CREER EN LO QUE SE DICE


Es indispensable para el creativo publicitario creer en lo que está diciendo; aquí no cabe “guardar distancia”, creer “a medias” o simplemente no creer, porque se estaría mintiendo y lo que es más grave, dando forma a una mentira que se va a esparcir, con el poder que todos sabemos, la publicidad tiene en materia de difusión…

El creativo publicitario no solamente estará mintiendo y esparciendo su mentira, sino que estará convenciendo a una audiencia enorme; esto, por supuesto, no preocupa a los que yo llamo propagandistas del “tónico curalotodo” o “vendedores de sebo de culebra” y que, en realidad, lo que son es delincuentes disfrazados…

Y dentro de la delincuencia, también tienen un nombre, y este es el de sicarios, porque alquilan su arma, que en este caso es la creatividad, para un fin que saben no es lícito…

Nadie debería decir lo que no cree, difundirlo, sabiendo que no es verdad, que está engañando, e irse a dormir tranquilo, como si nada hubiera pasado…

Repito: eso no es ser creativo publicitario sino delincuente. Un sicario, por más señas.

Imagen: http://www.hola.com

Publicado el 2.8.2021 en el blogmentemochilera.blogspot.com

EL DEDO CREATIVO


Puedo decir que el dedo índice de mi mano derecha, es “el dedo creativo”, porque solamente con él, tecleo desde siempre; primero en la máquina de escribir y luego en una PC o cualquier artefacto que tenga teclas y sirva para escribir (llámense laptop o teléfono con pantalla “táctil”), desde que empecé en la vieja “Hermes-Baby” portátil, metálica y gris, que tenía mi padre cuando yo era chico…

Es mi modo de reconocer que NO soy dactilógrafo, porque no uso los diez dedos de las manos como cualquiera que lo sea…

Cuando empezaba como redactor publicitario en McCann, me vio escribir el gerente de la agencia y me ofreció matrícula en un curso para aprender dactilografía y me parece que ahí nació lo del “dedo creativo”, además de decirle, respetuosamente, que el curso de dactilografía se lo dieran a Lucho Piérola (que era el otro redactor que trabajaba allí), porque yo estaba bien así …

Estoy seguro que la negativa –que no le debió haber gustado mucho a Christian Hamann, el gerente- era en realidad, que a mí me daba flojera pasar por un curso que permitía escribir rápido y sin mirar las teclas. Supongo que Lucho sí aprovechó la oportunidad y yo… ¡Seguí escribiendo con un dedo y mirando las teclas…!

Con el tiempo, mi velocidad escribiendo a máquina aumentó, y “casi” me sabía de memoria las posiciones de las teclas, aunque por supuesto, cualquier dactilógrafo experto, parecería una bala a mi lado…

“Racionalizando” un poco el tema, pienso que el escribir con un solo dedo –y por consiguiente ser más lento haciéndolo- me permite pensar “un poquito más” y que las ideas se acomoden mejor; que las palabras que estoy usando, sean más precisas.

Seguramente concluirán que estas son las excusas de alguien que nunca aprendió algo útil por flojo, pero confieso que yo mismo me lo creo, porque tengo 74 años, 50 como redactor publicitario y empecé a teclear en la “Hermes-Baby”, cuando tenía siete…

Publicado en mentemochilera.blogspot.com

TENGO UN SOBRINO…


Hace mucho tiempo, trabajando en mi propia agencia de publicidad, un cliente me preguntó cuánto le costaría que hiciéramos un logotipo y al comunicarle el precio, me dijo: ¡Tanto…!  Yo tengo un sobrino que dibuja muy bien y él no me cobraría eso, incluso, me lo haría gratis…”; mi respuesta fue inmediata y le respondí: “¿Por qué no le da el trabajo a él?” …

Tal vez esa respuesta fue la que hizo que poco después, perdiéramos la cuenta. El cliente se fue con su producto y su “música” a otra parte…

Ahora, que rememoro este hecho, me río y pienso en que muchas veces, quienes creen tener “la sartén por el mango”, se queman con el aceite hirviente; de pronto, mi respuesta no fue lo más “polite” del mundo y hubiera sido mejor si le ofrecía trabajo a su sobrino dibujante y de paso “amarraba” la relación con el cliente, pero me salió del alma lo que dije, porque siempre pienso que cuando te dicen una tontería, no te puedes quedar callado, ni ser diplomático y menos en una relación que se considera profesional …

Me parece errado ese concepto que pregona que “el cliente SIEMPRE tiene la razón”, porque retrata una situación de sumisión entre quien presta el servicio (o vende) y quien lo recibe (o compra), que me parece inaceptable. Debería ser una situación de igualdad, de intercambio, en el que una parte ofrece y da y la otra recibe y acepta o no lo hace y si esto último sucede, tendría que exponer sus razones para la negativa. Esto es un poco utópico, porque la “razón” mayormente invocada es el “gusto”: “No me gusta”.

No me gusta” y punto, porque “yo soy el cliente” (alguna vez me lo dijeron así…); es precisamente, dicho así o más o menos parecido, la “razón de la fuerza”, la que denota que la relación cliente-agencia, es asimétrica, con el lado ancho del embudo, ya sabemos para quién…

No se trata de creerse un genio, pero respetos guardan respetos y como le dije a un cliente un día: “Yo hago publicidad y tú golosinas, ¿qué te parece si tú haces publicidad y yo golosinas…”

Imagen: alamy.es

PUBLICADO EN mentemochilera.blogspot.com

HOY, MARTES 29.6.2021.

ENGAÑAMUCHACHOS


Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”

Recuerdo muy bien la tira cómica “Mafalda” del genial Quino, en el que Felipe, el amigo ingenuo de la protagonista, está delante de ella, con las manos atrás, diciéndole algo así como “¿Viste ese anuncio que te ofrece esa maravilla grandiosa, inmensa, eso nunca visto antes…? ¿Eso que siempre deseaste tener…?” Y Mafalda, entre curiosa y animada dice: “¡! ¡!”, para que Felipe le muestre lo que tiene escondido detrás y que es una pequeñez, una cosita mínima, diciendo “¡Pavada de maravilla la que te venden…!”.

El texto no es exacto, porque no me baso más que en mi recuerdo, pero siendo publicista, me impresionó mucho. ES ESE TIPO DE HUMOR QUE TE HACE PENSAR…

Esta pieza gráfica, este cómic, encierra una gran verdad, que por supuesto, no es extensible a TODA la publicidad, pero da cuenta de un pensamiento muy común acerca de ella y que es alimentado, desgraciadamente, por eso que es la mentira o la media verdad de la que algunos productos o servicios, se valen para engatusar o, digámoslo claramente, estafar a incautos consumidores…

Muchas veces, la exageración publicitaria, traspasa esa fina línea que divide a lo cierto de lo falso, por su afán “engrandecedor”, que no hace otra cosa que engañar a un público que cree en lo que se le está diciendo y ofreciendo, porque, de entrada, no tendría razón para dudar…

La publicidad se basa y debe basarse en LA VERDAD y negarse rotundamente a ser mentirosa o ambigua. No se trata de resaltar los defectos, que todo servicio o producto tiene, pero tampoco de escamotear la realidad, ocultándolos deliberadamente…


La mala fama que tiene a veces la publicidad –demasiadas, diría yo- tiene su origen en esas acciones que pecan de escamoteadoras de la realidad y son esencialmente dolosas. “Vender gato por liebre”, no es publicidad. Eso es un delito y punto.

Imagenholatelcel.com

OJO CON EL CLIENTE SI ES TU PARIENTE


Una regla básica para todo creativo publicitario, es “no involucrarse”, es decir, no ser parcial, porque a veces se piensa que uno tiene que “estar del lado del cliente”, para poder hacer mejor las cosas, conocerlo a fondo a él y al producto….

Es verdad que uno debe saberlo todo sobre el producto, pero también ha de saberlo sobre el mercado de este y el público al cual se dirige, además del mercado en general y sus diversos públicos…

Cuando digo “no involucrarse”, me refiero a que el creativo publicitario debe tener cuidado para que sus gustos personales o a veces sus también lazos personales no interfieran en su trabajo, porque he visto, por desgracia, a personajes que por cercanía familiar y un equivocado “tomar partido”, no tienen la rigurosidad que deberían y se convierten en un parcial más, que no discierne correctamente…

La creatividad publicitaria necesita del involucramiento y la distancia. Resulta curioso, pero estas dos condiciones han de darse, si se quiere conseguir un producto creativo equilibrado y efectivo.

A veces es preferible, si se llegara a dar el caso de una relación familiar, encargar el trabajo creativo a quien esté “alejado” del producto y su entorno, aunque sin dejar por eso la supervisión, porque como dice el refrán “El ojo del amo engorda al caballo”.

Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”, 4.5,2021.


Publicado el 20.4.2021, en el blog “MENTE MOCHILERA”

SALIR DE LA CAJA, ROMPER EL MOLDE

Cualquiera de las dos expresiones del título de este pequeño artículo se aplica a la comunicación publicitaria y son su esencia…

Diferenciarse: He ahí la cuestión. El reto. La necesidad; y creo que es precisamente lo que no se está haciendo…

No se trata de una mirada u opinión pesimista, sino antes bien, una clarinada de alerta, aunque sé que mi “aviso”, lo más probable es que sea uno más y no se tome mucho en cuenta.

Tampoco significa que “antes” las cosas fueran muchísimo mejores, pero por lo que vengo viendo, pues soy testigo y actor de cincuenta años de publicidad, el tema se ha ido degradando, tal vez con excusas como la pandemia, el “cambio de paradigmas”, o la “novedad” de medios, en los que la publicidad recién se está acomodando…

El asunto es que noto un facilismo chato, que –por supuesto con excepciones- me apena porque he sido y soy parte del “gremio” y mi labor siempre estuvo destinada a encontrar y aplicar esa “ventaja diferencial” que lograra avisos que resaltaran algo, en medio de un océano de ellos…

No entiendo por qué se abandonaron las historias, por qué se cree que “decir las cosas directamente” es más efectivo que presentar algo que el espectador acepte, haga suyo y, por supuesto, actúe en concordancia y si es posible, repita o recomiende…. Está bien que un precio bajo atraiga, pero eso pasa, porque uno recuerda poco los números, que, al fin, son fríos. Siempre he repetido aquello de “Un muerto, es una desgracia; un millón de muertos es una estadística”; y me perdonarán, pero la experiencia me dice que UNA historia, bien contada, EMOCIONA, pero millones de historias, reducidas a números, barras o curvas, son eso: Números, barras y curvas, puramente RACIONALES.

La creatividad, es pues, esencia de la publicidad y si bien esta necesita de APOYOS racionales, lo más probable es que sean las emociones lo FUNDAMENTAL.

Llamar la atención, “salir de la caja”, romper el molde, evitar lo trillado…: ¡DIFERENCIARSE! ¿Eso es lo que hace la publicidad hoy…?

Francamente, no me parece que esto esté sucediendo…

Imagenblog.feliway.com