo imaginan y por supuesto, menos lo ven.

El artista publicitario (porque detrás de un diseñador o un redactor siempre hay un artista que pone su arte al servicio de la publicidad) lo que hace es transmitir esa belleza moviendo además los resortes psicológicos que la hacen ser parte de un todo que resulta atractivo, es aceptado y generalmente motiva o mueve.

No se trata solamente de un placer estético, sino que está dentro de un mensaje que tiene fines concretos. ¿Por esta última razón es menos “arte” …? No lo creo así porque si bien hay piezas publicitarias que artísticamente no valen nada, en muchas podemos apreciar esa belleza que es la fuente de atracción hacia el producto que la publicidad está ofreciendo.

Se me dirá que estoy forzando las cosas al efectuar una comparación de este tipo y que un cuadro de Dalí o un poema de Neruda no pueden ni remotamente compararse a un aviso publicitario, pero me parece a mí que el arte que están proponiendo los artistas que trabajan en publicidad es totalmente válido en su dimensión, que es utilitaria y no solamente estética.

Podrán discrepar, pero cada vez que recuerdo a algún dibujante publicitario como el “chato” Velázquez o a un redactor como Iván Mancini, encuentro que la belleza no solamente está en los cuadros, la poesía o en los paisajes: el ser humano, el publicitario con su arte la produce para que nosotros disfrutemos.

Imagen: www.hogarmania.com

Originalmente publicado en “CÓDIGO”

LOS COMERCIALES SON COMO LAS LISURAS

Siempre ha sostenido que los comerciales son en el lenguaje de las imágenes, el equivalente a las lisuras del lenguaje hablado…

Los niños son quienes, al verlos absortos frente a una tanda comercial, me han sugerido esto, porque reaccionan a ellos con la atención que una lisura intempestiva provoca en quien la oye: suele ser corta,

Sonora, llamativa y provocar una reacción, o sea igual que un comercial.

Sé que mis amigos publicitarios no van a estar a gusto con esta comparación que puede parecerles despectiva, pero me gustaría que se pusieran a pensar en las características enumeradas de las lisuras que conozcan y verán que un buen comercial de televisión debe tener iguales elementos: debe llamar la atención, por lo general ser muy corto en relación con un capítulo de telenovela o serie y por romper con lo “establecido”, ser recordable y provocar una reacción que es el deseo de obtener lo publicitado…

No va más allá mi teoría, que es en realidad bien sencilla; escuchamos diariamente bastantes interjecciones en el lenguaje que la tele usa, recordamos aquellas que nos parecen mejores y logran fijarse en nuestro cerebro; tal vez las usemos, repitiéndolas, algún día…

Finalizo con una anécdota que tal vez me ha reafirmado en esta peregrina asociación:  un sobrino mío, cuando estaba chiquito (muy chiquito) nos sorprendió a todos en casa cuando le dijo claramente: “¡Carajo, abuelito!”, a mi padre que le hacía cosquillas; todos quedamos, primero de una pieza y  luego reímos mucho.

Imagen: cualquierboludotieneunbloc.blogspot.com

Publicado originalmente en “CÓDIGO”