LA TORTURA


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Las fiestas o fechas tradicionalmente señeras que marca el calendario y que se repiten cada año, son signo de alegría y diversión para la mayoría, pero para los creativos publicitarios creo que son épocas de sufrimiento por la tortura que significa encontrar algo nuevo, atractivo, interesante y realmente creativo, para unas efemérides que, inmutables, se repiten repartidas en un lapso de 365 días (salvo en los años bisiestos, como este, que trae 366).

Ser creativo no es fácil y siempre digo que no es lo mismo que ser “ocurrente”, “chispeante” o “chistoso”; ser creativo publicitario implica estar informado, trabajar para algo específico, atraer, gustar y convencer.

La creatividad no crece en los árboles y es un fruto que hay que conseguir con paciencia, que se tiene que cultivar y tratar con sumo cuidado, porque es frágil. La línea divisoria entre la creatividad y el sensacionalismo barato y corriente, es muy delgada… A veces se cree que para ser creativo solamente basta con llamar la atención y que cuanto más estridente se sea, es mejor…

El viejo dilema de la hoja en blanco, que es tan común para los creativos, se convierte en una especie de espada de Damocles que pende sobre él en cada fecha importante que se repite año a año… ¿Qué decir que no se haya dicho ya? ¿Cómo evitar esos mortales lugares comunes? ¿Qué ángulo o qué lado nuevo se puede presentar? No es fácil y que conste que lo digo porque cumplí 50 años de creativo publicitario en diciembre pasado.

Publicado por codigo.pe 15.1.2020.

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


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Es indudable que una historia, bien contada, te atrapa y francamente no importa que ya la hayas oído porque siempre le encontrarás algo nuevo que atraiga tu atención, aunque eso sea solamente un pequeño detalle.

Por eso es que las historias en los comerciales de televisión suelen tener tanto éxito y digo “suelen”, porque para captar audiencia y triunfar, deben ser historias bien contadas e interesantes, pero sobre todo, tienen que estar bien narradas y sé que esto no es fácil.

Tal vez por esto es que cada vez vemos menos comerciales que cuentan una historia, aunque sea por necesidad del tiempo en el medio, breve; breve pero interesante, o emocionante, o divertida.

Una historia, que a la manera clásica, tenga una exposición, un “nudo” al centro y un final. Todo simple, sencillo y complicadísimo a la vez en una época en la que parecen primar luminosamente palabras como “¡Compre!”, “¡OFERTA!”, “¡EXCLUSIVO!” o “¡IMPERDIBLE!”; todas con admiración, sonoras y rimbombantes. Es lo más fácil, lo más sencillo, lo más corto, pero también –y perdonen- lo más primario, aquello que no requiere pensamiento ni elaboración alguna para proponerlo o para entenderlo.

Una buena historia en un comercial de televisión no necesita ser enrevesada o fruto de elucubraciones estrambóticas, tampoco aspira a ganar un premio Nobel de literatura ni la Palma de Oro en el festival de cine de Cannes; es simplemente una corta historia, atractiva y motivadora.

Eso sí: TIENE que ser una buena historia y estar MUY BIEN CONTADA…

¿Será que es mucho pedir?

Imagen: www.sourcecon.com

Publicado en codigo.pe 17.12.2019

 

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


 

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Hace muchos años leí un libro de un autor mexicano, cuyo nombre desgraciadamente se me escapa, pero de que recuerdo perfectamente el título: “PERMISO, SOY PUBLICIDAD”; lo he buscado en las redes cuando planeé escribir este artículo, pero creo que es como buscar una aguja en un pajar y desistí del intento…

Sin embargo, el articulito este se basa en la frase cortés que daba nombre al libro, porque creo que con el paso de los años la publicidad no solamente irrumpe (a veces interrumpe) sin avisar nada, salvo un poco en las tandas publicitarias “anunciadas” de la televisión (antes, a veces, algún conductor de programa decía “vamos a los comerciales”, o “ahora, un mensaje de nuestro auspiciador”).

Por lo general ahora la publicidad “salta” de donde uno menos se espera y nos sorprende, aunque muchos dirán que eso es precisamente una de las características de la publicidad: el ser imprevisible (para el espectador o público, claro). Bueno, yo vengo de esa época en que la publicidad no era TAN intrusiva y se guardaba esa educación que lleva a solicitar permiso cuando se trata de ocupar un lugar; y es que la publicidad suele ocupar –aunque sea brevemente- el sitio del entretenimiento, la información o el ocio.

La publicidad está en todos lados y creo que esto es parte de la avalancha de información que se recibe diariamente, en cada momento e instante; por eso soy un convencido de que hoy es mucho más complicado que antes atraer la atención del público y mantenerla a la vez que se informa.

La proliferación de medios, la aparición de las llamadas “redes sociales” y los adelantos tecnológicos en materia de comunicación han ampliado enormemente el terreno de acción de la publicidad, pero los diversos grupos-objetivo, los internautas, radioescuchas, televidentes y simples paseantes cuentan en la actualidad, en primer lugar, formas de “evadir” o “saltar” la publicidad y además, el “ruido” es tal, que destacar sobre él resulta difícil y el mensaje publicitario debe ser muy pero muy bueno, para traspasar las barreras de la voluntad, la indiferencia y la atención.

Francamente, hoy no se lo tiene fácil la publicidad…

Publicado en codigo.pe 11.12.2019.

COMO REDACTOR CREATIVO DE PUBLICIDAD, SOLITO ME JARANEO


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¿Quién dice que ser redactor creativo de publicidad es aburrido? Yo en el tiempo, que ya va por el medio siglo, que vengo haciéndolo no tuve ninguna oportunidad de aburrirme, porque siempre algo nuevo sucedía que reclamaba mi atención e impedía el bostezo.

Productos nuevos, clientes diferentes, mucho que aprender, investigación apasionante, conocimiento de usos y costumbres, ver cómo las ideas de uno toman forma, participar en el proceso, usar ese sentido tan poco común que es el sentido común, aplicándolo cada día en multitud de ocasiones…

¿Aburrirme… como redactor creativo de publicidad? ¡Nunca ha habido tiempo para eso!
Cada proyecto nuevo ha sido un desafío y cuando creí haber triunfado en uno, se presentaban cuatro más…

No se trataba de mirar al techo mirando pasearse a alguna mosca mientras pensaba. Siempre fue cuestión de barajar opciones, descubrir oportunidades, encontrar caminos.

La creación publicitaria impide el aburrimiento porque implica tanto antes de escribir una palabra que es cuando se comprende que el redactor tiene una mochila llena, un maletín de mano y un canguro, repletos todos de elementos que ha ido recogiendo y que va a elegir conforme los necesite.

He dicho muchas veces que es una maravillosa aventura, porque internarse en territorios desconocidos, por más que uno lleve brújula, es siempre arriesgarse, hay que moverse con cuidado y estar alerta todo el tiempo. Hay que pensar a mil y actuar rápidamente.

A pesar de usar las palabras todo el tiempo, ellas no bastan para describir lo que se siente: esa mezcla de curiosidad, emoción, confianza en uno mismo y todo lo que se siente cuando se empieza un encargo creativo.

¿Aburrirme…? ¡Qué va…!
Nunca he tenido tiempo para eso.

Publicado en codigo.pe 29.11.2019

JUEGOS DE PALABRAS


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A veces vemos comerciales de televisión o escuchamos avisos de radio en los que se nos proponen juegos de palabras que uno tiene que descifrar para entender el mensaje y si no acierta… ¡perdió! Como si la publicidad fuera un juego, uno donde ganar no significa nada, porque a la menor dificultad en la comprensión, el público mueve el dial, cambia de canal o se va a otra cosa.

Hay muchos “creativos” que creen (y que no crean) que el público está atento a su mensaje y en capacidad para inmediatamente responder a una especie de “quiz” ingenioso que en realidad es como un espacio en blanco en la escritura y que rompe la claridad del mensaje, siendo, en vez de atractivo, un ahuyentador de la atención.

Creo que lo que sucede es que se trata de decirle al público objetivo “Mira qué inteligente soy…” y sentirse paternalmente superior, porque de otra manera no entiendo cuál es la función de algo que complique de tal manera lo que se quiere expresar, que lo anule.

La publicidad, lo he dicho antes, no es un juego de adivinanzas o de interpretación en lo absoluto. Es algo totalmente serio que propone y recomienda, sirviendo, cuando está bien realizada, como un motor.

No es que la publicidad tenga que ser aburrida y únicamente informativa, por el contrario, lo primero que tiene que hacer es ATRAER, pero con algo que el público entienda y no con acertijos o retruécanos que pasan por ser ingeniosos y lo que producen es un bostezo y pérdida de atención.

Evitemos los juegos de palabras.

Publicado en codigo.pe 27.11.2019.

EN ANDAS Y SIN VELAS


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Es decir que la imagen está en procesión, pero no hay velas que la alumbren, o sea que es como cuando vemos un comercial en la tele que no tiene sustento alguno, uno de esos de los que nos quedamos pensando: “¿Qué quiso decir…?”

Desgraciadamente resulta un tema recurrente esto de la publicidad sin contenido, o por lo menos sin contenido útil.

Supongo que quienes los hacen no se dan cuenta del daño que le están causando al producto o marca, porque el dinero que el cliente invierte confiando en un retorno apreciable, se pierde en una especie de nebulosa aburrida y boba, que solamente beneficia al medio y a quien perpetró el asunto.

La publicidad que en televisión pasa sin dejar nada al espectador, o a la larga daña marca y producto, no es otra cosa que espacios vacíos de todo significado y muchas veces desarrollados “para la gloria de otros”, que no resultan ser quien debería.

¿Saben que es un pésimo síntoma cuando un televidente, en plena tanda comercial se va a tomar un café o cambia de canal…?

Publicado en codigo.pe 19.11.2019.

LAS AGUAS BAJAN TURBIAS


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“La publicidad tiene la culpa”… “La publicidad es la responsable”…
Estas dos frases, entre lo mucho que se dice, indican que “se quiere matar al mensajero”, porque hay mucho más detrás de los anuncios que algunas agencias o departamentos de publicidad que son quienes lo que hacen es comunicar profesionalmente aquello que sus clientes sean estos servicios, productos o marcas quieren expresar.

No digo que la publicidad sea una especie de simple “correveidile” y que no tenga ninguna responsabilidad en lo que hace, pero las raíces están en los clientes y sus necesidades de comunicación; la publicidad es la voz prestada que formula profesionalmente los enunciados que se desea difundir. Por esta razón no me parece correcto tildar de “manipuladora” a la publicidad, ni adscribirle esas características casi mágicas de convencimiento: aquellas que dicen que “todo se soluciona con publicidad”; como también estoy en desacuerdo con el ninguneo de la misma, al extremo de afirmar que “solamente es publicidad”.

Ni tanto ni tan poco. Como en todo, es en el justo medio donde está la realidad y la profesión publicitaria que suele caminar bajo una andanada de acusaciones bastante infundadas, lo que hace es presentar las necesidades comunicacionales de sectores determinados de la sociedad.

Publicado en codigo.pe 12.11.2019.