¿SON CREATIVOS EL “VIVO”, EL “OCURRENTE”, EL “CHISTOSO” Y EL “INGENIOSO”?


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Sí, el “vivo”, el “chistoso”, el “ocurrente” y el “ingenioso”, son creativos a su manera, porque para “ser” reconocido por cualquiera de estas habilidades o cualidades, se necesita una buena dosis de lo que según Wikipedia es: “La creatividad es la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad es sinónimo del “pensamiento original”, la “imaginación constructiva”, el “pensamiento divergente” o el “pensamiento creativo”.

Todos esos individuos son creativos, pero no “creativos publicitarios”, porque serlo es una especialidad profesional que se adquiere como cualquier otra especialidad, la cual, para desarrollarse requiere de tener las bases mínimas. Creo que es lo que corrientemente se llama “vocación”, o sea algo que a uno le gustaría ejercer en el campo profesional…

Es que el creativo publicitario, como cualquier otra profesión y cualquier profesional que se respete, están en constante evolución y crecimiento. No sé de ningún profesional de éxito, en cualquier campo, que se haya quedado solo con lo primero que aprendió…

El creativo publicitario debe tener una cualidad que es necesarísima en este camino: la CURIOSIDAD. Esa curiosidad que lo llevará siempre más allá de lo “normal” para averiguar los porqués y poder explicarlos a los demás, ya que su trabajo primordial es comunicar e informar sobre algo, además de hacerlo atractivo.

Es verdad que la curiosidad sola no basta, pero como digo, es indispensable porque permite encontrar respuestas que luego serán “trabajadas” para lograr una comunicación fluida y lo que es más importante y necesario, publicitariamente correcta.

¿Solamente es eso…? Bueno… ¡Es el comienzo!

 

Publicado por codigo.pe el 4.3.2020.

EL CUENTO CHINO


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Un “cuento chino” es algo en lo que no se puede creer; significa que nos están engañando, aunque el tema tenga visos de verosimilitud.

 

Y la publicidad tiene su “cuento chino” grandazo, que se repite una y otra vez, como un mantra; a fuerza de reiterarlo, muchos llegan a creer que es verdad.

 

“La publicidad vende” es un verdadero cuento chino que se suele contar siempre, lo que –he escrito más de una vez sobre esto- no en verdad en absoluto y sin embargo algunos publicitarios lo repiten, supongo que porque quieren dar más importancia que la que tiene en realidad a lo que hacen.

 

La publicidad comunica y sugiere. Si quieren, “enamora”, atrae, pero de ningún modo “vende”, o sea que produce una transacción donde se intercambia lo publicitado, por dinero. Esa es una labor de vendedores, que son las personas que cierran el ciclo que se inició con la producción, la fabricación o la generación del bien al que la publicidad puso comunicación, siguió con la persona de mercadeo lo hizo llegar a través de diversos canales a un público que finalmente, a través del vendedor, compró.

 

Decir que “la publicidad vende” es un errado lugar común que le adjudica a la comunicación un “poder” que no tiene. Lo siento mucho, peros los que lo dicen, cuentan un “cuento chino” y quienes se lo creen…

 

Imagen: http://www.chino-china.com

ESCRIBO, LUEGO EXISTO


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He  escrito para publicidad y acerca de la publicidad casi toda mi vida; en realidad, toda mi vida como profesional que ya lleva 50 años, lo he hecho y si bien el trabajo de quien escribe para la publicidad es generalmente anónimo, a no ser que algún premio o especial mención proyecte una luz distintiva sobre el personaje, el hecho de “no aparecer” para el gran público, puede ser frustrante en el caso de ciertos espíritus que buscan el reconocimiento.

 

La mayoría de redactores publicitarios que conozco, sin embargo, saben que el anonimato es esencial, porque la “estrella” es el producto, servicio o cliente en nombre de quien escriben, al que le dan voz y modelan, resaltando sus cualidades y características; no es posible una supuesta guerra de “egos”, donde sobresalga más el que hace la publicidad que quien es publicitado. Esto arruinaría la comunicación, confundiendo al público.

 

Por eso es importante el anonimato y todo redactor publicitario debería entenderlo así, porque los “divos” no funcionan en una profesión basada en la comunicación, donde el papel estelar siempre será de otro.

 

Creo que entendí esto desde el principio y por eso me asombra que de vez en cuando aparezcan “genios” que creen que las luces son para ellos y merecen todos los reconocimientos y aplausos; no niego que sean bueno en lo que hacen, tal vez excepcionales, pero no pueden ponerse por delante de quien es el verdadero protagonista. Es impensable que eso suceda, pero pasa.

 

Bueno, que conste que no es falsa modestia la mía, sino solamente que durante toda mi vida profesional no se me habría ocurrido “estar en la foto” siendo el protagonista.

Digo, nomás.

 

Imagen: encabezamiento de mis hojas de texto

 

A COCACHOS APRENDÍ


NICOMEDES SANTA CRUZ, DECIMISTA PERUANO.

TODA SU OBRA, MERECE UN SOLO COMENTARIO: ¡MARAVILLOSA!

 

TUVE LA OPORTUNIDAD DE CONOCERLO HACE MUCHÍSIMOS AÑOS CUANDO SE GRABÓ EL AUDIO PARA UN COMERCIAL DEL DETERGENTE “ÑA PANCHA” QUE YO HABÍA ESCRITO Y DECÍA, EN UN VERSITO RIPIOSÓN Y BASTANTE PRIMARIOSO:  “QUÉ LIMPIECITA…¡FAMILIA! ¡FAMILIA? ¡ES UN FAMILIÓN…! Y EL MÉRITO ES DE ÑA PANCHA, QUE LAVÓ TODO EL MONTÓN“.

 

NICOMEDES SE REÍA Y FINALMENTE, ANTE MIS INTENTOS POR LOGRAR UNA FORMA DE HABLAR ESPECIAL, BOBO YO, ME DIJO: “ERES LA PRIMERA PERSONA QUE ME HACE HABLAR COMO NEGRO“; ENTONCES ME UFANABA INTERIORMENTE DE ELLO…

AÑOS DESPUÉS Y AÚN HOY, DEPLORO HABERLO HECHO PORQUE ESTOY SEGURO QUE NO TUVE EN CUENTA SU MARAVILLOSO TONO DE VOZ Y SU PARTICULAR CADENCIA AL HABLAR…

 

SOLO PUEDO DECIRLE UNA COSA AL GRAN NICOMEDES SANTA CRUZ, QUE ESTÁ DESDE HACE TIEMPO, COMPONIENDO SUS DÉCIMAS EN EL BARRIO ETERNO: ¡PERDÓNEME, MAESTRO!

MANOLO.

LIMEÑO O HABITANTE DE LIMA


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Hace años, allá por el 2005, la revista QUEHACER, dirigida por mi amigo Abelardo –“Balo”- Sánchez León, tuvo la gentileza de publicar un articulito mío en su edición marzo/abril, que reproduzco hoy aquí porque creo que de entonces a esta fecha cada vez es más cierto lo que decía y sucede de manera más acelerada.

 

Cuando empecé a trabajar en publicidad, a pesar de que los modelos en los comerciales  ya no eran absolutamente rubios y de ojos azules, sí había un patrón que casi excluía a los cholos  y a los negros.

Todo era clase media  y “aspiracionalidad”. Los nombres con sonido inglés eran imanes seguros y, definitivamente, el Perú era Lima y Lima, para la publicidad, se reducía a San Isidro, Miraflores y los viejos barrios mesocráticos.

 

A pesar de los esfuerzos del gobierno militar por eliminar la apelación directa  en los avisos y desterrar a Papá Noel de las campañas navideñas, la publicidad buscó las vueltas y, en un máximo alarde de peruanidad, puso un chullo a la gráfica.

 

Hoy, a la inversa de aquellos años, Lima es el Perú. Lima es una ciudad mezclada, agitada, colorida. Ha dejado de ser la ciudad de los diminutivos, donde imperaba el “lonchecito”, tomabas “una chelita”, esperabas “un ratito” y después te comías “un cebichito”. Sigue siendo la ciudad con el cielo color panza de burro del que hablaba don Héctor Velarde, pero bajo ese cielo se esconden otros cielos. Se esconden amaneceres andinos y atardeceres selváticos.

 

Lima baila a otro ritmo. A otros ritmos diría.  Lima no es más la ciudad jardín. Para muchos nostálgicos está mucho más cerca de “Lima la horrible” de Sebastián Salazar Bondy. No hay una Lima. Hay muchas Limas. Tampoco hay “limeños” estrictamente hablando. Tal vez queden algunos, pero son una ínfima minoría al lado de los habitantes de Lima.

 

El limeño pudiente veraneaba en Ancón. Para la clase media, los Baños de Barranco y La Herradura. Más lejos, Punta Negra y San Bartolo. Los que menos podían llegaban hasta Agua Dulce y Conchán. El invierno ofrecía Chosica, Chaclacayo y para la sociedad entre comillas, Los Cóndores.

 

Pero la ciudad, Lima, creció hacia El Callao; avanzó hacia el sur, desbordando los cerros, poblando los arenales, sembrando de barriles y esteras los terrenos donde la hierba se negaba a crecer. Asia ha convertido ahora a los veranos en una pasarela iluminada. Por el norte, Lima terminó uniéndose con Puente Piedra y al este la Carretera Central se ha convertido en calle principal

 

Lima se encuentra en un “aeropuerto” democrático su identidad gastronómica. En Gamarra la forma de vestir y en las discotecas con chelas, pollería y hostal, se pasa un divertido fin de semana.

 

¿Qué está haciendo la publicidad para ubicarse dentro de ese cambio? ¿Cómo enfrenta la vieja “Inca Kola” a la atrevida “Kola Real”? ¿Dónde ha quedado “El Rancho” frente a los “Roky´s” y los “Norky´s”? ¿Vencerá “Vencedor” a la pintura “Anypsa”? ¿El jugador de ajedrez se dará cuenta de que su contrincante tiene puestos los chimpunes y de que ese es un partido sin árbitro ni reloj?

 

Miren un triste ejemplo: el Centro Comercial Camino Real, ayer paradigma de centros comerciales y hoy en Cementerio Comercial Camino Real. Y el orgulloso y todavía reciente Jockey Plaza ve nacer en los conos la competencia inmisericorde que absorbe público y compradores, reteniéndolos allí, en sus zonas.

Hasta hace tres años era impensable que la gente de Los Olivos, Comas o Independencia dejara de “bajar a Lima”. Hoy no lo necesitan. Viven, estudian, trabajan, se divierten y crecen en su sitio. Lo tienen todo. Y cuando no lo tienen, lo inventan y disfrutan haciéndolo. Son prósperos y no sienten envidia.

 

La publicidad, sin embargo sigue soñando con patrones de los años cincuenta; con amas de casa rubias, casi perfectas, con dos hijitos como máximo, esposo trabajador, carro en la puerta  y casa perfumada por el olor a flores  del aromatizante preferido por todas. De vez en cuando un cholo, de vez en cuando un negro. Por aquí una Tula Rodríguez blanqueada a su pesar, animando un programa. Por allá una Eva Ayllón en su papel moreno de cantante criolla que recomienda una gaseosa, junto a una “Suavecita” que es charapa pero limeñizada y una Gisela ejemplo de ascensión y olvido de su pasado bataclánico.

 

¿Cuál es el “limeñan way of life” que nos propone la publicidad? ¿Hasta cuándo seguiremos hablando de los comerciales de “Magia Blanca”, que ya agotaron las batallas, para mostrarlos como ejemplo de publicidad local? ¿Es la publicidad de “Compra peruano” algo más que un pretexto? La publicidad, en la mayoría de los casos, sigue creyendo que su público vive en San Isidro, compra en “Todos” y vuela en  “Aerolíneas Peruanas”. Salvo raras y honrosas excepciones, la publicidad parece dirigirse a un grupo humano  ya desaparecido. Como los fantasmas de las destruidas ciudades marcianas de Ray Bradbury que “eran hermosos y de ojos dorados”. Existe tal vez aún, en la página de sociales de “El Comercio”.

 

Jefferson Janampa Gutiérrez no tiene nada que ver con eso. Él es abarrotero mayorista, tiene una camioneta Toyota y vive en Los Olivos. Su mujer y uno de sus hijos lo ayudan en el negocio; los otros tres están en el colegio. Chatean  desde la cabina, se irán de vacaciones a Miami y no les preocupa que su ropa de marca sea “Made in Peru”. Tienen cable, no leen los periódicos  y el fútbol los congrega frente al televisor de 29 pulgadas. En el verano hay piscinas cerca donde pasar el día. Si salen a comer, ¿pollos o parrillada, chifa  o pizza? ¿Es Jefferson Janampa un limeño o solo habita en Lima? ¿Qué publicidad es la que lo seduce? ¿Las piratas de” Backus”? ¿Los remeros que ganan gracias a fideos ingeridos desde que eran niños? ¿La intriga de la “M”? ¿La simpleza lavable que le presenta “Anypsa”? ¿Alguien  le habla a él? ¿A su familia?

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Para Ana María Berenson Ardiles la cosa es diferente. ”Ésika” es para ella. Las cucarachas, ¡¡¡ajjj!!! se mueren con “Baygón”. Para tomar “Sprite Zero” o un agua mineral. Para “esos días”, “Always” con alas. El aceite olivado “”Primor” es una buena idea y un yogur “Bio-Laive” hace la diferencia. Claro que viaja en micro y cuando alcanza en taxi, pero eso no impide vivir como una sueña. ¿Ana María Berenson es limeña o solo habita en Lima?

 

Difícil lo tiene en esta Lima, que en realidad son varias, la publicidad masiva si es que hace introspección. ¿Funciona? ¿Es rentable? ¿Cómo llegar y a quiénes? ¿Es necesario limeñizar la comunicación? ¿Es que existe el limeño? ¿La tan mentada globalización ha homogeneizado a una población heterogénea? ¿Será que asistimos a los coletazos finales de un sistema obsoleto que se niega a morir porque su aviso de su fallecimiento no ha aparecido todavía en la página de defunciones de “El Comercio”?

 

Imagen: Cerro San Cristóbal, Lima / pinterest.com

 

 

LA TORTURA


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Las fiestas o fechas tradicionalmente señeras que marca el calendario y que se repiten cada año, son signo de alegría y diversión para la mayoría, pero para los creativos publicitarios creo que son épocas de sufrimiento por la tortura que significa encontrar algo nuevo, atractivo, interesante y realmente creativo, para unas efemérides que, inmutables, se repiten repartidas en un lapso de 365 días (salvo en los años bisiestos, como este, que trae 366).

Ser creativo no es fácil y siempre digo que no es lo mismo que ser “ocurrente”, “chispeante” o “chistoso”; ser creativo publicitario implica estar informado, trabajar para algo específico, atraer, gustar y convencer.

La creatividad no crece en los árboles y es un fruto que hay que conseguir con paciencia, que se tiene que cultivar y tratar con sumo cuidado, porque es frágil. La línea divisoria entre la creatividad y el sensacionalismo barato y corriente, es muy delgada… A veces se cree que para ser creativo solamente basta con llamar la atención y que cuanto más estridente se sea, es mejor…

El viejo dilema de la hoja en blanco, que es tan común para los creativos, se convierte en una especie de espada de Damocles que pende sobre él en cada fecha importante que se repite año a año… ¿Qué decir que no se haya dicho ya? ¿Cómo evitar esos mortales lugares comunes? ¿Qué ángulo o qué lado nuevo se puede presentar? No es fácil y que conste que lo digo porque cumplí 50 años de creativo publicitario en diciembre pasado.

Publicado por codigo.pe 15.1.2020.

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


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Es indudable que una historia, bien contada, te atrapa y francamente no importa que ya la hayas oído porque siempre le encontrarás algo nuevo que atraiga tu atención, aunque eso sea solamente un pequeño detalle.

Por eso es que las historias en los comerciales de televisión suelen tener tanto éxito y digo “suelen”, porque para captar audiencia y triunfar, deben ser historias bien contadas e interesantes, pero sobre todo, tienen que estar bien narradas y sé que esto no es fácil.

Tal vez por esto es que cada vez vemos menos comerciales que cuentan una historia, aunque sea por necesidad del tiempo en el medio, breve; breve pero interesante, o emocionante, o divertida.

Una historia, que a la manera clásica, tenga una exposición, un “nudo” al centro y un final. Todo simple, sencillo y complicadísimo a la vez en una época en la que parecen primar luminosamente palabras como “¡Compre!”, “¡OFERTA!”, “¡EXCLUSIVO!” o “¡IMPERDIBLE!”; todas con admiración, sonoras y rimbombantes. Es lo más fácil, lo más sencillo, lo más corto, pero también –y perdonen- lo más primario, aquello que no requiere pensamiento ni elaboración alguna para proponerlo o para entenderlo.

Una buena historia en un comercial de televisión no necesita ser enrevesada o fruto de elucubraciones estrambóticas, tampoco aspira a ganar un premio Nobel de literatura ni la Palma de Oro en el festival de cine de Cannes; es simplemente una corta historia, atractiva y motivadora.

Eso sí: TIENE que ser una buena historia y estar MUY BIEN CONTADA…

¿Será que es mucho pedir?

Imagen: www.sourcecon.com

Publicado en codigo.pe 17.12.2019