DIGA UNA ADIVINANZA Y CÁIGASE DE PANZA


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Un texto publicitario no es un concurso de acertijos y a veces parece que se olvidara esto porque lo que leemos en varios avisos sin “ingeniosas” adivinanzas que piden ser resueltas, casi, casi como una cuestión previa a leer el texto.

Habría que decirles a los redactores de tales esperpentos que el lector que mira un aviso publicitario no tiene el tiempo para perderlo en charadas, porque hay que tener en cuenta que es raro aquél que busca específicamente los avisos publicitarios (salvo que esté a la “caza” de ofertas que se anuncian) y por lo general los avisos “interrumpen” una lectura que recorre noticias.

Esta es una práctica que está destinada al fracaso, pero se cree que el “ingenio” podrá despertar la curiosidad y francamente es como si para definir una papa, diéramos como pistas que crece en la tierra, se come mucho y produce flores… El lector será curioso pero irá a otra cosa si el aviso, visto por casualidad, le plantea un problema; recordemos el dicho aquél: “El tiempo es oro” y no lo tratemos (al tiempo del lector) como si fuera plomo o piedra.

Publicado en codigo.pe 9.10.2019.

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RESPONSABILIDAD COMPARTIDA


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Una vez más vuelvo sobre el tema de creer en lo que uno dice y es que cuando veo alguna comunicación publicitaria que no se sostiene en nada y que sus “argumentos” estoy seguro no se los cree el mismo autor, me molesta mucho que la publicidad se malgaste de esa manera y algo tan precioso como la comunicación, naufrague.

Se nota a la legua cuando el “mensaje” no se sostiene y es entonces que noto la flojera o la impericia del creativo y la poca atención que se le presta a algo que se supone debería ser importante para el producto o la marca, porque –valgan verdades- el creativo y la agencia tienen la primera y más notoria responsabilidad sobre lo hecho en publicidad, es el cliente que tiene la decisión, aprueba aquello que es ejecutado para llegar al público, y es más, invierte- o gasta- dinero en difusión…

Muy pocas veces se llega hasta esa última responsabilidad y se mira lo obvio: la pieza publicitaria y su autor, olvidando que es el cliente quien que tiene la última palabra; no lo digo para “salvar” la responsabilidad del autor –que la tiene- sino porque cuando vemos una pieza publicitaria pobremente o en nada sostenida, pensemos que hay un “dueño de la pelota”, que permite que esto suceda.

Disculpen, pero el cliente y quien le hace la publicidad, tienen la culpa porque esta sea tan de baja calidad que no funcione.

Digamos que es una responsabilidad compartida.

Publicado en codigo.pe 9.10.2019.

TANTAS VECES PEDRO


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O Gonzalo, Arturo, Marianela o cualquier otro nombre, porque es lo que seguramente piensa un redactor publicitario cuando por enésima vez le piden cambios en el texto, que lo rehaga, o que trabaje uno nuevo….

Es que es así, porque va a trabajar sobre lo mismo una y otra vez, cosa para la que tiene que estar preparado, no tener “hard feelings” y como se dice en criollo, “apechugar nomás”.

Si el “borrón y cuenta nueva” repetido no va con él, mejor que se dedique a otra cosa porque va a sufrir mucho y tal vez llegue a detestar a los ejecutivos de cuenta y a odiar lo que hace.

Sí, no es sencillo admitir que lo que se hizo tiene alguna falla y hay que hacerlo de nuevo, aunque se lo digan cortésmente: “Mira, está bien, pero YO le cambiaría…”. Es entonces cuando el redactor piensa: ”Ya, pero TÚ no eres yo…”.

Hay que asumir y comprender que uno puede hacerlo mejor. SIEMPRE puede hacerlo mejor, pero en publicidad hay que tener en cuenta el factor tiempo y este por lo general no juega a favor del redactor y digo redactor porque eso he sido prácticamente por 50 años y conozco bien la tela.

Si contara las veces que he tenido que descartar, reformar o reescribir textos y titulares, estoy seguro que el resultado sería infinito; es verdad que con el paso de los años fue reduciéndose enormemente el número, supongo que por la práctica y esa especie de “aura” que tiene un redactor viejo (vamos a llamarlo “prestigio”) y que lo pinta como alguien “que sabe” y “debe hacer las cosas bien”, pero así y todo, siempre las correcciones, por pequeñas que fueran, me han seguido.

Hablo pues (bueno, escribo) con conocimiento de causa y tengo la seguridad que mis colegas están de acuerdo en que “las genialidades” no existen y sí un rehacer, modificar y trabajar… ¿Alguien dijo que la redacción publicitaria era un “lecho de rosas”? Si lo es, por favor, que alguien le quite las espinas.

Publicado en  codigo.pe  8.10.2019.

MUCHO MÁS QUE UN “SONSONETE”


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Hay quienes dicen que los jingles publicitarios no son otra cosa que un sonsonete facilón y que el único valor que tienen es machacar y machacar para que la música, repetitiva y la letra simple actúen en la memoria.

Me da la impresión que eso es, en primer lugar, desconocer que hay jingles muy elaborados cuya música y letras recordamos rápidamente, no por lo “repetipuá” del tema ni por la cantidad de veces que los escuchamos gracias a una “bien estudiada y artera pauta publicitaria” sino porque nos impactaron y se han ganado con creces nuestro recuerdo; diré más: cuando un jingle es bueno y recordable no solo nos hace evocar al producto y a situaciones de consumo que pudieron ser mostradas en algún comercial de la tele que lo albergaba como fondo sonoro, sino que desencadena asociaciones con momentos, personas, experiencias agradables, etc.

Quién diría que en nuestro cerebro-archivo se activan de inmediato las neuronas correspondientes a la memoria con unos compases musicales y algunas palabras rimadas; a quién se le ocurriría que esas “musiquitas”, como despectivamente llaman a los jingles para restarles importancia y valor, actúan como un “gatillo” para que “la máquina de recordar” se ponga en marcha y nos proporcione instantes que van mucho más lejos que el sólo recuerdo de un nombre, un sabor o un olor…

Me parece que debemos respeto a esas pequeñas piezas musicales, a esas letras que no podemos olvidar porque se instalaron en nuestra memoria y saber diferenciar lo que es un buen jingle, de esos acordes cosidos a la fuerza con letras que dan pena y que se hacen pasar por ellos.

La publicidad, que forma parte parte de nuestro día a día y a veces ofrece piezas que dan vergüenza, no es por ello “facilona” y deleznable, porque de ser algo banal no cumpliría su cometido y no se reconocería universalmente su eficacia.

Publicado en codigo.pe 7.10.2019.

LOS ENCARGOS DIFÍCILES


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El grado de dificultad en la comunicación publicitaria de los productos varía, desde aquellos que solamente con verlos se te ocurren cosas y su información lo único que hará es reforzar la idea creativa o esos otros que casi producen dolor de cabeza al mirarlos.

Siempre, entre los diferentes clientes habrá alguno para el que trabajar es verdaderamente eso elevado a la enésima potencia y muchas veces lo que aparentemente es muy simple, encierra las mayores dificultades.

Están esos productos sobre los que prácticamente “se ha dicho todo” y que no presentan novedad alguna y aquellos que ofrecen tantas cosas que priorizar alguna es un problema; o los que se estrellan con creencias asumidas y generalizadas o los que entran en la categoría de “es difícil que sea verdad tanta belleza”.

Cada redactor/a tiene su “bestia negra”, o sea el producto difícil, el que le produce pesadillas, el que va dejando de lado “mientras se le ocurre algo” y sin embargo, siempre hay que enfrentar la realidad que está ahí y “exprimir el cerebro” porque se espera que la publicidad produzca maravillas, aunque las musas se hayan ido de la ciudad.

PUBLICADO EN codigo.pe 4.10.2019.

LA LENGUA QUE NOS HERMANA NOS SACA LA ÍDEM


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El español es la lengua común a los latinoamericanos (salvo Brasil) y españoles; bueno, el español como genérico, porque lo que se habla y escribe comúnmente se llama castellano (o sea, “de Castilla”) porque el euskara y el catalán no es que sean un puente diariamente transitado entre estas dos realidades continentales.

 

Y aquí en esta América Latina que es un patchwork de naciones, el idioma común (español/castellano) es algo así como una tranquera fronteriza que se manifiesta en las innumerables palabras que siendo iguales a la vista, difieren en su significado hasta llegar a ser lo opuesto según el país en donde estemos.

 

Nuestro “idioma común” –y reconozco que no soy historiador, experto en idiomas o filólogo, solamente un curioso escribidor- tiene tantas variantes que entre países latinoamericanos y España hay palabras que nada tendrían que envidiar si fuesen chino, porque en ambos lados (esos que los océanos Atlántico o Pacífico mojan), las caras de sorpresa ante el desconocimiento de algunas puede ser también de risa o enojo y no digamos nada porque en nuestra (o sea la de los de por aquí) América Latina la confusión puede transformar en una babel la conversación desavisada de ciudadanos de ArgentinaBolivia,  (excluyo nuevamente a Brasil, donde se habla portugués), ChileColombiaCosta RicaCubaEcuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela,

el desmadre es gigantesco porque los malentendidos y las “significaciones equívocas” van a estar a la orden del día.

 

Es que los localismos son tan locales que al cruzar la frontera, cualquiera que sea el país, cambian como para que mi padre en Chile (país limítrofe con Perú), durante una cena a la que estaban invitados él y mi madre con ocasión de terminar un ciclo de charlas sobre pavimentos que dictó en la Universidad, muy formales todos, se lanza a contar una anécdota y dice que dos señoras se habían puesto “pico a pico” sin imaginar que allí “pico” se le dice al pene. El silencio, me contaba, fue instantáneo y se podía cortar con una tijera, de lo espeso que era, hasta que su vecino de al lado en la mesa le dijo al oído el significado. El serio ingeniero que era mi padre, seguramente se puso color grana y por supuesto pidió las disculpas del caso, no solamente por lo vulgar del término que usó sino por haber demostrado un desconocimiento total de la anatomía humana…

 

Ahora que Internet hace sencillísimo que existan blogs como éste, donde se escribe de forma local, muy pocos piensan que llegan a una audiencia extendida en el mismo idioma (donde el traductor automático, con todos sus defectos, parece innecesario) y las variaciones en significados sin embargo, hacen a veces difícil la comprensión, las dificultades que esconde nuestra lengua común resultan infinitas.

 

La lengua que debería hermanarnos nos saca la ídem y demuestra que las cercanías pueden bien ser lejanías…

 

Imagen: hanklee.net

INTERPRETAR


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Lo que hace el director de arte o el diseñador en publicidad, es interpretar una idea que puede ser propia o generada por otro colega.

Siempre me ha parecido maravillosa esta actividad porque supone un “traducción”, ya que una vez interpretada y convertida en imagen o en forma, muchas veces con leer el titular únicamente y a veces sin necesidad de hacerlo, quien ve el aviso entiende lo que se le quiere decir; sirve de atractivo poderosísimo de la pieza publicitaria.

Aquí entra en juego la comprensión que el artista tiene y su capacidad transmisora; pocas veces uno se detiene a pensar en el proceso mental que existe entre captar la idea y expresarla gráficamente para que sea entendida sin equivocación.

Se me dirá que esa es la tarea que se espera de un director de arte o de un diseñador en la publicidad y que es normal que se cumpla, pero no deja de maravillarme de qué manera el cerebro humano trabaja para lograr la comunicación que el individuo y la sociedad necesita.

Ya sé que es “natural” que esto suceda, pero no deja de admirarme de qué hermosa y eficiente manera interpretaron las ideas que yo tenía y plasmaba en mis titulares y textos, verdaderos artistas como Víctor Marcos, que fue el primero que me honró ilustrando un aviso para el Banco Continental, que hicimos allá por el año 1969, en McCannErickson…

 

PUBLICADO EN codigo.pe 25.9.2019.