EL ARCHIVO MARAVILLOSO


Todos tenemos como propiedad personal un archivo, que solamente puedo tildar de maravilloso, o con algún otro adjetivo positivo y verdaderamente grande …

Se trata de la memoria, la misma que las computadoras y la tecnología tratan de emular, consiguiendo avances inmensos como hace unos años no podríamos imaginar, pero especialmente en lo que se refiere a capacidad.

Nuestra memoria, nuestro archivo, tiene una capacidad que en verdad no llegamos, creo, a conocer … Antes se decía que “los elefantes nunca olvidan” y que, si un hombre tiene una gran memoria, esta es “memoria de elefante” …

Es un misterio como el cerebro almacena en la memoria, las “fichas” de ese archivo que se va juntando y que tal vez se olvide por un tiempo, pero está ahí, guardado y hay cierto mecanismo, que es propulsado generalmente por lo que perciben los sentidos y que produce lo que se llama un “recuerdo”, que no sería otra cosa que la ubicación y “desempolvamiento” de una ficha del archivo, que muchas veces encadena otras fichas o recuerdos más …

Ahora bien, ¿esto qué tiene que ver con la publicidad? Es sencillo y complejo a la vez, porque la publicidad es percibida por el cerebro y aquí se pone en actividad aquello que, por más que nos lo expliquen no llegamos a entender bien… Son reacciones químicas y eléctricas que se producen en ese que es el órgano más importante del ser humano: El cerebro. Se “pone en marcha” (es un decir, porque el cerebro no descansa) y pensamos. Aquí interviene de todo y entre mucho, la memoria, produciendo recuerdos. Esos recuerdos que afloran cuando la publicidad “da en el blanco” y nos hacen actuar de manera determinada …

Perdonen si no he sido muy claro, pero quería enfatizar el uso de los recuerdos, “dormidos” en la memoria por la publicidad, para lograr su cometido. Ahí creo que está la clave de las historias, tan poderosas y que parecen haberse dejado de utilizar …

A veces parece cosa de magia y yo me siento aún después de más de cincuenta años de publicista, como un aprendiz de mago … ¡Es que uno nunca termina de aprender°!

Imagen: https://www.alamy.es

Publicado originalmente en el blog «mentemochilera.blogspot.com«

EL BOOM


Para todo el que haya tenido contacto con la radio o la televisión antiguamente, un “boom” (bum) es el micrófono grande, omnidireccional, que en la tele estaba fuera de cámaras, colgado, en un trípode con ruedas que permitía moverlo y que en la radio, colgaba del techo de la cabina …

Pero es a otro “boom” al que quiero referirme y este término define aquí lo que es un éxito (como el “boom” de la literatura latinoamericana, de hace un tiempo). Algo que es “grande”, una verdadera explosión …

Es l “boom” que se vive desde hace varios años, de las comunicaciones, entendidas como una carrera universitaria, no con la tecnología que la permite. Las comunicaciones se volvieron “la carrera de moda”, la especialidad que había que seguir si uno quería ser “moderno”; profesiones como la ingeniería, el derecho, la antropología, la medicina y otras, no eran muy “fashion”. Había que ser “comunicador” y así nacieron como hongos después de la lluvia, las facultades universitarias de la especialidad y los institutos superiores que ofrecían educación en esta rama …

A los periodistas se les llama, correctamente, “comunicadores”, y también a los que profesan la publicidad, y ahora pareciera que los comunicadores abundan y uno se en encuentra con comunicadores egresados de esa carrera, que laboran en muchas cosas que nada tienen que ver con lo que estudiaron. Es verdad que uno puede encontrar ingenieros o abogados como taxistas, por ejemplo, pero tal vez porque yo he estado toda mi vida profesional dedicado a la comunicación publicitaria (sin estudios universitarios ni título alguno, hasta que la Universidad Católica, hace diez años, me otorgó el título “honoris causa” por currículum distinguido), es que me “fijo” más en los comunicadores y creo que hay un sobre abundancia de estos, lo que no le hace ningún bien a la profesión, porque los niveles educativos de muchos, no son los que debieran ser …

El asunto es que comunicar es tan “común” y todo el mundo comunica, que estudiar en una universidad para hacerlo, parece una tontería, pero el comunicador profesional tiene mucha mayor responsabilidad que cualquiera que comunique “normalmente”, pues a quienes comunica, es decir los receptores, son generalmente muchísimos y hay que SABER llegar a ellos, conocer el QUÉ, el COMO y el CUÁNDO. No es cosa de poca monta y la abundancia de comunicadores, no asegura una BUENA comunicación …

Y el mundo en general y especialmente el Perú, precisa de ella para que las diferentes crisis que vivimos en este tiempo, se entiendan y se pueda abordar sus soluciones. Si no se comunica BIEN, se conoce MAL, o a medias y eso impide actuar.

Imagen: https://www.agrositio.com.ar

Originalmente publicado en «mentemochilera.blogspot.com«

«HABLANDO SE ENTIENDE LA GENTE»


El título es un refrán archiconocido y muy usado, que dice que hay que “hablar” –léase “dialogar”-, porque cuando se hace una perorata individual, si alguien la escucha, no implica necesariamente una respuesta …

Quien escribe para publicidad, emite comunicaciones que son recibidas por un público determinado y la respuesta de este, no es precisamente un diálogo con el comunicador (a no ser que alguien del público comente en alguna red social como Twitter y establezca uno con el comunicador, o en el peor de los casos lo insulte, lo que no implica por cierto diálogo alguno), sino que puede observarse por medio del éxito del producto o servicio publicitado (algo así como los “likes” que se dan en ciertas redes sociales) y que equivaldría a una respuesta positiva del público, pero que tampoco se prolonga más allá de las recompras si lo publicitado tiene éxito …

Es que, en el fondo, lo que hace quien escribe publicidad es hablar, sí, para que “la gente” lo entienda, sí, y lo hará con el conocimiento que tiene o ha adquirido acerca de las características de esa “gente” o público objetivo; sin embargo, es un “hablar” solitario, confiando en que lo que diga, será bien recibido, atrayendo y produciendo reacciones positivas …

Es verdad que hablando se entiende la gente, pero tiene que escuchar ese hablar y establecer un diálogo para entenderse y es que “entiende”, no significará que se esté de acuerdo con todo; recordemos si no, aquél “conversar no es pactar”, célebre frase del político peruano Ramiro Prialé.

Esto es muy importante, ya que supone “optar”, “escoger” y allí está el quid del asunto. Lo comunicado debe ser convincente de manera tal, que signifique la aceptación de algo y francamente, eso no sucederá si no conocemos las características de aquellos a quienes nos dirigimos.

Todo comunicador, sea publicitario o no, lo sabe. O debería saberlo…

Imagen: http://www.facebook.com

Publicado en «mentemochilera.blogspot.com«

«NO ME IMPORTA…»


Cuando trabajaba, como director creativo, en McCann Ericsson en Bogotá, Colombia, quien era el gerente, Samuel, un mexicano que se “aventuró” a contratarme, me dijo, casi al principio, mientras conversábamos sobre el tema creativo: “No me importa la solución del problema creativo (aviso, comercial, slogan, etc.), lo que me interesa es que me expliques cómo llegaste a ella…”. Me le quedé mirando y en ese momento comprendí que tendría que desandar el camino, una vez creado algo y dar las razones que me llevaron a escoger esa alternativa; Samuel me estaba diciendo que la creatividad basada en “iluminaciones” no sirve, a menos que puedas explicar lo que se te ha “ocurrido” y para eso hay que “deconstruir”, desandar el camino, y analizar los pasos dados.

Tal vez se pensaría que esto es lo opuesto a la creatividad, pero es que, en publicidad, el producto creativo tiene que responder a razones. No se crea “porque sí”. Los “creativos” ocurrentes, graciosos y “palabreros”, no funcionan. Son como fuegos artificiales: mucho estruendo, mucho brillo, pero lo que sigue es el silencio y la oscuridad. Llaman la atención, sí, pero duran solo un instante …

Esa conversación en esa oficina de la carrera 5ª de Bogotá, confieso que cambió mi modo de hacer el trabajo creativo.

Ciertamente, se me “ocurrirían” cosas, pero era menester analizarlas con tranquilidad y encontrar esas razones que TIENEN que estar detrás. De veras, la “publicidad hueca” el “porque me gusta pues” quedaron de lado. No fue fácil, pero me enseñó a no hacer nada “porque sí”, a basarme siempre, aunque pareciera tedioso, en el grupo objetivo, sus características y razones con respecto al producto/servicio; las famosas promesas básica y secundaria(s) o si es única, más sus fundamentos (los “reason why”) y el concepto central creativo. Luego vendrá el “cómo se expresa” este concepto y finalmente, su instrumentación en piezas publicitarias diferentes.

A veces se imagina el trabajo de un creativo publicitario como pura inspiración y que todo “va llegando” por una especie arte de magia. Tremendo error, porque para atraer, informar y convencer, hay que recorrer un largo camino, acostumbrándose a desandarlo para revisar cada paso y ver si estos nos llevan correctamente a destino y no a desbarrancarnos por distraídos o apurados.

A mí, hacerlo, me ha funcionado.

¡Gracias, Samuel!

Imagen: https://es.slideshare.net

Publicado en «MERCADO NEGRO»

«SI HE VISTO MÁS, ES PONIÉNDOME SOBRE HOMBROS DE GIGANTES»


La frase que titula este artículo, se le atribuye a sir Isaac Newton y grafica muy bien que los aciertos de uno, se deben siempre a que aprendió de quienes le precedieron. De aquellos “grandes” que marcaron el camino: su camino …

Los primeros hombros de gigantes en los que yo pude subirme, caminar y “ver más lejos”, fueron los de David Ogilvy, Onofrio Paccione y esos –déjenme llamarlos “pioneros”- que, con sus libros y pensamientos, fueron nutriendo lo que había sido una afición, tal vez poco consciente, del chico que coleccionaba avisos que llamaban su atención, recortándolos de revistas y pegándolos en un cuaderno …

Luego vinieron otros hombros de gigantes de la publicidad, tal vez menos famosos o conocidos, pero que me aceptaron, que tuvieron la paciencia de soportarme y estaban en McCann, JWT y otras agencias de publicidad. De ellos aprendí con su ejemplo diario, me fui formando poco a poco y después de un tiempo pude atreverme a caminar solo …

Sin subirme sobre esos hombros amistosos, no hubiera visto lo que pude ver, ni aprendido lo poco que sé. Tampoco hubiera podido contar a otros –los que fueron mis alumnos- acerca de los paisajes que pude admirar, de ese mundo hermoso –lo digo siempre- que es la publicidad …

Tengo la fortuna de que los hombros sobre los que me permitieron subir, fueron los correctos y siempre daré gracias a que me recogieron en el camino e hicieron que mirara más allá, un poco más allá …

Imagen: https://www.abc.es

Publicado en «mentemochilera.blogspot.com«

SALVAJE OESTE


Este asunto se está pareciendo cada vez más a ese “Salvaje Oeste” (WW o “Wild West” en inglés), que veíamos en series de la tele como “La Ley del Revólver” (“Gunsmoke”) y en películas de “pantalla grande”, donde cualquiera, con una Colt 45, hacía destrozo y medio, o prácticamente lo que quería …

No me quejo de la digitalización en cuanto a técnica (que es imparable), ni tampoco de la evolución que sirve para facilitar el acceso a los medios, o de la importancia que tienen las redes sociales; lo que me parece es que con toda esta facilidad y el poner tan a la mano una tecnología que “antes” estaba reservada a los que sabían usarla, ahora cualquiera puede echar mano de ella, con los resultados que muchas veces vemos y que no son otros que el desorden y la banalización de algo tan importante como la comunicación. Precisamente, a la comunicación publicitaria me refiero …

La publicidad, de respetar ciertas reglas que la hicieran posible, para que sus contenidos se entendieran y surtieran efecto, ha pasado a ser una especie de “tierra de nadie” o “tierra de todos”, porque ahora, cualquiera se siente “publicista” y con una computadora, imágenes bajadas de Internet, grabaciones de video y audio hechas con un teléfono celular, puede perpetrar cualquier cosa. Sí, “perpetrar” cualquier cosa, porque lo que haga NO será publicidad, ya que el tema de la COMUNICACIÓN estará ausente o tan deformado que sería irreconocible y por supuesto, ineficiente y claro, ineficaz …

Con esto repito lo dicho ya otras veces, y es que no son los lamentos de un viejo que opina que “todo tiempo pasado fue mejor” y que “lo que se hacía antes …” . No, es que me parece que en publicidad, salvo excepciones, por supuesto, todo se está tomando a la ligera y que sufren los clientes, los productos o servicios que representan, el consumidor –que se desconcierta y quizás es desinformado- y finalmente la publicidad que termina siendo colores, sonidos, letras y ningún fondo. ¿La comunicación?: Ausente.

Imagen: https://www.alamy.es

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