¿ES LA CRATIVIDAD UN LÍQUIDO OSCURO?

Me dispongo a escribir y tengo al frente la pantalla de la PC, un dedo – el índice derecho- sobre el teclado y al lado un “mug” lleno de líquido oscuro, humeante, deliciosamente oloroso. En el borde del “mug” puedo leer “CREATIVIDAD” claramente escrito, lo que me dice que tengo una dosis de creatividad bebible, a la temperatura adecuada para no quemarme (siempre digo que no tengo boca de “Pírex”) y puedo empezar a degustarla, mientras la imaginación desentumece sus alas, mira el borde del precipicio y considera que podría ensayarse una planeadita por el espacio, después de lanzarse al vacío y batir vigorosamente las desentumecidas alas para dejarse mecer por una corriente de aire lo suficientemente caliente (como el líquido oscuro del “mug”) que ahorre fuerzas, permita mirar el paisaje y sirva de cómodo colchón móvil para la fantasía.

 

Sí, crear, imaginar, “inventar”, escribir, es como volar propulsado por ese combustible mágico que es el café, porque no necesitaría decirlo, pero eso contiene el “mug” violeta y después de muchos años, casi estoy por creer que la creatividad crece en esas bayas que se cosechan para después de tostadas, molerse y servir de combustible para volar tan lejos como alcancen los sueños.

Imagen: mi «mug»

 

 

 

 

Anuncio publicitario

MUCHO MÁS QUE UN «SONSONETE»

Hay quienes dicen que los jingles publicitarios no son otra cosa que un sonsonete facilón y que el único valor que tienen es machacar y machacar para que la música, repetitiva y la letra simple actúen en la memoria.

Me da la impresión que eso es, en primer lugar, desconocer que hay jingles muy elaborados cuya música y letras recordamos rápidamente, no por lo “repetipuá” del tema ni por la cantidad de veces que los escuchamos gracias a una “bien estudiada y artera pauta publicitaria” sino porque nos impactaron y se han ganado con creces nuestro recuerdo; diré más: cuando un jingle es bueno y recordable no solo nos hace evocar al producto y a situaciones de consumo que pudieron ser mostradas en algún comercial de la tele que lo albergaba como fondo sonoro, sino que desencadena asociaciones con momentos, personas, experiencias agradables, etc.

Quién diría que en nuestro cerebro-archivo se activan de inmediato las neuronas correspondientes a la memoria con unos compases musicales y algunas palabras rimadas; a quién se le ocurriría que esas “musiquitas”, como despectivamente llaman a los jingles para restarles importancia y valor, actúan como un “gatillo” para que “la máquina de recordar” se ponga en marcha y nos proporcione instantes que van mucho más lejos que el sólo recuerdo de un nombre, un sabor o un olor…

Me parece que debemos respeto a esas pequeñas piezas musicales, a esas letras que no podemos olvidar porque se instalaron en nuestra memoria y saber diferenciar lo que es un buen jingle, de esos acordes cosidos a la fuerza con letras que dan pena y que se hacen pasar por ellos.

La publicidad, que forma parte parte de nuestro día a día y a veces ofrece piezas que dan vergüenza, no es por ello “facilona” y deleznable, porque de ser algo banal no cumpliría su cometido y no se reconocería universalmente su eficacia.

Publicado en codigo.pe 7.10.2019.

¿CÓMO HACES PARA QUE SE TE OCURRA?

Es una pregunta que me han hecho muchísimas veces y estoy seguro que se la hacen hasta el cansancio a los creativos publicitarios; al principio mi respuesta era simple: “Se me ocurren, nomás”, pero no me creían y supongo que pensaban que tenía y ocultaba un secreto, hasta que con el tiempo y la experiencia yo mismo comprendí cómo lo hacía y la respuesta era igual de sencilla que al principio: “Leyendo, teniendo información y practicando”.

Es que no creo que haya más secretos y que en este oficio los genios superdotados no existen y si hay los que están informados, leen mucho y practican con terquedad a diario.

Las “ideas geniales” son deleznables si no tienen base y esta no se consigue agitando una varita mágica, sino con el acopio de los conocimientos que da la exposición del individuo a todo aquello que sea de interés y le pueda servir en el futuro; hay que “bajar al llano”, curiosear, mirar, oír y realizar las cosas que parecen tan simples como hacer colas, movilizarse en el transporte público, visitar los mercados, conversar con la gente…

Hay que LEER, no solo ver televisión y la lectura es mejor cuando lo que se lee es variadísimo y va desde novelas hasta informes; y sí, hay que practicar tozudamente, desechar lo ya hecho y empezar de nuevo para así conseguir lo diferente, lo novedoso, lo que va a llamar la atención de un público bombardeado por textos e imágenes de la publicidad y que se muestra indiferente.

No hay secretos aquí, solo información y mucho trabajo porque nadie ha dicho que el crear sea fácil, pero tampoco resulta ser tan complicado.

PUBLICADO EN codigo.pe 2.10.2019.

EN PERÚ…

ES COMO UNA NOVELA MIL VECES VISTA Y TE TOCA ESCRIBIR UN NUEVO CAPÍTULO

La publicidad es así, porque para el redactor publicitario con un poco de años en el oficio, mucho más que el público normal, ha visto publicidad tantísimas veces que es como si hubiera leído, releído y vuelto a leer montones, cientos de miles de veces la misma novela, pero cada vez que la lee hay un nuevo capítulo que por ahí resulta interesante, pero lo que sucede es que de pronto en ese momento le toca a él o ella redactar uno que además de llamar la atención (dentro de miles de páginas) tiene que convencer.

Esa “novela” llamada publicidad a la que todos estamos expuestos de mayor o menor manera, nunca tiene un final, porque siempre se le van agregando capítulos que serán o no afortunados, que entusiasmarán o aburrirán y son los publicistas creativos los responsables de ir engrosando ese libro imaginario que vemos cada día; cada comercial (con su “plot” o su trama, cada acción publicitaria efectiva o no, es ese capítulo más que tal vez atropelladamente se incorpora a nuestra a veces distraída percepción.

Hay capítulos que quedan impresos en nuestra memoria y otros que se borran; la publicidad, efímera comunicación, a veces –cuando acierta y cumple su función- se recuerda y queda como una impronta en la mente.

Es un verdadero reto. Escribir para publicidad es la aventura de escribir un capítulo de esa inmensa novela, pero logrando que lo escrito sea atractivo y diferente; diferente a todos los demás, aunque los temas no sean muchos y se repitan.

Es un reto, es divertido y satisface mucho saberse parte de un colectivo creador que siempre está renovándose.

Publicado en codigo.pe 26.8.2019.

ESCRIBIR IMÁGENES

Un comercial de televisión es una sucesión de imágenes, acompañadas de sonido, que por lo general dura 20 o 30 segundos.

Lo que vemos en la tele tiene un “antes” muy grande, tanto, que poca gente se lo imagina porque está acostumbrada a “ver” muchos spots diariamente, sabe que “viene una “tanda comercial”, espera que termine para seguir viendo la serie, la película, la telenovela o el noticiero interrumpido.

Un comercial es algo común, “normal nomás”, que solo en contadas ocasiones sorprende o atrae y que es parte de ese rito de ver televisión que implica usar el control remoto cuando en la pantalla hay algo que no nos interesa ver.

Cada spot es como un iceberg: la parte que se ve es más pequeña que lo que está debajo, la que en comparación es enorme.

Todo parte de un pedido, a este pedido del cliente le sigue una o varias ideas, se aprueba una –generalmente expresada en un guion- y este luego es producido –hecho realidad- escena por escena (o “cuadro por cuadro”) con la participación, por lo general, de muchas personas que aportan sus conocimientos técnicos o artísticos en diferentes áreas.

Pero todo empieza a moverse desde el guion, al que puede o no acompañar un “story board” para graficar cada escena y luego, pacientemente viene esa coreografía donde intervienen multitud de personas con un solo fin: hacer posible ese comercial: productores, modelos, locutores, sonidistas, camarógrafos, iluminadores, vestuaristas, maquilladores, asistentes y personal de apoyo sin el concurso de los cuales no serían posibles esos 20 o 30 segundos porque se trabaja a todo vapor, sin fijarse mucho en horarios ni en nada por el estilo.

Para muchos de quienes leen esto, no estoy narrando nada nuevo, antes bien, es el relato de algo que sucede todos los días, pero si alguien está fuera de la publicidad ese spot fugaz que ve en la tele, perdido entre un montón de otros comerciales, tiene un detrás o un debajo insospechado y a mí personalmente me ha maravillado siempre que tanta gente tan disímil ocupe su trabajo e invierta su talento tanto tiempo en preparar algo que durará tan poco…

Escribo, porque muchos creen que hacer comerciales es como hacer salchichas y no tienen ni idea de lo complicado que es.

Publicado en codigo.pe 15.8.2019