COMO REDACTOR CREATIVO DE PUBLICIDAD, SOLITO ME JARANEO


redactor-creativo.jpg

¿Quién dice que ser redactor creativo de publicidad es aburrido? Yo en el tiempo, que ya va por el medio siglo, que vengo haciéndolo no tuve ninguna oportunidad de aburrirme, porque siempre algo nuevo sucedía que reclamaba mi atención e impedía el bostezo.

Productos nuevos, clientes diferentes, mucho que aprender, investigación apasionante, conocimiento de usos y costumbres, ver cómo las ideas de uno toman forma, participar en el proceso, usar ese sentido tan poco común que es el sentido común, aplicándolo cada día en multitud de ocasiones…

¿Aburrirme… como redactor creativo de publicidad? ¡Nunca ha habido tiempo para eso!
Cada proyecto nuevo ha sido un desafío y cuando creí haber triunfado en uno, se presentaban cuatro más…

No se trataba de mirar al techo mirando pasearse a alguna mosca mientras pensaba. Siempre fue cuestión de barajar opciones, descubrir oportunidades, encontrar caminos.

La creación publicitaria impide el aburrimiento porque implica tanto antes de escribir una palabra que es cuando se comprende que el redactor tiene una mochila llena, un maletín de mano y un canguro, repletos todos de elementos que ha ido recogiendo y que va a elegir conforme los necesite.

He dicho muchas veces que es una maravillosa aventura, porque internarse en territorios desconocidos, por más que uno lleve brújula, es siempre arriesgarse, hay que moverse con cuidado y estar alerta todo el tiempo. Hay que pensar a mil y actuar rápidamente.

A pesar de usar las palabras todo el tiempo, ellas no bastan para describir lo que se siente: esa mezcla de curiosidad, emoción, confianza en uno mismo y todo lo que se siente cuando se empieza un encargo creativo.

¿Aburrirme…? ¡Qué va…!
Nunca he tenido tiempo para eso.

Publicado en codigo.pe 29.11.2019

JUEGOS DE PALABRAS


juego-de-palabras.jpg

A veces vemos comerciales de televisión o escuchamos avisos de radio en los que se nos proponen juegos de palabras que uno tiene que descifrar para entender el mensaje y si no acierta… ¡perdió! Como si la publicidad fuera un juego, uno donde ganar no significa nada, porque a la menor dificultad en la comprensión, el público mueve el dial, cambia de canal o se va a otra cosa.

Hay muchos “creativos” que creen (y que no crean) que el público está atento a su mensaje y en capacidad para inmediatamente responder a una especie de “quiz” ingenioso que en realidad es como un espacio en blanco en la escritura y que rompe la claridad del mensaje, siendo, en vez de atractivo, un ahuyentador de la atención.

Creo que lo que sucede es que se trata de decirle al público objetivo “Mira qué inteligente soy…” y sentirse paternalmente superior, porque de otra manera no entiendo cuál es la función de algo que complique de tal manera lo que se quiere expresar, que lo anule.

La publicidad, lo he dicho antes, no es un juego de adivinanzas o de interpretación en lo absoluto. Es algo totalmente serio que propone y recomienda, sirviendo, cuando está bien realizada, como un motor.

No es que la publicidad tenga que ser aburrida y únicamente informativa, por el contrario, lo primero que tiene que hacer es ATRAER, pero con algo que el público entienda y no con acertijos o retruécanos que pasan por ser ingeniosos y lo que producen es un bostezo y pérdida de atención.

Evitemos los juegos de palabras.

Publicado en codigo.pe 27.11.2019.

EN ANDAS Y SIN VELAS


EN-ANDAS-Y-SIN-VELAS.jpg

Es decir que la imagen está en procesión, pero no hay velas que la alumbren, o sea que es como cuando vemos un comercial en la tele que no tiene sustento alguno, uno de esos de los que nos quedamos pensando: “¿Qué quiso decir…?”

Desgraciadamente resulta un tema recurrente esto de la publicidad sin contenido, o por lo menos sin contenido útil.

Supongo que quienes los hacen no se dan cuenta del daño que le están causando al producto o marca, porque el dinero que el cliente invierte confiando en un retorno apreciable, se pierde en una especie de nebulosa aburrida y boba, que solamente beneficia al medio y a quien perpetró el asunto.

La publicidad que en televisión pasa sin dejar nada al espectador, o a la larga daña marca y producto, no es otra cosa que espacios vacíos de todo significado y muchas veces desarrollados “para la gloria de otros”, que no resultan ser quien debería.

¿Saben que es un pésimo síntoma cuando un televidente, en plena tanda comercial se va a tomar un café o cambia de canal…?

Publicado en codigo.pe 19.11.2019.

LAS AGUAS BAJAN TURBIAS


7i84h5a5wriy.png

“La publicidad tiene la culpa”… “La publicidad es la responsable”…
Estas dos frases, entre lo mucho que se dice, indican que “se quiere matar al mensajero”, porque hay mucho más detrás de los anuncios que algunas agencias o departamentos de publicidad que son quienes lo que hacen es comunicar profesionalmente aquello que sus clientes sean estos servicios, productos o marcas quieren expresar.

No digo que la publicidad sea una especie de simple “correveidile” y que no tenga ninguna responsabilidad en lo que hace, pero las raíces están en los clientes y sus necesidades de comunicación; la publicidad es la voz prestada que formula profesionalmente los enunciados que se desea difundir. Por esta razón no me parece correcto tildar de “manipuladora” a la publicidad, ni adscribirle esas características casi mágicas de convencimiento: aquellas que dicen que “todo se soluciona con publicidad”; como también estoy en desacuerdo con el ninguneo de la misma, al extremo de afirmar que “solamente es publicidad”.

Ni tanto ni tan poco. Como en todo, es en el justo medio donde está la realidad y la profesión publicitaria que suele caminar bajo una andanada de acusaciones bastante infundadas, lo que hace es presentar las necesidades comunicacionales de sectores determinados de la sociedad.

Publicado en codigo.pe 12.11.2019.

REPETIRSE


840fba_d52042912b8e445f8531b8041442e266_mv2.jpg

A diferencia de otros trabajos que se basan en la repetición, el del creativo publicitario NO PUEDE REPETIRSE porque si lo hace así, aunque sea una sola vez, fracasará.

Aunque icen que “en la repetición está el gusto”, eso debe ser cuando uno come un rico helado, por ejemplo, porque TODAS las ideas que proponga y desarrolle el creativo publicitario deben ser originales y en ellas basará la “arquitectura” que construya en avisos, spots o cualquier otra pieza de publicidad.

Este es un reto permanente y buscar siempre algo nuevo en un universo profesional en el que parece haberse dicho todo ya, no es, definitivamente sencillo; las ideas no crecen en las ramas ni se venden en los supermercados, por lo que la génesis de cada una implica tiempo, información, cultura propia y mucha paciencia.

Por eso me parece curioso que se considere a la creación publicitaria como algo “menor”. Tal vez sea por su brevedad o porque es comunicación que alguien –el cliente- paga y sin hacer ningún tipo de comparación, pensemos que quien pinta un cuadro, escribe una novela o compone algo de música y comercializa su obra, no solo no es mal visto, sino que esto es tomado como natural. Repito que no quiero comparar a un creativo publicitario con un pintor, un escritor o un músico que viven de lo que su trabajo produce, pero las obras “por encargo” son multitud y el ninguneo hacia la actividad de los creativos publicitarios me parece propio de personas que se sienten propietarias de la cultura, creyendo que ella solamente se refiere a las “finas artes” y no miran alrededor para darse cuenta que viven inmersos en esa cultura.

Un aviso de Coca-Cola no es La Monalisa ciertamente, ni un texto de folleto podría confundirse con un trozo de Chejov, así como tampoco un jingle tiene la magnificencia y brillo de un movimiento de la 5ª. Sinfonía, pero trabajo creativo hay, originalidad también y se crea por una contraprestación, generalmente monetaria. Sé que dirán que los creativos publicitarios somos una raza extraña e incomprendida de “artistas” o gente con ínfulas de serlo. Ojo, no es que las oficinas de publicidad estén llenas de escritores, pintores y músicos, pero sí de especialistas profesionales que ejercen estas artes.

 

Publicado en codigo.pe 11.11.2019.

TENEMOS UN LINDO COMERCIAL”


TENEMOS-UN-LINDO-COMERCIAL.jpg

Va a sonar un poco como autobombo, pero cuando me iba de JWT, un amigo cliente tuvo unas palabras que nunca voy a olvidar porque las considero como una medalla que muestro siempre con orgullo: “Te vamos a extrañar, porque ahora ¿quién nos va a contar los comerciales en las presentaciones diciendo Tenemos un lindo comercial…?”

Lo que parece una forma graciosa de referirse a mi trabajo, encierra en realidad, para mí, un elogio hacia lo que siempre me gustó hacer y compartir. Hacer guiones para comerciales y en general desarrollarme haciendo publicidad, implicó siempre la difícil parte de presentar lo pensado de manera tal, que quienes escucharan pudieran “ver” lo que estaba contando.

Traté siempre de captar su atención y de llevarlos de la mano para que no pudiesen tomar otro camino, ni distraerse de eso que debía ser interesante, adecuado y bien contado.

Siempre me he preciado de ser un escritor y narrador pasable, un buen aprendiz de actor y ese es el fruto de además de crear, re-crear para otros, sirviendo de puente entre la idea original y lo que será el resultado final. Es verdad que muchísimas veces me ayudé con story boards en los que alguno de los directores de arte interpretaban mis ideas transformándolas en dibujos, pero confieso que esa era su visión y yo siempre preferí que el cliente, ante quien presentaba, soñara libremente y vistiera mis palabras con su imaginación.

Me fue bien, practiqué, ensayé y aunque se rían, el espejo (no había grabadora de video) fue mi aliado.

Es que contar un comercial que es solo una idea, hacer que el cliente se entusiasme imaginándoselo, es un verdadero reto. Un agradable, gratificante reto.

 

En la foto: Toribio Alayza, Tato Gómez de la Torre, Manolo Echegaray.

Publicado en codigo.pe 27.10.2019.

LOS MEDIOS CRECEN, LA CALIDAD…¿BAJA?


mirando-videos-de-youtube.jpg

Es una pregunta que me hago hace mucho tiempo, viendo las posibilidades de los medios para llegar siempre a mayor audiencia, crecer en gran manera y constatar a la vez que los contenidos son de calidad menor que antes; y esto creo que se extiende a los contenidos publicitarios que muestran una “profundidad menor” a pesar de los adelantos técnicos existentes, que son netamente superiores a los antiguos.

Lo digo no por “mandarme la parte”, sino que he vivido personalmente la aparición y uso de los nuevos medios y su uso en publicidad: Sin ser actor sino espectador, vi los pininos de la televisión en blanco y negro y sus comerciales en directo, cuando el mínimo error se notaba de inmediato y solo las repeticiones permitían subsanarlo. Fui también partícipe, en mis comienzos profesionales, de los comerciales hechos en film blanco y negro en los que hombres como Henri Aisner, Alfonso Maldonado, Nicolás Smolij y tantos otros cineastas comerciales de la época, ponían su talento e inventiva para lograr verdaderas maravillas con cámaras que hoy nos parecerían de juguete y fui testigo de cómo siempre, la técnica estaba al servicio de las ideas.

Estuve también participando en los primeros comerciales que se imprimían electrónicamente en video tape a colores, abarataban costos y aceleraban la producción; hacerlos era sencillo y barato para que la técnica primara a veces, desgraciadamente, sobre las ideas.

Después volvió el cine comercial a color en film, se perfeccionó en calidad inmensa el video tape y se lo hizo ubicuo, fácil de transportar y bastante barato (comparado con el film y su proceso), hasta que ahora es difícil para ojos no entrenados diferenciar calidades y las ideas volvieron al lugar principal, teniendo la técnica a su servicio.

Pero observo desde hace algún tiempo que la pirotecnia y los embellecimientos de audio y los visuales “tapan” a las ideas, haciéndolas poco identificables. Me hace acordar cuando Panamericana televisión trajo el “Cubicom” y lo metía en todo, aunque no fuera necesario, porque era “único” y “moderno” e inclusive haber recibido en la agencia en la que trabajaba a un ejecutivo de esa empresa televisiva que ofrecía el producto y hacer la parte técnica de los comerciales, ellos mismos, a precios inferiores de los del mercado.

Finalmente la computadora lo facilitó y abarató todo y ya no importaron las ideas sino los efectos especiales, la rapidez y la “magia”.

Técnica sobre contenidos. Mensajes que se pierden, plata que se tira a la basura y lo que es característico de la publicidad, LOS MENSAJES, si te vi… ¡No me acuerdo!

Publicado en codigo.pe 23.10.2019.