LA ARMÓNICA DE CUARZO


martes, 6 de abril de 2021

Me voy a permitir escribir sobre algo muy personal, que como dice el título, tiene que ver con la música y la publicidad. Ambos temas se juntan en mi ánimo, hoy que Coco Chiarella no está…

Cuarzo fue su agencia de publicidad y Coco tocaba maravillosamente bien la armónica. Por supuesto, el teatro era su gran pasión y fue por el teatro como lo conocí, en un lejano 1966…

Ya he contado antes que fue gracias a él que empecé a participar del teatro, en el TUC; también gracias a Coco, “descubrí” la armónica (el instrumento musical más vendido en todo el mundo y del que se calcula existen más, que todos los demás instrumentos juntos), que para mí era el “rondín” corriente, que de chico había tenido varios, obviamente de juguete, pero que sonaban, y aunque la hubiera escuchado, no la imaginaba como un instrumento musical serio. Coco varió por completo mi percepción, introduciéndome en un mundo musical, donde el virtuosismo era la norma y mi asombro entusiasta fue el resultado. A partir de ahí, un disco de 33rpm del sello “Mercury” (lo recuerdo clarísimo) del pequeño y famoso grupo norteamericano “The Harmonicats”, se volvió mi favorito y renovaba el asombro cada vez que lo escuchaba…

Algún día, Coco me contó, que, en el ómnibus del colegio, iba Pepe Meza y lo escuchaba tocar la armónica (Tiempo después, Pepe fundaría “Quorum” y contrataría a Coco como creativo); como habrán visto, la publicidad y la armónica tuvieron un lazo de unión en la vida de mi amigo…

Escribir sobre “Cuarzo” (su exitosa aventura publicitaria), sería un poco ocioso, porque están frescos todavía sus logros publicitarios…, pero también como me comentaba Mimi Sano, dirigió comerciales para “Cine70.”

Pero siempre el teatro fue su gran pasión y no paró nunca, aunque en épocas en las que este no daba para vivir, tuvo hiatos de diverso tamaño y uno de ellos –tal vez el más largo- fue la publicidad. Digo que no se detuvo, porque con gran esfuerzo creó la sala teatral “Ricardo Blume”, nombrada así en honor del “Maestro”, en la que, en Jesús María, ofrecía –si no me equivoco- un teatro circular único en su género, por lo menos en el Perú…

Creo que es muy importante que quienes recuerden a Coco como publicista, sepan que, como tantos profesionales de la comunicación, mi amigo tenía un abanico muy grande de intereses y habilidades en su inmenso corazón y fértil hacer. Maestro, músico, publicista, actor, director, hombre de teatro íntegro, emprendedor, abogado (no sé si se graduó) … Coco Chiarella fue, principalmente un HOMBRE BUENO, perfeccionista, con la sonrisa siempre a flor de labios y, sobre todo, gran amigo. Ese amigo que al irse deja un vacío, pero que nos lega la Esperanza, esa que produce alegría.

Gracias por permitirme escribir sobre mi amigo.

PUBLICADO EN EL BLOG “MENTE MOCHILERA” 6.4.2021.

Imagenhttp://www.ngenespanol.com

LA BUENA ESTRATEGIA


martes, 30 de marzo de 2021

Ciertamente, ejemplos de estrategias de mercadeo que funcionan o han funcionado para productos, especialmente de consumo, hay muchos y sería iluso tratar de opinar sobre esas acciones de mercadeo victoriosas, y digo victoriosas, porque en un universo donde diariamente su mueven miles, lograr el triunfo, la victoria, es o debiera ser relevante.

La Buena Familia”, desde que vi la frase asociada a “San Fernando”, el –originalmente- productor de pollo y luego de sus derivados gastronómicos, además de huevos, me pareció un acierto fenomenal, porque si algo consume la familia peruana, es pollo y la familia de “San Fernando” que formaron en 1948 los Ikeda, se ha ampliado enormemente, porque los consumidores de sus productos (si no me equivoco, “San Fernando” tiene un 35% del mercado), son “parte de la familia”, de “La Buena Familia”: La familia peruana = La familia ”San Fernando =  ”La Buena Familia”.

Como dicen, “mejor, se malogra”.

La feliz asociación de lo que significa la familia en protección, hogar, calor personal y núcleo social tradicional en todas partes, pero específicamente en este caso, en el Perú, me pareció y me seguirá pareciendo, un verdadero acierto.

En el IPP, me tocó enseñar a una de las chicas Ikeda y un día, María Isabel Manzanares, que también fue alumna mía en el IPP y luego trabajó conmigo durante un tiempo, me sorprendió cuando me hizo llegar una lata de pechuga de pollo en trozos, con la etiqueta impresa, que decía “Los Echegaray” y debajo, “La Buena Familia”.

Tengo que decir que “Manzanita” (en clara alusión a su apellido) como le decían cuando trabajamos juntos, me sorprendió maravillosamente con este acto, que, si bien era una magnífica acción de “fidelización” que estaba en marcha, demostraba cariño y recuerdo hacia el amigo-compañero de trabajo-profesor…

No puedo decir que la idea de la “personalización” de las latas, sea de ella exclusivamente, porque no lo sé, pero sí que antes de que el contenido desapareciera velozmente en casa, logré fotografiar el producto y guardo esa fotografía como un verdadero tesoro. ¡Qué buena manera de convertir a un consumidor en “fan”… ! Desde estas líneas te digo, María Isabel querida, que… ¡TE PASASTE!

Tal vez les suene extraño, exagerado, mi entusiasmo y un poco fuera de tiempo, pero –y este es el comentario real de un consumidor- esa lata de pechuga de pollo en trozos, con “Los Echegaray” y “La Buena Familia”, me llegó al corazón e hizo que yo – que siempre tuve gusto por los enlatados, por su manera práctica de satisfacer pequeños o grandes “caprichos” comestibles, al extremo de haberle obsequiado a Alicia, mi esposa, en los primeros días de nuestro matrimonio un libro de Aldo Guglielmone con ilustraciones del famoso Quino, que se llama “¡Viva la lata” y que contiene recetas varias, utilizando comidas enlatadas, diciéndole –sin decírselo- que no se preocupara por cocinar, que para eso estaban “las latas”, porque ella era pintora, no cocinera y yo, un “latófilo” empedernido…- no solamente quedara deslumbrado, sino que viera reafirmada mi preferencia, por los enlatados, por el pollo y por supuesto, por ”San Fernando”.

Nota: Tengo que aclarar que no me une ningún vínculo comercial con “San Fernando”, nunca trabajé para ellos, no me pagan nada por este pequeño artículo y que yo sepa, “Mente Mochilera” tampoco tiene nada que ver…

Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”.

CUANDO UNA PARTE DICE SER EL TODO


Por Manuel Echegaray – Director Xcomunicaciones

Es bien claro, porque “el todo es la suma de sus partes” y este no es “solamente” lenguaje matemático, sino que es una verdad monda y lironda. Indubitable. Imbatible.Empecemos por el todo, porque el marketing cae en esta categorización, especialmente en el mundo de los negocios. Marketing, o “mercadeo” en castellano, es el conjunto de acciones que buscan, finalmente, lograr una transacción, un intercambio. Pero esto es algo que sucede “casi” al final, porque conseguida la transacción, se continúa, se busca investigar sobre los resultados que esta tiene sobre el receptor, su opinión acerca de lo transado y el proceso…El “marketing” tiene muchas partes, comercialmente hablando: Diseño (conceptualización, no dibujo) de un producto o servicio, la fabricación o la implementación –según sea el caso-; el estudio/decisión del mercado receptor. Análisis de las características del mercado elegido y de los consumidores que lo componen. Ajustes necesarios al servicio o producto de acuerdo a lo recogido. Selección de los canales de venta.Hasta aquí se ha llegado al punto donde intervendrá la comunicación, que, en este caso específico, se trata de “comunicación pagada”, es decir, de publicidad y hay todo un largo camino para llegar a su realización y a la exposición de esta a los grupos-objetivo, que va desde definir qué significa el producto o servicio para el grupo objetivo, plantear una “estrategia de comunicación publicitaria” que ofrezca la descripción del producto o servicio, su ventaja/ventajas sobre la competencia, las razones por las que se debe preferir lo anunciado, para finalmente llegar al “posicionamiento”, es decir, el lugar que debe ocupar en la mente del consumidor nuestro producto o servicio…Perdonen por lo largo, pero recién estamos en la etapa previa a la producción del mensaje publicitario: Si es que será un spot de tv, uno de radio, avisos en periódicos o revistas, si se usará Internet, si habrá paneles, afiches, material para puntos de venta, correos directos, “gifts” u obsequios, promociones… Si es que se usará todo o solamente una parte…Para acortar un poco el tema, diremos que el DISEÑO es solamente UNA PARTE de este TODO llamado marketing y que interviene en dos momentos: En el diseño del producto o servicio (forma, envase, etiqueta) y en la parte del DISEÑO PUBLICITARIO, donde propone y elabora el material gráfico que se usará en diferentes soportes. Incluyendo por supuesto a Internet, así como el DISEÑO de la parte artística para spots de televisión o cine.El DISEÑO, repito, es UNA PARTE de este TODO y quien presente al diseño como una especie de “solucionador de problemas” de la comunicación publicitaria, está, o ENGAÑANDO, o atribuyéndole al diseño algo que NO PUEDE por sí solo resolver…CONCEPTUALIZAR, NO ES lo mismo que DISEÑAR GRÁFICAMENTE. Lo gráfico es la materialización gráfica o pictórica de un concepto y esto debe quedar bien claro.Hay empresas que ofrecen al diseño como la panacea y lo aíslan, haciendo creer que eso es marketing, en el sentido total de la palabra. Son UNA PARTE, diciendo y queriendo ser el TODO y casi para terminar, cito un refrán: “¡ARAMOS…! Dijo el mosquito y se posó sobre el buey”.No quiero decir con todo esto que el DISEÑO no sea MUY IMPORTANTE, pero… “¡ZAPATERO, A TUS ZAPATOS…!”

Publicado en Facebook por XCOMUNICACIONES 25.3.2021

PEQUEÑO ES HERMOSO


martes, 23 de marzo de 2021

PEQUEÑO ES HERMOSO

Hace cincuenta años, la publicidad me enseñó a escribir…

La publicidad me enseñó a escribir.

Podrá parecer una exageración, pero es la pura verdad, porque hasta fines de 1969, había escrito, sí, pero cartas, algún telegrama y “poesías”, que escondía para que nadie pudiese leer mis desvaríos, que eran bastante primariosos por cierto…

He contado mi primer “encontrón” con la publicidad, varias veces, pero creo que no está demás repetir que lo que yo quería era dibujar y me ofrecieron la posibilidad de trabajar en publicidad… ¡Redactando! Es decir, hacer algo que no solamente no me imaginaba, sino para lo cual no tenía ninguna cualidad.

Finalmente, me “probaron” durante un mes y cuando vi cómo dibujaban los directores de arte de la agencia, me di cuenta que mis “dibujos”, eran como las “poesías” que escribía a escondidas…

Pero ya estaba “sobre el caballo”, era un “copy writer junior”, había que apechugar nomás y ponerle todo el empeño posible… Mis “armas” eran un diccionario, una máquina de escribir mecánica y hojas de papel tipo “bulky” o también “periódico”, que usaban para enviar a la agencia, los “informes de control de medios”, que estaban impresos en mimeógrafo por una cara solamente y así quedaba libre la otra para escribir… “¡Ahorro es progreso!”.

La “munición” estaba compuesta por mi imaginación (bastante poca), mi curiosidad (mucha) y las palabras (incontables). Por supuesto que tenía como auxiliares valiosísimos a revistas varias como “Advertising Age”, “Caretas” y las que leía mi madre, que eran argentinas, y en las que yo, desde chico, miraba los avisos que me deslumbraban siempre (eran revistas para el hogar, de manualidades, tejido, cocina, actualidad y farándula).

Por supuesto, escribía a máquina con un dedo (cosa que hago hasta ahora, solamente que en computadora), porque la dactilografía y yo nunca nos llevamos bien. Al extremo, que tiempo después, el gerente de la agencia, Christian Hamann, se acercó un día a mi escritorio y me dijo que me pagarían un curso de dactilografía, para que escribiera usando los diez dedos. Le dije que muchas gracias, pero que mejor se lo dieran a Lucho Piérola, que en ese entonces había pasado de asistente de coordinador de la agencia, a hacer sus pininos, como redactor. Lucho, mi gran amigo, excepcional persona y gran creativo publicitario, hoy fallecido, aceptó y yo seguí escribiendo con un dedo, mirando las teclas, lo que iba saliendo al escribir y “agarrando” poco a poco una buena velocidad, que mantengo y que, a quien me ve escribir, le asombra y causa risa…

No pretendo resumir aquí cincuenta años, pero, así como aprendí a escribir gracias a la publicidad, aprendí a escribir corto. A usar pocas palabras, a ingeniármelas para decir mucho con muy poco. Aprendí –y esto es importantísimo- el valor de cada palabra y a “sacarles el jugo” uniéndolas adecuada y escuetamente.

Recuerdo hasta ahora, que me “entrenaba”, mirando los “avisos por palabra”, de la sección “Avisos económicos” del diario “El Comercio”, donde cada palabra costaba una cantidad de dinero y era una gran escuela para lograr un master en brevedad y claridad…

Aprendí que no debes usar seis palabras si puedes usar cuatro, que el sentido y la claridad no pueden sacrificarse nunca y que el título de este artículo, es la pura verdad: “Pequeño es hermoso” y no por pequeño tiene que ser “invisible”.

Imagengadgets-africa.com

TE CONOZCO BACALAO, AUNQUE VENGAS DISFRAZAO


Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”

martes, 16 de marzo de 2021

Para trabajar en publicidad como creativo, lo primero que hay que tener, creo, es curiosidad…

Y esa curiosidad debe llevar a conocer a los productos, su entorno, su mercado y por supuesto, a los consumidores, cosa que a veces parece que se olvida, cuando veo comerciales que parecen apelar a los marcianos…

Pero ojo, que “conocer al consumidor” no es solamente cuál es su número, donde se ubica y otros datos estadísticos, que son valiosos para conformar un “todo” de los consumidores, pero absolutamente insuficientes, porque son cifras frías, barritas en una estadística o curvas en un cuadro…

Es vital, importantísimo saber cómo es, ese consumidor. Poder individualizarlo. Conocer sus hábitos, sus preferencias, sus hábitos de uso y consumo. Cómo será su relación con el producto que vamos a anunciar…

Ganamos poco con los números abstractos y mucho con el conocimiento directo que tengamos de los individuos y sus motivaciones…

Sé que para quienes se dediquen a la “investigación motivacional”, estas líneas son la base de su actividad, pero no está demás agregar este mi “testimonio”, que, como decían algunos antiguos avisos de Lufthansa, son “El comentario de un auténtico pasajero” …

Escribir para publicidad sin saber cómo es la persona para quien se escribe, o sea el “público objetivo”, es como caminar con los ojos cerrados: sí, caminamos, pero nos podemos estrellar contra una pared o caer a un precipicio…  y también nos puede atropellar un auto…

La investigación motivacional, me ha permitido –a lo largo de mi larga carrera como publicitario y creativo de publicidad- saber mucho más precisamente que con números estadísticos, cuadros y “suposiciones”, de aquellos a quienes iba dirigido lo que hacía. Va a sonar exagerado, pero han sido muchas las horas que he pasado “en vivo y en directo”, observando “focus groups” sobre los más diversos productos y variados grupos objetivo…

Así, he visto, tras el espejo de doble cara, las reacciones que suscitaba un nuevo envase, cómo agarraba el producto quien lo usaría, y escuchado comentarios sobre apariencia o sabor. He sido testigo del “comportamiento del consumidor” y nadie me lo ha contado, aunque después las conclusiones del focus, enriquecieran aún más el conocimiento adquirido “de primera mano”.

Es cierto que es un método algo caro y un poco lento, pero los elementos que provee para la publicidad y el marketing en general, son invalorables, porque creo que ayuda en gran medida a disminuir el riesgo que representa lanzar un nuevo producto o comunicar correctamente sobre el mismo, o uno ya existente…

Podría escribir mucho más sobre mis propias experiencias con la investigación motivacional, pero como final, dejo un pequeño consejo: NUNCA DESESTIMEN LA INVESTIGACIÓN Y MUCHO MENOS LA MOTIVACIONAL, PORQUE NO SE PUEDE ANDAR A CIEGAS.

 

Imagenhttp://www.risasinmas.com