LIMEÑO O HABITANTE DE LIMA


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Hace años, allá por el 2005, la revista QUEHACER, dirigida por mi amigo Abelardo –“Balo”- Sánchez León, tuvo la gentileza de publicar un articulito mío en su edición marzo/abril, que reproduzco hoy aquí porque creo que de entonces a esta fecha cada vez es más cierto lo que decía y sucede de manera más acelerada.

 

Cuando empecé a trabajar en publicidad, a pesar de que los modelos en los comerciales  ya no eran absolutamente rubios y de ojos azules, sí había un patrón que casi excluía a los cholos  y a los negros.

Todo era clase media  y “aspiracionalidad”. Los nombres con sonido inglés eran imanes seguros y, definitivamente, el Perú era Lima y Lima, para la publicidad, se reducía a San Isidro, Miraflores y los viejos barrios mesocráticos.

 

A pesar de los esfuerzos del gobierno militar por eliminar la apelación directa  en los avisos y desterrar a Papá Noel de las campañas navideñas, la publicidad buscó las vueltas y, en un máximo alarde de peruanidad, puso un chullo a la gráfica.

 

Hoy, a la inversa de aquellos años, Lima es el Perú. Lima es una ciudad mezclada, agitada, colorida. Ha dejado de ser la ciudad de los diminutivos, donde imperaba el “lonchecito”, tomabas “una chelita”, esperabas “un ratito” y después te comías “un cebichito”. Sigue siendo la ciudad con el cielo color panza de burro del que hablaba don Héctor Velarde, pero bajo ese cielo se esconden otros cielos. Se esconden amaneceres andinos y atardeceres selváticos.

 

Lima baila a otro ritmo. A otros ritmos diría.  Lima no es más la ciudad jardín. Para muchos nostálgicos está mucho más cerca de “Lima la horrible” de Sebastián Salazar Bondy. No hay una Lima. Hay muchas Limas. Tampoco hay “limeños” estrictamente hablando. Tal vez queden algunos, pero son una ínfima minoría al lado de los habitantes de Lima.

 

El limeño pudiente veraneaba en Ancón. Para la clase media, los Baños de Barranco y La Herradura. Más lejos, Punta Negra y San Bartolo. Los que menos podían llegaban hasta Agua Dulce y Conchán. El invierno ofrecía Chosica, Chaclacayo y para la sociedad entre comillas, Los Cóndores.

 

Pero la ciudad, Lima, creció hacia El Callao; avanzó hacia el sur, desbordando los cerros, poblando los arenales, sembrando de barriles y esteras los terrenos donde la hierba se negaba a crecer. Asia ha convertido ahora a los veranos en una pasarela iluminada. Por el norte, Lima terminó uniéndose con Puente Piedra y al este la Carretera Central se ha convertido en calle principal

 

Lima se encuentra en un “aeropuerto” democrático su identidad gastronómica. En Gamarra la forma de vestir y en las discotecas con chelas, pollería y hostal, se pasa un divertido fin de semana.

 

¿Qué está haciendo la publicidad para ubicarse dentro de ese cambio? ¿Cómo enfrenta la vieja “Inca Kola” a la atrevida “Kola Real”? ¿Dónde ha quedado “El Rancho” frente a los “Roky´s” y los “Norky´s”? ¿Vencerá “Vencedor” a la pintura “Anypsa”? ¿El jugador de ajedrez se dará cuenta de que su contrincante tiene puestos los chimpunes y de que ese es un partido sin árbitro ni reloj?

 

Miren un triste ejemplo: el Centro Comercial Camino Real, ayer paradigma de centros comerciales y hoy en Cementerio Comercial Camino Real. Y el orgulloso y todavía reciente Jockey Plaza ve nacer en los conos la competencia inmisericorde que absorbe público y compradores, reteniéndolos allí, en sus zonas.

Hasta hace tres años era impensable que la gente de Los Olivos, Comas o Independencia dejara de “bajar a Lima”. Hoy no lo necesitan. Viven, estudian, trabajan, se divierten y crecen en su sitio. Lo tienen todo. Y cuando no lo tienen, lo inventan y disfrutan haciéndolo. Son prósperos y no sienten envidia.

 

La publicidad, sin embargo sigue soñando con patrones de los años cincuenta; con amas de casa rubias, casi perfectas, con dos hijitos como máximo, esposo trabajador, carro en la puerta  y casa perfumada por el olor a flores  del aromatizante preferido por todas. De vez en cuando un cholo, de vez en cuando un negro. Por aquí una Tula Rodríguez blanqueada a su pesar, animando un programa. Por allá una Eva Ayllón en su papel moreno de cantante criolla que recomienda una gaseosa, junto a una “Suavecita” que es charapa pero limeñizada y una Gisela ejemplo de ascensión y olvido de su pasado bataclánico.

 

¿Cuál es el “limeñan way of life” que nos propone la publicidad? ¿Hasta cuándo seguiremos hablando de los comerciales de “Magia Blanca”, que ya agotaron las batallas, para mostrarlos como ejemplo de publicidad local? ¿Es la publicidad de “Compra peruano” algo más que un pretexto? La publicidad, en la mayoría de los casos, sigue creyendo que su público vive en San Isidro, compra en “Todos” y vuela en  “Aerolíneas Peruanas”. Salvo raras y honrosas excepciones, la publicidad parece dirigirse a un grupo humano  ya desaparecido. Como los fantasmas de las destruidas ciudades marcianas de Ray Bradbury que “eran hermosos y de ojos dorados”. Existe tal vez aún, en la página de sociales de “El Comercio”.

 

Jefferson Janampa Gutiérrez no tiene nada que ver con eso. Él es abarrotero mayorista, tiene una camioneta Toyota y vive en Los Olivos. Su mujer y uno de sus hijos lo ayudan en el negocio; los otros tres están en el colegio. Chatean  desde la cabina, se irán de vacaciones a Miami y no les preocupa que su ropa de marca sea “Made in Peru”. Tienen cable, no leen los periódicos  y el fútbol los congrega frente al televisor de 29 pulgadas. En el verano hay piscinas cerca donde pasar el día. Si salen a comer, ¿pollos o parrillada, chifa  o pizza? ¿Es Jefferson Janampa un limeño o solo habita en Lima? ¿Qué publicidad es la que lo seduce? ¿Las piratas de” Backus”? ¿Los remeros que ganan gracias a fideos ingeridos desde que eran niños? ¿La intriga de la “M”? ¿La simpleza lavable que le presenta “Anypsa”? ¿Alguien  le habla a él? ¿A su familia?

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Para Ana María Berenson Ardiles la cosa es diferente. ”Ésika” es para ella. Las cucarachas, ¡¡¡ajjj!!! se mueren con “Baygón”. Para tomar “Sprite Zero” o un agua mineral. Para “esos días”, “Always” con alas. El aceite olivado “”Primor” es una buena idea y un yogur “Bio-Laive” hace la diferencia. Claro que viaja en micro y cuando alcanza en taxi, pero eso no impide vivir como una sueña. ¿Ana María Berenson es limeña o solo habita en Lima?

 

Difícil lo tiene en esta Lima, que en realidad son varias, la publicidad masiva si es que hace introspección. ¿Funciona? ¿Es rentable? ¿Cómo llegar y a quiénes? ¿Es necesario limeñizar la comunicación? ¿Es que existe el limeño? ¿La tan mentada globalización ha homogeneizado a una población heterogénea? ¿Será que asistimos a los coletazos finales de un sistema obsoleto que se niega a morir porque su aviso de su fallecimiento no ha aparecido todavía en la página de defunciones de “El Comercio”?

 

Imagen: Cerro San Cristóbal, Lima / pinterest.com

 

 

LA TORTURA


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Las fiestas o fechas tradicionalmente señeras que marca el calendario y que se repiten cada año, son signo de alegría y diversión para la mayoría, pero para los creativos publicitarios creo que son épocas de sufrimiento por la tortura que significa encontrar algo nuevo, atractivo, interesante y realmente creativo, para unas efemérides que, inmutables, se repiten repartidas en un lapso de 365 días (salvo en los años bisiestos, como este, que trae 366).

Ser creativo no es fácil y siempre digo que no es lo mismo que ser “ocurrente”, “chispeante” o “chistoso”; ser creativo publicitario implica estar informado, trabajar para algo específico, atraer, gustar y convencer.

La creatividad no crece en los árboles y es un fruto que hay que conseguir con paciencia, que se tiene que cultivar y tratar con sumo cuidado, porque es frágil. La línea divisoria entre la creatividad y el sensacionalismo barato y corriente, es muy delgada… A veces se cree que para ser creativo solamente basta con llamar la atención y que cuanto más estridente se sea, es mejor…

El viejo dilema de la hoja en blanco, que es tan común para los creativos, se convierte en una especie de espada de Damocles que pende sobre él en cada fecha importante que se repite año a año… ¿Qué decir que no se haya dicho ya? ¿Cómo evitar esos mortales lugares comunes? ¿Qué ángulo o qué lado nuevo se puede presentar? No es fácil y que conste que lo digo porque cumplí 50 años de creativo publicitario en diciembre pasado.

Publicado por codigo.pe 15.1.2020.

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


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Es indudable que una historia, bien contada, te atrapa y francamente no importa que ya la hayas oído porque siempre le encontrarás algo nuevo que atraiga tu atención, aunque eso sea solamente un pequeño detalle.

Por eso es que las historias en los comerciales de televisión suelen tener tanto éxito y digo “suelen”, porque para captar audiencia y triunfar, deben ser historias bien contadas e interesantes, pero sobre todo, tienen que estar bien narradas y sé que esto no es fácil.

Tal vez por esto es que cada vez vemos menos comerciales que cuentan una historia, aunque sea por necesidad del tiempo en el medio, breve; breve pero interesante, o emocionante, o divertida.

Una historia, que a la manera clásica, tenga una exposición, un “nudo” al centro y un final. Todo simple, sencillo y complicadísimo a la vez en una época en la que parecen primar luminosamente palabras como “¡Compre!”, “¡OFERTA!”, “¡EXCLUSIVO!” o “¡IMPERDIBLE!”; todas con admiración, sonoras y rimbombantes. Es lo más fácil, lo más sencillo, lo más corto, pero también –y perdonen- lo más primario, aquello que no requiere pensamiento ni elaboración alguna para proponerlo o para entenderlo.

Una buena historia en un comercial de televisión no necesita ser enrevesada o fruto de elucubraciones estrambóticas, tampoco aspira a ganar un premio Nobel de literatura ni la Palma de Oro en el festival de cine de Cannes; es simplemente una corta historia, atractiva y motivadora.

Eso sí: TIENE que ser una buena historia y estar MUY BIEN CONTADA…

¿Será que es mucho pedir?

Imagen: www.sourcecon.com

Publicado en codigo.pe 17.12.2019

 

PERMISO, SOY PUBLICIDAD


 

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Hace muchos años leí un libro de un autor mexicano, cuyo nombre desgraciadamente se me escapa, pero de que recuerdo perfectamente el título: “PERMISO, SOY PUBLICIDAD”; lo he buscado en las redes cuando planeé escribir este artículo, pero creo que es como buscar una aguja en un pajar y desistí del intento…

Sin embargo, el articulito este se basa en la frase cortés que daba nombre al libro, porque creo que con el paso de los años la publicidad no solamente irrumpe (a veces interrumpe) sin avisar nada, salvo un poco en las tandas publicitarias “anunciadas” de la televisión (antes, a veces, algún conductor de programa decía “vamos a los comerciales”, o “ahora, un mensaje de nuestro auspiciador”).

Por lo general ahora la publicidad “salta” de donde uno menos se espera y nos sorprende, aunque muchos dirán que eso es precisamente una de las características de la publicidad: el ser imprevisible (para el espectador o público, claro). Bueno, yo vengo de esa época en que la publicidad no era TAN intrusiva y se guardaba esa educación que lleva a solicitar permiso cuando se trata de ocupar un lugar; y es que la publicidad suele ocupar –aunque sea brevemente- el sitio del entretenimiento, la información o el ocio.

La publicidad está en todos lados y creo que esto es parte de la avalancha de información que se recibe diariamente, en cada momento e instante; por eso soy un convencido de que hoy es mucho más complicado que antes atraer la atención del público y mantenerla a la vez que se informa.

La proliferación de medios, la aparición de las llamadas “redes sociales” y los adelantos tecnológicos en materia de comunicación han ampliado enormemente el terreno de acción de la publicidad, pero los diversos grupos-objetivo, los internautas, radioescuchas, televidentes y simples paseantes cuentan en la actualidad, en primer lugar, formas de “evadir” o “saltar” la publicidad y además, el “ruido” es tal, que destacar sobre él resulta difícil y el mensaje publicitario debe ser muy pero muy bueno, para traspasar las barreras de la voluntad, la indiferencia y la atención.

Francamente, hoy no se lo tiene fácil la publicidad…

Publicado en codigo.pe 11.12.2019.

TODO TIENE FECHA FINAL


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Es verdad, todo tiene fecha final, nada se eterniza haciéndose y menos en publicidad, donde los tiempos suelen ser cortos y los plazos están siempre por vencer.

Una vez, el recordado Carlos Barreto, con quien tuve el honor de trabajar en JWT, me preguntó durante una especie de conversatorio que teníamos en la agencia y que estaba destinado a que todos supiéramos lo que hacía el otro, escuchando sus propias palabras, “¿Cuánto pules un texto antes de considerar que está listo…?”.

Yo me quedé pensando y le respondí: “Es como si a una piedra la sobas y la pules muchísimas veces: en un momento la piedra se convertirá en arena y dejará de ser piedra. Ya no tendrás piedra y a la arena, Carlos, se la lleva el viento”.

Me acostumbré a “pulir” los textos y a trabajarlos con el fin de mejorarlos, pensando siempre en que había una fecha final inamovible y para ese entonces el texto debía haber pasado todas las pruebas a las que pudiera someterlo y estar a tiempo en manos del director de arte si se trataba de un aviso y si era un guion para spot de televisión o uno para radio, mi parte (el texto y la visualización sugerida, de ser necesaria), debían estar con antelación a la fecha final, en manos de los que producirían el material.

La fecha final era exactamente eso y no había ni vuelta que darle: se trabajaba siempre con esa fecha en mente; por eso me resulta raro cuando alguien le da largas a un asunto cualquiera; todo tiene su término y como decía mi padre: “La hora es la hora, ni antes, ni después…”

Todo tiene fecha final.

Publicado en codigo.pe 6.12.2019.