TODO TIENE FECHA FINAL


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Es verdad, todo tiene fecha final, nada se eterniza haciéndose y menos en publicidad, donde los tiempos suelen ser cortos y los plazos están siempre por vencer.

Una vez, el recordado Carlos Barreto, con quien tuve el honor de trabajar en JWT, me preguntó durante una especie de conversatorio que teníamos en la agencia y que estaba destinado a que todos supiéramos lo que hacía el otro, escuchando sus propias palabras, “¿Cuánto pules un texto antes de considerar que está listo…?”.

Yo me quedé pensando y le respondí: “Es como si a una piedra la sobas y la pules muchísimas veces: en un momento la piedra se convertirá en arena y dejará de ser piedra. Ya no tendrás piedra y a la arena, Carlos, se la lleva el viento”.

Me acostumbré a “pulir” los textos y a trabajarlos con el fin de mejorarlos, pensando siempre en que había una fecha final inamovible y para ese entonces el texto debía haber pasado todas las pruebas a las que pudiera someterlo y estar a tiempo en manos del director de arte si se trataba de un aviso y si era un guion para spot de televisión o uno para radio, mi parte (el texto y la visualización sugerida, de ser necesaria), debían estar con antelación a la fecha final, en manos de los que producirían el material.

La fecha final era exactamente eso y no había ni vuelta que darle: se trabajaba siempre con esa fecha en mente; por eso me resulta raro cuando alguien le da largas a un asunto cualquiera; todo tiene su término y como decía mi padre: “La hora es la hora, ni antes, ni después…”

Todo tiene fecha final.

Publicado en codigo.pe 6.12.2019.

COMO REDACTOR CREATIVO DE PUBLICIDAD, SOLITO ME JARANEO


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¿Quién dice que ser redactor creativo de publicidad es aburrido? Yo en el tiempo, que ya va por el medio siglo, que vengo haciéndolo no tuve ninguna oportunidad de aburrirme, porque siempre algo nuevo sucedía que reclamaba mi atención e impedía el bostezo.

Productos nuevos, clientes diferentes, mucho que aprender, investigación apasionante, conocimiento de usos y costumbres, ver cómo las ideas de uno toman forma, participar en el proceso, usar ese sentido tan poco común que es el sentido común, aplicándolo cada día en multitud de ocasiones…

¿Aburrirme… como redactor creativo de publicidad? ¡Nunca ha habido tiempo para eso!
Cada proyecto nuevo ha sido un desafío y cuando creí haber triunfado en uno, se presentaban cuatro más…

No se trataba de mirar al techo mirando pasearse a alguna mosca mientras pensaba. Siempre fue cuestión de barajar opciones, descubrir oportunidades, encontrar caminos.

La creación publicitaria impide el aburrimiento porque implica tanto antes de escribir una palabra que es cuando se comprende que el redactor tiene una mochila llena, un maletín de mano y un canguro, repletos todos de elementos que ha ido recogiendo y que va a elegir conforme los necesite.

He dicho muchas veces que es una maravillosa aventura, porque internarse en territorios desconocidos, por más que uno lleve brújula, es siempre arriesgarse, hay que moverse con cuidado y estar alerta todo el tiempo. Hay que pensar a mil y actuar rápidamente.

A pesar de usar las palabras todo el tiempo, ellas no bastan para describir lo que se siente: esa mezcla de curiosidad, emoción, confianza en uno mismo y todo lo que se siente cuando se empieza un encargo creativo.

¿Aburrirme…? ¡Qué va…!
Nunca he tenido tiempo para eso.

Publicado en codigo.pe 29.11.2019

JUEGOS DE PALABRAS


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A veces vemos comerciales de televisión o escuchamos avisos de radio en los que se nos proponen juegos de palabras que uno tiene que descifrar para entender el mensaje y si no acierta… ¡perdió! Como si la publicidad fuera un juego, uno donde ganar no significa nada, porque a la menor dificultad en la comprensión, el público mueve el dial, cambia de canal o se va a otra cosa.

Hay muchos “creativos” que creen (y que no crean) que el público está atento a su mensaje y en capacidad para inmediatamente responder a una especie de “quiz” ingenioso que en realidad es como un espacio en blanco en la escritura y que rompe la claridad del mensaje, siendo, en vez de atractivo, un ahuyentador de la atención.

Creo que lo que sucede es que se trata de decirle al público objetivo “Mira qué inteligente soy…” y sentirse paternalmente superior, porque de otra manera no entiendo cuál es la función de algo que complique de tal manera lo que se quiere expresar, que lo anule.

La publicidad, lo he dicho antes, no es un juego de adivinanzas o de interpretación en lo absoluto. Es algo totalmente serio que propone y recomienda, sirviendo, cuando está bien realizada, como un motor.

No es que la publicidad tenga que ser aburrida y únicamente informativa, por el contrario, lo primero que tiene que hacer es ATRAER, pero con algo que el público entienda y no con acertijos o retruécanos que pasan por ser ingeniosos y lo que producen es un bostezo y pérdida de atención.

Evitemos los juegos de palabras.

Publicado en codigo.pe 27.11.2019.

EN ANDAS Y SIN VELAS


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Es decir que la imagen está en procesión, pero no hay velas que la alumbren, o sea que es como cuando vemos un comercial en la tele que no tiene sustento alguno, uno de esos de los que nos quedamos pensando: “¿Qué quiso decir…?”

Desgraciadamente resulta un tema recurrente esto de la publicidad sin contenido, o por lo menos sin contenido útil.

Supongo que quienes los hacen no se dan cuenta del daño que le están causando al producto o marca, porque el dinero que el cliente invierte confiando en un retorno apreciable, se pierde en una especie de nebulosa aburrida y boba, que solamente beneficia al medio y a quien perpetró el asunto.

La publicidad que en televisión pasa sin dejar nada al espectador, o a la larga daña marca y producto, no es otra cosa que espacios vacíos de todo significado y muchas veces desarrollados “para la gloria de otros”, que no resultan ser quien debería.

¿Saben que es un pésimo síntoma cuando un televidente, en plena tanda comercial se va a tomar un café o cambia de canal…?

Publicado en codigo.pe 19.11.2019.

LAS AGUAS BAJAN TURBIAS


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“La publicidad tiene la culpa”… “La publicidad es la responsable”…
Estas dos frases, entre lo mucho que se dice, indican que “se quiere matar al mensajero”, porque hay mucho más detrás de los anuncios que algunas agencias o departamentos de publicidad que son quienes lo que hacen es comunicar profesionalmente aquello que sus clientes sean estos servicios, productos o marcas quieren expresar.

No digo que la publicidad sea una especie de simple “correveidile” y que no tenga ninguna responsabilidad en lo que hace, pero las raíces están en los clientes y sus necesidades de comunicación; la publicidad es la voz prestada que formula profesionalmente los enunciados que se desea difundir. Por esta razón no me parece correcto tildar de “manipuladora” a la publicidad, ni adscribirle esas características casi mágicas de convencimiento: aquellas que dicen que “todo se soluciona con publicidad”; como también estoy en desacuerdo con el ninguneo de la misma, al extremo de afirmar que “solamente es publicidad”.

Ni tanto ni tan poco. Como en todo, es en el justo medio donde está la realidad y la profesión publicitaria que suele caminar bajo una andanada de acusaciones bastante infundadas, lo que hace es presentar las necesidades comunicacionales de sectores determinados de la sociedad.

Publicado en codigo.pe 12.11.2019.

REPETIRSE


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A diferencia de otros trabajos que se basan en la repetición, el del creativo publicitario NO PUEDE REPETIRSE porque si lo hace así, aunque sea una sola vez, fracasará.

Aunque icen que “en la repetición está el gusto”, eso debe ser cuando uno come un rico helado, por ejemplo, porque TODAS las ideas que proponga y desarrolle el creativo publicitario deben ser originales y en ellas basará la “arquitectura” que construya en avisos, spots o cualquier otra pieza de publicidad.

Este es un reto permanente y buscar siempre algo nuevo en un universo profesional en el que parece haberse dicho todo ya, no es, definitivamente sencillo; las ideas no crecen en las ramas ni se venden en los supermercados, por lo que la génesis de cada una implica tiempo, información, cultura propia y mucha paciencia.

Por eso me parece curioso que se considere a la creación publicitaria como algo “menor”. Tal vez sea por su brevedad o porque es comunicación que alguien –el cliente- paga y sin hacer ningún tipo de comparación, pensemos que quien pinta un cuadro, escribe una novela o compone algo de música y comercializa su obra, no solo no es mal visto, sino que esto es tomado como natural. Repito que no quiero comparar a un creativo publicitario con un pintor, un escritor o un músico que viven de lo que su trabajo produce, pero las obras “por encargo” son multitud y el ninguneo hacia la actividad de los creativos publicitarios me parece propio de personas que se sienten propietarias de la cultura, creyendo que ella solamente se refiere a las “finas artes” y no miran alrededor para darse cuenta que viven inmersos en esa cultura.

Un aviso de Coca-Cola no es La Monalisa ciertamente, ni un texto de folleto podría confundirse con un trozo de Chejov, así como tampoco un jingle tiene la magnificencia y brillo de un movimiento de la 5ª. Sinfonía, pero trabajo creativo hay, originalidad también y se crea por una contraprestación, generalmente monetaria. Sé que dirán que los creativos publicitarios somos una raza extraña e incomprendida de “artistas” o gente con ínfulas de serlo. Ojo, no es que las oficinas de publicidad estén llenas de escritores, pintores y músicos, pero sí de especialistas profesionales que ejercen estas artes.

 

Publicado en codigo.pe 11.11.2019.

UNA COSA ES UNA COSA Y OTRA COSA ES OTRA COSA


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Lo digo porque cuando se mira la publicidad todo parece igual para el público desavisado: comunicación que ofrece algo de modo más o menos llamativo; sin embargo hay que tener en cuenta que si bien el fin último de la publicidad es comunicar atrayendo y convencer de algo, un comercial de televisión es muy diferente de uno de radio, el aviso que se usa en Internet no es igual al que se publica en un periódico ni este es similar a una pieza de “outdoor”; tampoco es lo mismo una campaña completa que se transmite por varios medios que un aviso único.

Las diferencias no solamente responden al medio que se use, a sus características propias, sino a la actitud del público ante cada uno de ellos que variará de acuerdo al lugar, al tiempo y a la oportunidad, por decir algo.

Lo que se “agota” en una pieza única para cualquier medio, ofreciendo la argumentación seleccionada y concentrada, se “repartirá” en una campaña de más de un medio aprovechando bien sus características y usándolas de modo que resalten el mensaje y que a la hora de verlos en conjunto, la audiencia sume lo que observa y saque conclusiones. Por eso, en una campaña el fondo es el mismo, existe una frase o slogan común y ciertos puntos de coincidencia que son necesarios en cada pieza.

La publicidad es un esfuerzo de comunicación que puede ser extendido o puntual, pero cada campaña, spot, aviso o pieza publicitaria es una entidad individual que no solamente necesita ser pensada y diseñada así sino que aunque tenga “un aire de familia” es, yo diría, única y les confieso que lograrlo no es fácil.

Publicado en codigo.pe 3.11.2019.