CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO QUE CREE EN LOS BLOGS.


Este es un refrito, cuyo título tiene una parte prestada del famoso David Ogilvy.

Un refrito, porque en realidad es una charla que dí hace tiempo en un Instituto. La pongo aquí, porque a pesar del par de años que pasó, su vigencia se manriene. Solo corregí el tiempo que llevo en publicidad, que ha aumentado.

El “préstamo”corresponde a “Confesiones de un publicitario”, uno de los primeros libros que leí sobre publicidad y que hoy conserva la frescura de las cosas bien hechas.

Recuérdenlo, es una charla o sea que si se aburren, en vez de salir pueden cambiar de blog o presionar OFF.

Cuando empecé a trabajar en una agencia de publicidad – en diciembre harán 41 años – Internet no era ni siquiera un sueño.

Para escribir y llegar al público uno hacía avisos de diarios o revistas o si quería decir algo personal, le quedaba el camino de colaborar con algún medio escrito.

La palabra BLOG era totalmente desconocida, aún en la jerga publicitaria que tantas palabras gringas como

y muchísimas otras usaba.

Si a mí me hubieran dicho que algún día estaría tecleando para que me lean personas de Argentina, México, Colombia, España, Ecuador y de mi propio país pero de lugares tan alejados como Tingo María, Cuzco, Arequipa o Piura habría pensado que ése alguien fumaba de la mala o se había tomado una dosis letal de “saltapatrás”.

Yo soy un viejo publicista que a diferencia del dicho: “a un perro viejo no se le pueden enseñar trucos nuevos”, aprendí las novedades porque me parecían fascinantes y ampliaban mi horizonte como si hubiera fumado, pero de la buena.

Soy testigo viviente, una especie de dinosaurio aún caminando, del paso del lápiz a la computadora.

Ninguno se imagina lo que eso significa, estoy seguro.

O no les importa. Pero recuerden que TODOS ustedes nacieron en el siglo pasado, o sea que tampoco se me hagan los modernos…

Lo más importante ha sido participar de éste cambio.

Empecé dibujando, por que me gustaba y me dediqué a diseñar afiches, carátulas, folletos, revistas, programas de teatro, escenografías y vestuario.

Pero mi oportunidad en publicidad se dio como redactor.

Y así empecé con avisos de Coca Cola, Avianca y el Banco Continental.

Atrás fue quedando el dibujo por que escribía más rápido de lo que dibujaba y además los directores de arte con los que trabajaba dibujaban más rápido de lo que yo podía escribir.

Atrás quedó el dibujo pero no la afición.

Y de vez en cuando, nostálgico, cojo un lápiz y hago mis garabatos que explican cómo veo un aviso o la escena de un comercial.

Poco hábil ya, la falta de práctica ha cobrado su precio y me cuesta mucho trazar.

Prefiero unir letras y escribir. Y para eso tengo la computadora: una máquina de escribir sobredimensionada, con ventana, por donde veo al mundo y me entero de lo que pasa… ¡en colores!

Déjenme hablar hoy sobre el amor a primera vista: Los blogs y yo.

Para mí, y perdónenme que me esté auto citando, pero es el ejemplo que mejor conozco, el descubrimiento de los blogs fue como ver la luz.

De pronto se abría ante mí un espacio en el que no sabía muy bien cómo pero me daba cuenta que podía servirme para compartir cosas, aprenderlas, decirlas… Empecé mi viaje por estos espacios, al principio tan personales, que resultaba como leer a escondidas un diario íntimo o mirar por el ojo de la cerradura de una puerta clausurada.

Así fui viendo, y a pesar de ser ya un internauta conocedor de rutas y nuevas tierras, este descubrimiento resultó similar a seguir la ruta de la seda y admirarme como Marco Polo. Un mundo nuevo estaba allí para explorar.

Decidí empezar y el 21 de julio del 2006 inauguré un blog corto con un nombre largo “El mundo es una papa en un costal”, frase de Martín Adán en “La casa de cartón”, que siempre me gustó como definición de estado de ánimo y realidad de un mundo que cada vez se empequeñece más y es parte de un tumultuoso hacinamiento. No hay nada más anónimo que una papa en un costal de ellas.

Dejé el blog porque no tenía tiempo para escribir y además era un tema literario, o sea que Tenia que escribir Yo. Luego vino

con otro estilo, más  libre y misceláneo;

personal y diarista, le siguió

para el tema de la publicidad; luego

con un decir cosas, conversar conmigo mismo y hacer el monólogo de manolo, o sea manólogo.

Finalmente apareció

que anda abandonado como el primero, para que cabeza y cola sean iguales.

Mantengo vivo uno. Los dos con mayor lectura decidí cerrarlos porque lo que empezó como diversión se tornó en entretenimiento, para volverse un deber y antes de que la desesperación de una pasión desenfrenada me atacara pulsé OFF.

Pero tuve seis blogs. ¿Para qué seis? Para sectorizar, para segmentar. Un experimento que fue desarrollándose sin pensarlo mucho y que dividió campos.

Este es mi personaje de bloguero, con el cual he hecho amistades, he ganado felicitaciones e insultos. Como modero los comentarios, evito las diatribas sin sentido o a los imbéciles que no navegan por Internet sino que deambulan, como el pastrulo recorre los callejones en busca de algo que lo excite e insulta y corta al que se le cruza y no le da lo que él quiere.

Fue una alumna mía la que me retó a continuar para que el blogueo fuera continuo mi amigo Fernando Obregón con su

de gran éxito me marcó los caminos que vislumbro pero que reconozco impracticables para mi: millones de lectores tiene él, muy pocos miles yo. Pero no necesito más y en realidad ahora con un blog casi secreto en activo, soy muy feliz sabiendo que alguien me lee, se encuentra con mis posts y los comenta. Puede estar en España o en Australia, en Chubut o en Sierra Leona.

¡Qué maravilla no soñada esto del blogging!

Hasta aquí mi experiencia personal. ¿Y la publicidad dónde queda, aparte de haber tenido un humilde blog dedicado a esparcir sus maravillas?

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El aire que respiramos, alguien lo dijo, se compone de 99% publicidad y 1% oxígeno. Y los blogs, fenómeno de la comunicación no son ajenos a éste aire.

Los blogs son un medio publicitario muy potente; un medio de recomendación insospechado porque al escribir y ser leído, alguna, aunque pequeña, autoridad poseemos.

Y nuestra opinión es válida para quien entra a nuestro lugar y lee lo allí colocado. Esto no quiere decir, atentos por favor, que yo haga de mi blog una pantalla de televisión con cortes comerciales.

El medio es distinto. Navego porque quiero. El modo de hacerlo es personal y también me voy cuando yo quiero.

Es mucho peor que el zapping, porque hay MILLONES de blogs para visitar y mi actitud no es pasiva, sino activa. Y aquí estoy en mi papel de consumidor de blogs.

La publicidad en el mundo de los blogs es personal. Si bien funcionan los avisos de Google (que dan dinero; con cuentagotas pero dan) y otros muchos, la variedad de estilos permite desde sponsors totales o parciales, hasta menciones esporádicas y recomendaciones específicas.

Hay blogs temáticos como alguno de vinos, donde las marcas de ciertos viñedos nos hacen guiños desde la pantalla. Hay otros misceláneos con banners y con avisos. Los hay miles y miles en estilo, diseños y causas. En cada uno, una o varias formas de publicidad se manifiestan ya.

Nacido el nuevo medio, sucede, claro, que se abusa de él y pasa lo que con los paneles que en lugar de dar mensajes, obstruyen el paisaje y la mirada. O lo que con “El Comercio” del domingo, gordo a fuerza de avisos (que no me oigan mis amigos Alejo, Bernardo y Mauricio) y pobretón en noticias que es su finalidad, su razón de ser.

La blogósfera es complicada porque no es un grupo de editores de diarios, una asociación de dueños de canales TV o radios, sino una federación de independientes, a veces desfederados y rabiosamente contestatarios.

Es cierto que existen ciertos parámetros y reglas que “rigen”, enfatizando las comillas, la publicidad en los blogs. Pero la buena publicidad rompe las reglas; porque de otro modo se convierte en rutina que lleva al tedio y éste es el enemigo más grande de la publicidad.

Por eso cuando navego por el infinito de blogs (es una navegación por el espacio interbloguear, similar al interestelar) me alegran las diferencias, me atrae lo insólito; descubro lo que parecía imposible.

Todos los modos de imaginación están allí. Y es aquí donde la publicidad despliega eso que diferencia al hombre de los demás animales: la creatividad.

Creatividad en los colores, en los mensajes, en diseños y cebos. Creatividad para que sigas el hilo, para que te intereses, para que hagas clic (no como Tula ni Tongo), sino para que acciones el ratón y hagas que el bloguero inteligente se gane unos centavos y diga como el poeta “Hoy la he visto, la he visto y me ha mirado: Hoy creo en Dios”.

No es éste el lugar para mostrar ejemplos y además los encontrarán por millares. Lo único que quisiera decirles es que nadie en su sano juicio, en la actualidad, deja de mirar los blogs como un medio publicitario interesante, con un futuro extensísimo y un presente vivo y en constante cambio.

Muchos de los bloggers amigos, con publicidad de Google o de algunas marcas, empiezan “haciendo caja” con miras a crecer, entrando en proyectos más complejos que incluyen canales de televisión vía Internet o…el sueño de todo dueño de un lugar en la red, de poder vender en una bonita suma que lleve varios ceros detrás de la cifra principal.

Es axiomático: mientras más crees, más publicidad tienes y más dinero puedes obtener. Tú solo. Sin necesidad de trabajar para una empresa.

El blog es la libertad, pero ésta se construye y cuesta esfuerzo alcanzarla. Como todo.

Como todo aquello que verdaderamente vale la pena.

Manolo Echegaray

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SIGUEN CON LAS PINTAS A PESAR QUE LA LEY LO PROHIBE.


Si toda la pintura que se usa para ensuciar las paredes con nombres de candidatos, partidos políticos y eslóganes se entregara a quienes necesitan pintar sus maltrechas casas, tendríamos doble beneficio: por un lado evitar la basura visual que promueve este remedo de política que tenemos en nuestro país y por otro, ciudadanos sin posibilidades podrían mejorar el exterior de sus viviendas. Y si se quiere hacer algo mucho mejor como opción, el dinero gastado en miles de galones y galones de pintura, brochas y el costo de la mano de obra podría ser donado a quienes lo precisan urgentemente de verdad,  porque nadie come promesas ni comulga con ruedas de molino del calibre que tienen las frases, promesas y eslóganes que soportan nuestras paredes.

Si leemos (más abajo) la Ley Electoral publicada ya por el JNE, veremos que EXISTEN MULTAS para estas acciones vandálicas. Multas que nunca se aplican, nunca se cobran y nunca se pagan (por lo menos que se conozca; ojalá que esta vez “de oficio” signifique que no hay que denunciar siquiera y que el organismo pertinente sanciona).

O es que resulta que hay una colección de ciegos en nuestra administración pública que no ve lo que tiene materialmente en sus narices y que está tipificado muy claro como una transgresión punible? No hay peor ciego que el que no quiere ver, dicen.

Elecciones Regionales y Municipales

JNE APRUEBA REGLAMENTO DE

PROPAGANDA ELECTORAL

· Contempla diversas sanciones a infractores, entre ellas una multa de 30 a 100 UIT

Mediante Resolución N° 136-2010-JNE, el Jurado Nacional de Elecciones aprobó el reglamento de propaganda electoral, cuyo objeto es regular la acción en este campo de las entidades del Estado y de los funcionarios que postulen a un cargo de elección popular o a una reelección, de las organizaciones políticas y particulares y de los medios de comunicación en las elecciones regionales y municipales del 3 de octubre.

Cabe precisar que la propaganda electoral tiene el propósito de conseguir adhesión o apoyo hacia una organización o candidatura que participa en un proceso electoral, mientras que la publicidad estatal está vinculada a la promoción de un servicio.

Dicho reglamento rige a partir del día siguiente de su publicación en el diario oficial El Peruano

1. Limitaciones a entidades estatales

Este documento establece que las entidades del Estado, en todos sus niveles, están prohibidas de difundir mensajes expresos o subliminales destinados a promover, auspiciar o favorecer determinada candidatura u organización política.

Asimismo, precisa que está prohibido el uso de locales, oficinas o instalaciones de cualquier entidad pública del gobierno nacional, los gobiernos regionales y municipalidades, así como de las Fuerzas Armadas y Policía Nacional, para conferencias, asambleas, reuniones o algún acto político de propaganda electoral en favor de cualquier organización política o candidato.

Tampoco se pueden utilizar esos locales para la instalación de juntas directivas o el funcionamiento de cualquier comité partidario. La misma restricción se aplica también respecto de la difusión de información negativa contra una organización política, sus candidatos, personeros, militantes o simpatizantes.

2. Limitaciones a funcionarios públicos

El reglamento establece que durante los 90 días previos al día de las elecciones, todo funcionario público que sea candidato a la elección o reelección, y no esté sujeto a la obligación legal de renunciar o pedir licencia de su cargo durante ese periodo (los alcaldes y regidores), estará impedido de hacer proselitismo político en la inauguración e inspección de obras públicas y de repartir a personas o entidades privadas bienes adquiridos con fondos públicos o como producto de donaciones de terceros a una entidad pública.

Igualmente, estará impedido de referirse directa o indirectamente a los demás candidatos o movimientos políticos en sus disertaciones, discursos o presentaciones públicas oficiales, sin que ello restrinja el ejercicio de sus derechos fundamentales.

3. Limitaciones a organizaciones políticas y particulares

Respecto de las limitaciones a la propaganda electoral efectuada por particulares, el documento determina que está prohibida la propaganda que atente contra la dignidad, el honor y la buena reputación de toda persona natural o jurídica y promueva actos de violencia, discriminación o denigración contra cualquier persona, grupo de personas u organización política.

Está prohibida, además, la propaganda que se desarrolle en las instalaciones de las entidades públicas, de los colegios profesionales, instituciones educativas estatales o particulares y los locales de las iglesias de cualquier credo. Además, no se puede hacer propaganda mediante pintas o inscripciones en calzadas y muros de predios públicos y privados, y tampoco difundir a través de altoparlantes desde el espacio aéreo e invocar temas religiosos de cualquier credo.

4. Control de propaganda en medios de comunicación

El reglamento también señala que el JNE y los Jurados Electorales Especiales podrán disponer que un medio de comunicación difunda propaganda electoral de una organización política determinada, en la medida que exista una negativa injustificada de prestar tal servicio.

Además, precisa que la propaganda electoral está prohibida veinticuatro (24) horas antes del día de las elecciones, debiendo retirarse toda aquella que esté ubicada en un radio de 100 metros alrededor de los locales de votación.

Sanciones

El reglamento contempla las siguientes sanciones: cese de la infracción o retiro de la propaganda electoral, y en caso de persistir la infracción una amonestación pública y una multa a la organización política o al infractor que, según la gravedad de la infracción, será no menor de 30 ni mayor a 100 unidades impositivas tributarias (UIT).

Sin embargo, el JEE o el JNE también podrán disponer la suspensión en el ejercicio de sus funciones del funcionario o servidor público si éste no adopta las medidas correctivas pertinentes dentro del plazo establecido. El infractor también puede ser pasible de sanción penal, de acuerdo al ordenamiento jurídico vigente.

La infracción en cada caso podrá ser advertida de oficio o a pedido de parte.

Lima, 27 de febrero de 2010

Oficina de Comunicaciones

Jurado Nacional de Elecciones

Central: 311-1700 (Axo 2091/2092)

FELICIDADES, PUBLICIDAD!


Torta que preparó Paloma mi hija

Hoy es el día de la publicidad (por lo menos aquí en el Perú) y mi felicitación va para esta actividad, profesión o como quieran llamarla y que en mi caso, hace cuarenta años ya que ejerzo con las lógicas altas y bajas de todo aquello que el ser humano emprende.

Felicidades publicidad!

Me has dado muchas de las grandes satisfacciones de la vida y tampoco escatimaste los dolores de cabeza, las pequeñas desesperaciones y los momentos incómodos.

Felicidades, publicidad!

Te confieso que si pudiera elegir volvería por el mismo camino, tratando de no repetir las estupideces, de no confiar en los evidentemente poco confiables y de mejorar todo lo que hice mal.

Felicidades publicidad!

Gracias a ti he ido aprendiendo mucho más de lo que nunca pensé ; tus exigencias hicieron crecer mis mapas mentales  y engordaron mi archivo personal que a estas alturas me sirve para escribir cosas que probablemente leen muy pocos.

Gracias publicidad!

Me ha sido dado transmitir algo de lo que eres a quienes están ahora en el sendero que yo empecé a caminar allá por el 69, aunque algunos alumnos digan que no les interesan las anécdotas de agencias como McCann Erickson (sabrán siquiera lo que desechan sin pensarlo dos veces?).

Gracias publicidad!

Porque me enseñaste que los dioses tienen pies de barro y que al mejor cazador se le va la perdiz; que cada día el ejemplo de los errores de mis amigos y colegas tiene que enseñarme a no repetirlos;  a corregir y consultar antes de publicar.

Gracias publicidad!

Gracias por los amigos, por los colegas, por los clientes, por los medios y las campañas. Por permitirme participar activamente de una época fabulosa e irrepetible y ser humilde testigo del paso del lápiz a la computadora.

Felicidades publicidad!

A propósito de un artículo.


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Fuente imagen: http://www.doctorpress.com

Ayer en “El Comercio”, Cathy Subirana publicó acerca del tema de la publicidad estatal, con comentarios de diferentes expertos en publicidad y mercadeo político.

Es interesante ver cómo las opiniones se dirigen a qué es lo que no está bien y lo que debería hacerse. Y entonces, como me tocó hace un tiempo estar en la cancha, pienso que es más sencillo decir que hacer y que el verdadero problema radica en hallar las claves necesarias para informar, sin cruzar la delgada línea que convierte a la información en loas.

No sé si los millones sean reales;  las cifras a no ser que vengan de una fuente confiable, siempre serán éso, números. Y aún teniéndola, los números suelen escapar a la comprensión del espectador. Bien dicen que un muerto es una tragedia y un millón de muertos son una estadística. Así, yo veo un comercial estadístico que trata de apabullar con cifras.

¿No hubiera sido mejor tomar el formato ya usado, con tanto éxito, por tanto tiempo del testimonial real en vez del “ómnibus” que no deja sino una impresión borrosa y el pensamiento de “será verdad”, al no identificar a las personas y mencionar cifras millonarias?

Cada persona a la que consultemos, nos dirá cómo lo hubiera hecho. Las ideas se suelen someter a grupos de control o “focus groups” para validar ciertos puntos,  y si no sabemos leer los resultados que nos da este instrumento, podemos también equivocarnos, ya que por lo general, ninguna idea verdaderamente original pasa la “barrera” del focus; porque lo que sucede es que ésa idea no está en la experiencia de los participantes y salvo raras excepciones,  le tememos a lo nuevo.

¿Dónde quiero llegar? Simplemente a que el tema no es sencillo, que las opiniones son muy diversas y que los responsables de  la comunicación política  no sólo tienen receptores, sino críticos.  Finalmente, que como pasa en esta profesión  (y lo tomó como tema una universidad)  “los médicos entierran sus errores, los abogados los ponen en las cárceles y los publicistas…¡los publican!” .

YO SOY EL PERÚ.


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Hay una anécdota que cuenta que Abraham Valdelomar decía: “El Perú es Lima; Lima es el jirón de la Unión, el jirón de la Unión es el Palais Concert y el Palais Concert soy yo. Yo soy el Perú”. No sé si sea cierta, pero da cuenta de ingenio y lógica.

A veces, a la publicidad le gusta decir lo mismo: “Yo soy el Perú”. Y claro, si admitimos que la publicidad suele ser el reflejo de una sociedad, del país donde  vive y actúa, tendría lógica. Sin embargo la publicidad ni es,  ni llega a reflejar lo que es el Perú.

Desde hace mucho tiempo vengo leyendo y escuchando en diarios, revistas, conversaciones, foros, seminarios y tesis de grado que la publicidad está “fuera de foco”y que lo que vemos en las pantallas de TV y otros medios masivos donde ésta aparece, no tiene que ver con el Perú. Que los modelos de coerciales y fotografías: rubios, blancos y con estaturas que pasan el metro sesenta, no son representativos. Que el Perú es otro. Que su imagen es mestiza, mezclada, chola.

Y claro. Razón hay para opinar así. se ha ido cambiando, es cierto y la tipología de papás-mamás-hijitos ha variado. Más cabellos oscuros, menos vikingos y más pieles matizadas. Pienso que estamos saliendo de un estilo de hacer publicidad basada en estereotipos que nos llegó desde los inventores modernos de esta disciplina, es decir de los norteamericanos.

El viejo “way of life” que veíamos en el cine y en las series importadas de TV, fue repetido por empresas publicitarias con matriz gringa y nombre ídem. Yo empecé en McCann Erickson; trabajé en J. Walter Thompson, en Foote, Cone & Belding y en Park Advertising. Todos nombres importados que representaban agencias de publicidad fundadas en USA y que a pesar de estar esparcidas globalmente, conservaban ciertas directrices locales (es decir, de su localización original). Y sobre todo hace algunos años: modos de ver y hacer.

Es cierto que algunas agencias locales ponían el toque nacional, pero en general, la orientación, la “mirada”,  era hacia patrones foráneos. Y en un país centralista desde la Colonia, Lima resultaba siendo el Perú.

Y como diría el gran Cantinflas: “Ahí está el detalle”. Se ha venido tratando de comunicar desde esta capital del país, sin darnos cuenta cabalmente que los cambios variaban realidades a toda una nación conformada por múltiples retazos diferentes. Tal vez la publicidad ha sido una de las últimas disciplinas que se han dado cuenta de algo que no sólo es actual sino irreversible: Lima no es más el Perú.

Y creo no equivocarme si afirmo que los dos problemas más grandes de la publicidad peruana son el centralismo y la diversidad.

El centralismo no hay que explicarlo y la diversidad nos invade felizmente a cada instante. Pero la publicidad, comunicación del mercadeo, se ha quedado atrás y reacciona recién poco a poco. Ya Rolando Arellano demostró que Lima era además de la ciudad de los Reyes, la de los Quispe y los Pérez. Y la de los Rodríguez, los Echeandía, los Inomoto y los Janampa; y de cientos de miles de apellidos que sólo confirman que aquí “el que no tiene de inga tiene de mandinga”.  Lo que Rolando dice sobre la diversidad de Lima, es válido, creo, para el Perú. Porque ahora sí, aunque suene a rectificación de lo dicho, Lima es el Perú. Porque aquí en la capital estamosrepresentados todos en un microcosmos que efectivamente toma una forma propia.  Lima no es Cajamarca, ni Arequipa ni Iquitos o Piura. lima es todo con los cambios que trae una chocolateada, una mezcla, una melange.

Me estoy metiendo en terrenos pantanosos para un lego, lo sé. Sobre esto pueden escribir con precisión y verdadero conocimiento sociólogos y antropólogos; sin embargo no puedo dejar de decir que somos en Lima y en el Perú, el producto de un perol donde se cuecen y funden razas y costumbres. La sazón puede provenir de fuera. Aquí todo puede pasar. Somos una sociedad en movimiento. En cambio constante. Donde la historia se mezcla con la histeria y el folclor con Gianmarco y Toshiro Konishi. Una sociedad en la que conviven  las “culebras” del contrabando con los “piques” de fin de semana y las festividades de carnaval. Somos muy difíciles de clasificar y cada vez menos fáciles de entender. Y la comunicación publicitaria tiene que navegar en estas aguas y tratar.

A nuestra publicidad le falta desprenderse del centralismo, buscar regionalismos positivos y mirar más allá de los fáciles y omnipresentes medios masivos tradicionales. No digo que se desechen. Digo que hay mucho más y nuestro país lo sabe.  Y así como cada ciudad necesita médicos, abogados y maestros también ecesita de comunicadores que ejerzan la publicidad. Porque esta última no es una mala palabra; es nada menos que el modo de comunicación comercial que atrae, informa, entretiene y sugiere. Y tiene que hacerlo bien, teniendo en cuenta las características de los diferentes grupos-objetivo, para empezar.

Centralismo y diversidad. Dos problemas que son oportunidades  que debemos asumir antes  que se nos pase el carro de la historia.

Lima no es

Y TODO SIGUE IGUAL…?



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En agosto de 1992, en el número 1 del Boletín Publicitario del Instituto Peruano de Publicidad, salió publicada una colaboración mía, la cual reproduzco aquí sin cambiar una coma. Su vigencia, después de tantos años es absoluta y cada vez más notoria.


LA BENDITA ESTRATEGIA

Hasta hoy recuerdo una conversación sostenida hace muchos años con quien fuera mi gerente en McCann Erickson Colombia, Samuel Guzmán; él me dijo: “Manolo, no me importa cómo llegues al resultado (la campaña); lo que quiero es que una vez obtenido lo que buscas, me lo expliques. Que vayas de atrás para adelante.  Yo necesito saber cómo llegaste”. Samuel me estaba pidiendo que le detallara la estrategia.

Este pedido lo convertí en una norma propia y aún ahora, luego de aplicar la estrategia en la creación de alguna campaña, una vez terminada esta, meto “retro” y verifico si los resultados están de acuerdo con lo propuesto.

Lo narrado puede parecer un ejercicio ocioso, pero es increíble lo útil que resulta para obtener un trabajo ajustado, concreto y salvo rarísimos casos, acertado.

La estrategia, tan traída y llevada, “cuco” de alumnos y molestia de profesionales, no es otra cosa que los carriles por los cuales discurre veloz, el tren de la publicidad efectiva.

No concibo una campaña publicitaria coherente y efectiva sin una base estratégica bien planteada.

El seguir cada uno de los pasos, no importa el tipo de plan estratégico que se emplee, evita no sólo la divagación y pérdida de tiempo, sino errores por omisión, que pueden darse muy comúnmente si nos abocamos a desarrollar una campaña fiándonos de nuestro “olfato”.

Para poder desarrollar una estrategia acertada, debemos utilizar todas las herramientas que se nos ofrecen. Y una de las más importantes es la investigación.  Investigación que nos va a decir cómo es el mercado al que nos dirigimos, donde está ubicado el producto, cuál es la competencia, etc.

La investigación, cuantitativa y cualitativa, es indispensable a la hora de formular una estrategia. Sólo conociendo al enemigo y la topografía del campo de batalla, podremos prepararnos adecuadamente para ganar.

El uso de la investigación por el publicitario ya sea este ejecutivo de cuentas o creativo, es indispensable y su manejo totalmente necesario. Publicista que no investiga se convierte pronto en un espécimen extinguido.

Podría extenderme carilla tras carilla con esto de la estrategia, pero no sólo la falta despacio me detiene, sino el aburrimiento que voy a causar en ti que me lees.

Quiero, sin embargo, dejar bien claro que cualquiera sea la estrategia que se emplee, siempre es preferible a no emplear ninguna.

Cada agencia de publicidad se precia de trabajar “a su modo”. Muchas ofrecen modelos de estrategia distintos, les ponen nombres sonoros e interesantes. El asunto es tener algo en qué apoyarse a la hora de planear una campaña. “La estrella, “El grid”, “las respuestas del consumidor”, “El plan T”… Todas nos ayudan a llegar a buen puerto. Todas permiten una publicidad sólida, profesional.  Su uso adecuado es muy importante.

Aprendamos la estrategia. Usémosla; al derecho y al revés. Es la mejor garantía de un buen trabajo. Y eso es lo que nuestra publicidad necesita.

EL CHUPONEO EN PUBLICIDAD


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Hace muchos años, trabajando como redactor en McCann Erickson,  habíamos terminado una campaña y la dejamos lista después de la revisión, puesta alrededor de la oficina del Director Creativo, Tato Gómez de la Torre.  Eran bocetos acabados, presentados en cartón maqueta y teníamos todas las piezas exhibidas.

Bajamos a almorzar y por ésas casualidades de la vida, yo volví a la oficina de Tato, porque había olvidado algo. Al entrar pude ver que en la terraza exterior había alguien fotografiando… ¡el interior de la oficina!

Salí a toda velocidad, pero el fotógrafo había desaparecido.

Nunca supimos quién  era, pero evidentemente la persona estaba registrando la campaña.

Trabajando en Kunacc, años después, Charlie Blas, nuestro fotógrafo, llegó a la agencia  con signos evidentes de haber peleado y con un arte final, el cual había disputado con un tipo aparentemente loco que se lo llevaba. Nos contó su odisea para quitarle la pieza publicitaria y allí se descubrió que era un boceto desechado en la basura que el orate había recogido porque le gustó…

Dos extremos y dos ejemplos.

Uno, de temprano “espionaje” y otro de verdadero descuido.

El pasar secretos al enemigo no es materia sólo de guerras o de organizaciones de países. Los secretos que valen millones de millones en la industria y los negocios se trafican en todas partes del mundo.

Hay gente especializada que compra desperdicios de oficina por encargo, para seleccionar aquello que interesa; otros graban conversaciones telefónicas o intervienen los correos electrónicos. A un industrial conocí yo hace muchos años que tenía intervenido el fax de su competencia. En general, se escucha, se graba y se filma todo aquello que pueda reportar ganancias y arruinar del todo o un poco al contrario.

Ahora, algunos casos son puestos en evidencia. Se “descubren” organizaciones dedicadas a “chuponear” a los ciudadanos con fines diversos. Desde el aprovechamiento hasta el chantaje.

En nuestro tema publicitario, hay múltiples anécdotas que ilustran cómo se puede manejar información valiosísima, sin darse cuenta de su valor. Muchas veces, conversaciones en apariencia inocentes, son escuchadas por oídos inconvenientes y transmitidas para ser utilizadas por el contrario.

Un par de tragos demás, hablar más de la cuenta o fanfarronear acerca de lo hecho, pueden provocar una catástrofe. Siempre hay competencia lista para abreviar los pasos necesarios y llegar antes.

Se dirá que esto es un tema un poco paranoico, pero si nos ponemos a pensarlo cuidadosamente, veremos que en cada campaña de publicidad se juega mucho dinero y a veces el futuro de productos o servicios.

Allí las ideas valen muchísimo más de lo que el redactor, director de arte, productor o ejecutivo creen. Esas ideas, insisto, pueden cambiar de manos y hacer destrozo y medio.

Recuerdo hace tiempo, que alguien de redacción de la agencia donde yo trabajaba, “hizo llegar” las copias de una campaña completa aprobada por el cliente, a la competencia; rápidamente ésta se adelantó con su producto y nos quemó la película. Lo descubrimos al ver los comerciales en TV.

Es un mundo que se ignora o se finge ignorar pero que existe. Aquí y en todas partes.

Lo que sucede es que también tenemos que tomar nuestras propias medidas de seguridad. Es cierto que los secretos de una campaña de fideos pueden no tener la  importancia de los planos de un cuartel; sin embargo el hecho es el mismo y las consecuencias, en escala, iguales.

El viejo dicho “en boca cerrada no entran moscas”, así como “uno es dueño de lo que habla y esclavo de lo que calla’, son sabios. Hay que aplicarlos siempre. Especialmente cuando uno está con  quienes no conoce o donde no sabe quién escucha.