INTERPRETAR

Lo que hace el director de arte o el diseñador en publicidad, es interpretar una idea que puede ser propia o generada por otro colega.

Siempre me ha parecido maravillosa esta actividad porque supone un “traducción”, ya que una vez interpretada y convertida en imagen o en forma, muchas veces con leer el titular únicamente y a veces sin necesidad de hacerlo, quien ve el aviso entiende lo que se le quiere decir; sirve de atractivo poderosísimo de la pieza publicitaria.

Aquí entra en juego la comprensión que el artista tiene y su capacidad transmisora; pocas veces uno se detiene a pensar en el proceso mental que existe entre captar la idea y expresarla gráficamente para que sea entendida sin equivocación.

Se me dirá que esa es la tarea que se espera de un director de arte o de un diseñador en la publicidad y que es normal que se cumpla, pero no deja de maravillarme de qué manera el cerebro humano trabaja para lograr la comunicación que el individuo y la sociedad necesita.

Ya sé que es “natural” que esto suceda, pero no deja de admirarme de qué hermosa y eficiente manera interpretaron las ideas que yo tenía y plasmaba en mis titulares y textos, verdaderos artistas como Víctor Marcos, que fue el primero que me honró ilustrando un aviso para el Banco Continental, que hicimos allá por el año 1969, en McCannErickson…

 

PUBLICADO EN codigo.pe 25.9.2019.

GRANDES RASGOS

Es evidente que si algo debe tener la publicidad, es atención a los detalles porque como bien dicen “el diablo está en los detalles” y si estos se descuidan, algo va a salir muy mal…

Recuerdo que hace muchísimos años, siendo director creativo de una agencia de publicidad, un redactor del equipo me envió vía coordinación, sus trabajos para una serie de avisos (tal vez cinco) y al ver el gran sobre marrón de la orden de trabajo, busqué los papeles para leer los textos de cada aviso y si era necesario sugerir cambios y pasarlos al director de arte para que hiciera los bocetos.

Cuál no sería mi sorpresa al encontrar cinco papeles (cada uno un aviso) que solamente tenían un titular diferente cada uno y el slogan que siempre usaba este cliente; fui donde el redactor y le pregunté dónde estaba el cuerpo de texto de cada aviso; me dijo: “Se entiende pues, lo que vale son los titulares…”

Era un hombre que no se preocupaba por los detalles y creía que todo se solucionaba si los “grandes rasgos” estaban bien; un ocioso es lo que era en realidad y así se lo dije, cosa que lo ofendió muchísimo porque supongo que él se veía por encima del trabajo que significa desarrollar un texto para cada titular y hacer un AVISO DISTINTO CADA VEZ, CON UNA IDEA GENERAL SIMILAR.

Es que –aún hoy- hay quienes se creen “genios” y que basta con un toque de su “varita mágica” para que todo suceda y que del trabajo, tal vez largo, de desarrollar textos, se encargará “alguien”…; son personas que están convencidas de que su labor es tener una idea “genial” y repetir eso cuantas veces sea posible sin fijarse en los detalles.

Lo que sucede es que estos “señores de los grandes rasgos” desconocen que lo aparentemente pequeño, lo que les puede parecer nimio e intrascendente como un cuerpo de texto, en realidad es la esencia del aviso, porque el titular es una llamada de atención que se une con la ilustración para atraer, pero la pieza publicitaria no sirve de nada y para nada como tal, si el texto (ése al que muchos no le dan importancia) no atrae, explica y convence al lector.

Es terrible cuando veo titulares atractivos que me llevan a… ¡Nada!, porque no me llego a enterar bien de qué trata el aviso ni qué es lo que pretende de mí y pienso que es una lástima que el talento se termine en un titular.

PUBLICADO EN codigo.pe 24.9.2019.

TOROMBOLO

En el viejo comic “Archie y sus amigos”, uno de los personajes se apoda (o le dicen) Torombolo; es un flaco, bastante bobo, despistado y con hambre permanente, pero el apodo, curiosamente, no tiene nada que ver con lo que el nombre significa en ciertos lugares, que es el de una fruta.

 

En otros sitios se le llama carambola, fruto estrella (star fruit), chiramelo, miramelo o también, tamarindo chino…

 

El sobrenombre inglés del personaje es “Jughead Jones” o sea “Jones cabeza de jarro”, porque JUG es un jarro con tapa y nuestro castellanizado Torombolo usa un sombrero o gorro que está recortado en forma de corona… Digamos que es la “tapa” del jarro, pero según la Web el nombre es Forsythe P. Jones, III.

 

Creo que a veces se elige un nombre por el sonido y no por el significado…

 

Imagen: Archie comics