¿SON CREATIVOS EL “VIVO”, EL “OCURRENTE”, EL “CHISTOSO” Y EL “INGENIOSO”?


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Sí, el “vivo”, el “chistoso”, el “ocurrente” y el “ingenioso”, son creativos a su manera, porque para “ser” reconocido por cualquiera de estas habilidades o cualidades, se necesita una buena dosis de lo que según Wikipedia es: “La creatividad es la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad es sinónimo del “pensamiento original”, la “imaginación constructiva”, el “pensamiento divergente” o el “pensamiento creativo”.

Todos esos individuos son creativos, pero no “creativos publicitarios”, porque serlo es una especialidad profesional que se adquiere como cualquier otra especialidad, la cual, para desarrollarse requiere de tener las bases mínimas. Creo que es lo que corrientemente se llama “vocación”, o sea algo que a uno le gustaría ejercer en el campo profesional…

Es que el creativo publicitario, como cualquier otra profesión y cualquier profesional que se respete, están en constante evolución y crecimiento. No sé de ningún profesional de éxito, en cualquier campo, que se haya quedado solo con lo primero que aprendió…

El creativo publicitario debe tener una cualidad que es necesarísima en este camino: la CURIOSIDAD. Esa curiosidad que lo llevará siempre más allá de lo “normal” para averiguar los porqués y poder explicarlos a los demás, ya que su trabajo primordial es comunicar e informar sobre algo, además de hacerlo atractivo.

Es verdad que la curiosidad sola no basta, pero como digo, es indispensable porque permite encontrar respuestas que luego serán “trabajadas” para lograr una comunicación fluida y lo que es más importante y necesario, publicitariamente correcta.

¿Solamente es eso…? Bueno… ¡Es el comienzo!

 

Publicado por codigo.pe el 4.3.2020.

LA TORTURA


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Las fiestas o fechas tradicionalmente señeras que marca el calendario y que se repiten cada año, son signo de alegría y diversión para la mayoría, pero para los creativos publicitarios creo que son épocas de sufrimiento por la tortura que significa encontrar algo nuevo, atractivo, interesante y realmente creativo, para unas efemérides que, inmutables, se repiten repartidas en un lapso de 365 días (salvo en los años bisiestos, como este, que trae 366).

Ser creativo no es fácil y siempre digo que no es lo mismo que ser “ocurrente”, “chispeante” o “chistoso”; ser creativo publicitario implica estar informado, trabajar para algo específico, atraer, gustar y convencer.

La creatividad no crece en los árboles y es un fruto que hay que conseguir con paciencia, que se tiene que cultivar y tratar con sumo cuidado, porque es frágil. La línea divisoria entre la creatividad y el sensacionalismo barato y corriente, es muy delgada… A veces se cree que para ser creativo solamente basta con llamar la atención y que cuanto más estridente se sea, es mejor…

El viejo dilema de la hoja en blanco, que es tan común para los creativos, se convierte en una especie de espada de Damocles que pende sobre él en cada fecha importante que se repite año a año… ¿Qué decir que no se haya dicho ya? ¿Cómo evitar esos mortales lugares comunes? ¿Qué ángulo o qué lado nuevo se puede presentar? No es fácil y que conste que lo digo porque cumplí 50 años de creativo publicitario en diciembre pasado.

Publicado por codigo.pe 15.1.2020.

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


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Es indudable que una historia, bien contada, te atrapa y francamente no importa que ya la hayas oído porque siempre le encontrarás algo nuevo que atraiga tu atención, aunque eso sea solamente un pequeño detalle.

Por eso es que las historias en los comerciales de televisión suelen tener tanto éxito y digo “suelen”, porque para captar audiencia y triunfar, deben ser historias bien contadas e interesantes, pero sobre todo, tienen que estar bien narradas y sé que esto no es fácil.

Tal vez por esto es que cada vez vemos menos comerciales que cuentan una historia, aunque sea por necesidad del tiempo en el medio, breve; breve pero interesante, o emocionante, o divertida.

Una historia, que a la manera clásica, tenga una exposición, un “nudo” al centro y un final. Todo simple, sencillo y complicadísimo a la vez en una época en la que parecen primar luminosamente palabras como “¡Compre!”, “¡OFERTA!”, “¡EXCLUSIVO!” o “¡IMPERDIBLE!”; todas con admiración, sonoras y rimbombantes. Es lo más fácil, lo más sencillo, lo más corto, pero también –y perdonen- lo más primario, aquello que no requiere pensamiento ni elaboración alguna para proponerlo o para entenderlo.

Una buena historia en un comercial de televisión no necesita ser enrevesada o fruto de elucubraciones estrambóticas, tampoco aspira a ganar un premio Nobel de literatura ni la Palma de Oro en el festival de cine de Cannes; es simplemente una corta historia, atractiva y motivadora.

Eso sí: TIENE que ser una buena historia y estar MUY BIEN CONTADA…

¿Será que es mucho pedir?

Imagen: www.sourcecon.com

Publicado en codigo.pe 17.12.2019

 

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


 

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Hace muchos años leí un libro de un autor mexicano, cuyo nombre desgraciadamente se me escapa, pero de que recuerdo perfectamente el título: “PERMISO, SOY PUBLICIDAD”; lo he buscado en las redes cuando planeé escribir este artículo, pero creo que es como buscar una aguja en un pajar y desistí del intento…

Sin embargo, el articulito este se basa en la frase cortés que daba nombre al libro, porque creo que con el paso de los años la publicidad no solamente irrumpe (a veces interrumpe) sin avisar nada, salvo un poco en las tandas publicitarias “anunciadas” de la televisión (antes, a veces, algún conductor de programa decía “vamos a los comerciales”, o “ahora, un mensaje de nuestro auspiciador”).

Por lo general ahora la publicidad “salta” de donde uno menos se espera y nos sorprende, aunque muchos dirán que eso es precisamente una de las características de la publicidad: el ser imprevisible (para el espectador o público, claro). Bueno, yo vengo de esa época en que la publicidad no era TAN intrusiva y se guardaba esa educación que lleva a solicitar permiso cuando se trata de ocupar un lugar; y es que la publicidad suele ocupar –aunque sea brevemente- el sitio del entretenimiento, la información o el ocio.

La publicidad está en todos lados y creo que esto es parte de la avalancha de información que se recibe diariamente, en cada momento e instante; por eso soy un convencido de que hoy es mucho más complicado que antes atraer la atención del público y mantenerla a la vez que se informa.

La proliferación de medios, la aparición de las llamadas “redes sociales” y los adelantos tecnológicos en materia de comunicación han ampliado enormemente el terreno de acción de la publicidad, pero los diversos grupos-objetivo, los internautas, radioescuchas, televidentes y simples paseantes cuentan en la actualidad, en primer lugar, formas de “evadir” o “saltar” la publicidad y además, el “ruido” es tal, que destacar sobre él resulta difícil y el mensaje publicitario debe ser muy pero muy bueno, para traspasar las barreras de la voluntad, la indiferencia y la atención.

Francamente, hoy no se lo tiene fácil la publicidad…

Publicado en codigo.pe 11.12.2019.

TODO TIENE FECHA FINAL


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Es verdad, todo tiene fecha final, nada se eterniza haciéndose y menos en publicidad, donde los tiempos suelen ser cortos y los plazos están siempre por vencer.

Una vez, el recordado Carlos Barreto, con quien tuve el honor de trabajar en JWT, me preguntó durante una especie de conversatorio que teníamos en la agencia y que estaba destinado a que todos supiéramos lo que hacía el otro, escuchando sus propias palabras, “¿Cuánto pules un texto antes de considerar que está listo…?”.

Yo me quedé pensando y le respondí: “Es como si a una piedra la sobas y la pules muchísimas veces: en un momento la piedra se convertirá en arena y dejará de ser piedra. Ya no tendrás piedra y a la arena, Carlos, se la lleva el viento”.

Me acostumbré a “pulir” los textos y a trabajarlos con el fin de mejorarlos, pensando siempre en que había una fecha final inamovible y para ese entonces el texto debía haber pasado todas las pruebas a las que pudiera someterlo y estar a tiempo en manos del director de arte si se trataba de un aviso y si era un guion para spot de televisión o uno para radio, mi parte (el texto y la visualización sugerida, de ser necesaria), debían estar con antelación a la fecha final, en manos de los que producirían el material.

La fecha final era exactamente eso y no había ni vuelta que darle: se trabajaba siempre con esa fecha en mente; por eso me resulta raro cuando alguien le da largas a un asunto cualquiera; todo tiene su término y como decía mi padre: “La hora es la hora, ni antes, ni después…”

Todo tiene fecha final.

Publicado en codigo.pe 6.12.2019.