CUANDO UNA PARTE DICE SER EL TODO


Por Manuel Echegaray – Director Xcomunicaciones

Es bien claro, porque “el todo es la suma de sus partes” y este no es “solamente” lenguaje matemático, sino que es una verdad monda y lironda. Indubitable. Imbatible.Empecemos por el todo, porque el marketing cae en esta categorización, especialmente en el mundo de los negocios. Marketing, o “mercadeo” en castellano, es el conjunto de acciones que buscan, finalmente, lograr una transacción, un intercambio. Pero esto es algo que sucede “casi” al final, porque conseguida la transacción, se continúa, se busca investigar sobre los resultados que esta tiene sobre el receptor, su opinión acerca de lo transado y el proceso…El “marketing” tiene muchas partes, comercialmente hablando: Diseño (conceptualización, no dibujo) de un producto o servicio, la fabricación o la implementación –según sea el caso-; el estudio/decisión del mercado receptor. Análisis de las características del mercado elegido y de los consumidores que lo componen. Ajustes necesarios al servicio o producto de acuerdo a lo recogido. Selección de los canales de venta.Hasta aquí se ha llegado al punto donde intervendrá la comunicación, que, en este caso específico, se trata de “comunicación pagada”, es decir, de publicidad y hay todo un largo camino para llegar a su realización y a la exposición de esta a los grupos-objetivo, que va desde definir qué significa el producto o servicio para el grupo objetivo, plantear una “estrategia de comunicación publicitaria” que ofrezca la descripción del producto o servicio, su ventaja/ventajas sobre la competencia, las razones por las que se debe preferir lo anunciado, para finalmente llegar al “posicionamiento”, es decir, el lugar que debe ocupar en la mente del consumidor nuestro producto o servicio…Perdonen por lo largo, pero recién estamos en la etapa previa a la producción del mensaje publicitario: Si es que será un spot de tv, uno de radio, avisos en periódicos o revistas, si se usará Internet, si habrá paneles, afiches, material para puntos de venta, correos directos, “gifts” u obsequios, promociones… Si es que se usará todo o solamente una parte…Para acortar un poco el tema, diremos que el DISEÑO es solamente UNA PARTE de este TODO llamado marketing y que interviene en dos momentos: En el diseño del producto o servicio (forma, envase, etiqueta) y en la parte del DISEÑO PUBLICITARIO, donde propone y elabora el material gráfico que se usará en diferentes soportes. Incluyendo por supuesto a Internet, así como el DISEÑO de la parte artística para spots de televisión o cine.El DISEÑO, repito, es UNA PARTE de este TODO y quien presente al diseño como una especie de “solucionador de problemas” de la comunicación publicitaria, está, o ENGAÑANDO, o atribuyéndole al diseño algo que NO PUEDE por sí solo resolver…CONCEPTUALIZAR, NO ES lo mismo que DISEÑAR GRÁFICAMENTE. Lo gráfico es la materialización gráfica o pictórica de un concepto y esto debe quedar bien claro.Hay empresas que ofrecen al diseño como la panacea y lo aíslan, haciendo creer que eso es marketing, en el sentido total de la palabra. Son UNA PARTE, diciendo y queriendo ser el TODO y casi para terminar, cito un refrán: “¡ARAMOS…! Dijo el mosquito y se posó sobre el buey”.No quiero decir con todo esto que el DISEÑO no sea MUY IMPORTANTE, pero… “¡ZAPATERO, A TUS ZAPATOS…!”

Publicado en Facebook por XCOMUNICACIONES 25.3.2021

PEQUEÑO ES HERMOSO


martes, 23 de marzo de 2021

PEQUEÑO ES HERMOSO

Hace cincuenta años, la publicidad me enseñó a escribir…

La publicidad me enseñó a escribir.

Podrá parecer una exageración, pero es la pura verdad, porque hasta fines de 1969, había escrito, sí, pero cartas, algún telegrama y “poesías”, que escondía para que nadie pudiese leer mis desvaríos, que eran bastante primariosos por cierto…

He contado mi primer “encontrón” con la publicidad, varias veces, pero creo que no está demás repetir que lo que yo quería era dibujar y me ofrecieron la posibilidad de trabajar en publicidad… ¡Redactando! Es decir, hacer algo que no solamente no me imaginaba, sino para lo cual no tenía ninguna cualidad.

Finalmente, me “probaron” durante un mes y cuando vi cómo dibujaban los directores de arte de la agencia, me di cuenta que mis “dibujos”, eran como las “poesías” que escribía a escondidas…

Pero ya estaba “sobre el caballo”, era un “copy writer junior”, había que apechugar nomás y ponerle todo el empeño posible… Mis “armas” eran un diccionario, una máquina de escribir mecánica y hojas de papel tipo “bulky” o también “periódico”, que usaban para enviar a la agencia, los “informes de control de medios”, que estaban impresos en mimeógrafo por una cara solamente y así quedaba libre la otra para escribir… “¡Ahorro es progreso!”.

La “munición” estaba compuesta por mi imaginación (bastante poca), mi curiosidad (mucha) y las palabras (incontables). Por supuesto que tenía como auxiliares valiosísimos a revistas varias como “Advertising Age”, “Caretas” y las que leía mi madre, que eran argentinas, y en las que yo, desde chico, miraba los avisos que me deslumbraban siempre (eran revistas para el hogar, de manualidades, tejido, cocina, actualidad y farándula).

Por supuesto, escribía a máquina con un dedo (cosa que hago hasta ahora, solamente que en computadora), porque la dactilografía y yo nunca nos llevamos bien. Al extremo, que tiempo después, el gerente de la agencia, Christian Hamann, se acercó un día a mi escritorio y me dijo que me pagarían un curso de dactilografía, para que escribiera usando los diez dedos. Le dije que muchas gracias, pero que mejor se lo dieran a Lucho Piérola, que en ese entonces había pasado de asistente de coordinador de la agencia, a hacer sus pininos, como redactor. Lucho, mi gran amigo, excepcional persona y gran creativo publicitario, hoy fallecido, aceptó y yo seguí escribiendo con un dedo, mirando las teclas, lo que iba saliendo al escribir y “agarrando” poco a poco una buena velocidad, que mantengo y que, a quien me ve escribir, le asombra y causa risa…

No pretendo resumir aquí cincuenta años, pero, así como aprendí a escribir gracias a la publicidad, aprendí a escribir corto. A usar pocas palabras, a ingeniármelas para decir mucho con muy poco. Aprendí –y esto es importantísimo- el valor de cada palabra y a “sacarles el jugo” uniéndolas adecuada y escuetamente.

Recuerdo hasta ahora, que me “entrenaba”, mirando los “avisos por palabra”, de la sección “Avisos económicos” del diario “El Comercio”, donde cada palabra costaba una cantidad de dinero y era una gran escuela para lograr un master en brevedad y claridad…

Aprendí que no debes usar seis palabras si puedes usar cuatro, que el sentido y la claridad no pueden sacrificarse nunca y que el título de este artículo, es la pura verdad: “Pequeño es hermoso” y no por pequeño tiene que ser “invisible”.

Imagengadgets-africa.com

TE CONOZCO BACALAO, AUNQUE VENGAS DISFRAZAO


Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”

martes, 16 de marzo de 2021

Para trabajar en publicidad como creativo, lo primero que hay que tener, creo, es curiosidad…

Y esa curiosidad debe llevar a conocer a los productos, su entorno, su mercado y por supuesto, a los consumidores, cosa que a veces parece que se olvida, cuando veo comerciales que parecen apelar a los marcianos…

Pero ojo, que “conocer al consumidor” no es solamente cuál es su número, donde se ubica y otros datos estadísticos, que son valiosos para conformar un “todo” de los consumidores, pero absolutamente insuficientes, porque son cifras frías, barritas en una estadística o curvas en un cuadro…

Es vital, importantísimo saber cómo es, ese consumidor. Poder individualizarlo. Conocer sus hábitos, sus preferencias, sus hábitos de uso y consumo. Cómo será su relación con el producto que vamos a anunciar…

Ganamos poco con los números abstractos y mucho con el conocimiento directo que tengamos de los individuos y sus motivaciones…

Sé que para quienes se dediquen a la “investigación motivacional”, estas líneas son la base de su actividad, pero no está demás agregar este mi “testimonio”, que, como decían algunos antiguos avisos de Lufthansa, son “El comentario de un auténtico pasajero” …

Escribir para publicidad sin saber cómo es la persona para quien se escribe, o sea el “público objetivo”, es como caminar con los ojos cerrados: sí, caminamos, pero nos podemos estrellar contra una pared o caer a un precipicio…  y también nos puede atropellar un auto…

La investigación motivacional, me ha permitido –a lo largo de mi larga carrera como publicitario y creativo de publicidad- saber mucho más precisamente que con números estadísticos, cuadros y “suposiciones”, de aquellos a quienes iba dirigido lo que hacía. Va a sonar exagerado, pero han sido muchas las horas que he pasado “en vivo y en directo”, observando “focus groups” sobre los más diversos productos y variados grupos objetivo…

Así, he visto, tras el espejo de doble cara, las reacciones que suscitaba un nuevo envase, cómo agarraba el producto quien lo usaría, y escuchado comentarios sobre apariencia o sabor. He sido testigo del “comportamiento del consumidor” y nadie me lo ha contado, aunque después las conclusiones del focus, enriquecieran aún más el conocimiento adquirido “de primera mano”.

Es cierto que es un método algo caro y un poco lento, pero los elementos que provee para la publicidad y el marketing en general, son invalorables, porque creo que ayuda en gran medida a disminuir el riesgo que representa lanzar un nuevo producto o comunicar correctamente sobre el mismo, o uno ya existente…

Podría escribir mucho más sobre mis propias experiencias con la investigación motivacional, pero como final, dejo un pequeño consejo: NUNCA DESESTIMEN LA INVESTIGACIÓN Y MUCHO MENOS LA MOTIVACIONAL, PORQUE NO SE PUEDE ANDAR A CIEGAS.

 

Imagenhttp://www.risasinmas.com

RECORDANDO…


No son personajes importantes, salvo uno, y están en mi recuerdo, anidados en medio de los algodones de la memoria.

Royalón”, el rey bonachón, la melosa princesa “Golosina”, el perro “Vainilla” (que era curiosamente de color verde), un consejero real, con sombrero, que le ocultaba un poco el rostro, que se llamó “Intríngulis”, el bufón “Flon” y el infaltable dragón de todos los cuentos, bueno y simpático: el dragón “Tragón” …

Estábamos en JWT y a Germán Gamarra y a mí se nos encargó una campaña para “ROYAL”, que en su línea de postres tenía, por supuesto, la gelatina de diversos sabores y colores, los flanes, los pudines y la leche asada…; tal vez confundo el flan con el pudín, o viceversa y sean una misma cosa, pero en todo caso, los sabores eran a chocolate y a vainilla.

Germán Gamarra era un artista especialmente dotado para el dibujo, la pintura, todo lo que fuera gráfico y con un humor y una “chispa” verdaderamente notables. El automóvil “Triumph” negro, en el que llegaba a la agencia cada mañana, era diferente a cuantos otros de la misma marca yo conocía, y era, indiscutiblemente, su engreído. Germán, de “frente amplia”, como yo le decía, usaba bigote, que se acariciaba cuando estaba pensando y su carácter, estoy seguro que influyó en mí para crear a “Royalón”, el personaje principal de esa “corte”, al que él, magistral, dio forma gráfica.

Con Germán nos divertíamos mucho imaginando personajes y creándoles historias, aunque sabíamos que solo quedarían algunos de ellos, ligados a los productos existentes de la marca y que nada de lo que maquinábamos, salvo –repito- algunos pocos personajes, verían la luz. Nunca nos importó, porque tanto Germán como yo, considerábamos que, para tener buena publicidad, había que divertirse haciéndola. Ahora que mi amigo “el italiano” -como le decíamos- ya no está, estoy seguro que se fue al Barrio Eterno pensando lo mismo y yo que todavía ando por estos lares, pienso igual que entonces.

Me divierte recordar también y me enternece, que hubiésemos trabajando juntos en Kunacc, antes de terminar cada uno aterrizando en JWT, en tiempos diferentes; en la primera agencia yo era redactor y Germán director de arte. El director creativo era el gran “Cumpa” Donayre que renunció al puesto y en vez de poner a Germán como director creativo, me escogieron a mí, con bastante menos experiencia que mi amigo. Al tiempo, Germán renunció, se fue a JWT como director creativo y algo después, yo fui a la misma agencia, como redactor, a trabajar a sus órdenes. Pero nunca fuimos jefe y dependiente, salvo en los cargos “oficiales”: fuimos amigos siempre y lo seguimos siendo, especialmente hoy, que echo de menos sus chistes (que apuntaba en un papelito, que llevaba guardado en su billetera), su bonhomía, sus “colerones” y ése amor por la pintura, que – ya lo conté antes- le llevó a pintar sobre cartón en desuso (tal vez la tapa de alguna caja de zapatos), paisajes hermosos, usando pasta para zapatos y un palito, cuando, desesperado  y con la necesidad de crear aguijoneándole, en un club campestre, no encontraba colores, pinceles ni papel o una tela y solo consiguió en una tiendecita…¡pasta para zapatos, marrón, negra, amarilla y guinda!

Ese es el Germán Gamarra en mi memoria, el recuerdo que me hace sonreír, como cuando llegó con anteojos oscuros debido a un orzuelo, al que bautizó como “potosis oftálmica”, producto de mirar mucho rato el trasero de una señorita, que pasaba frente al “Haití” de Miraflores, una tarde, a eso de las seis y media, en que conversábamos nuestros cafés.

Imagen: http://www.marketingdirecto.com

UNA ENTREVISTA


Disculpen si parece “autobombo”, pero el jueves, por el canal de “Mente Mochilera”, el programa peruano que está en Youtube, publicaron una entrevista que amablemente se arriesgó a hacerme Joan Manuel Flórez, ex alumno mío de publicidad en el IPP, amigo entrañable, profesor de creatividad, creativo publicitario y excelente persona. La entrevista es larga, pero la pongo aquí, con el permiso de ustedes, mis lectores, esperando no aburrirlos demasiado…

¡Buen y divertido viaje por un poco de mi experiencia en publicidad!

(7) PUBLICIDAD al BICENTENARIO/ Entrevista al publicista MANOLO ECHEGARAY – YouTube

HACÍAMOS COMERCIALES


Cincuenta años de vida como profesional de la publicidad, son muchos años y una innumerable cantidad de comerciales para tele y radio (“spots”), así como toda la clase de material para comunicar algo, que hice, forman un equipaje voluminoso, pero sorprendentemente ligero…

Esto, como lo he dicho más de una vez, ha sido una verdadera aventura; en realidad, muchísimas aventuras que hacen una de mayor tamaño…

Hacíamos publicidad, comerciales, y nos divertía mucho, porque trabajo que a uno no le entretiene o divierte, es algo que a la larga se hace mal y hace mal al que lo hace. Gracias a los comerciales, conocí el Perú y cuando trabajé en Colombia, gran parte de ese hermoso país…

Pero, sobre todo, pude conocer personas excelentes que formaban parte de esta aventura, como directores de cine, editores, modelos, actores, locutores, profesionales del maquillaje y la producción, de la confección de vestuario…; locutores, sonidistas, iluminadores y tantos otros que realizaban las tareas más inverosímiles y a veces humildes, como cargar cables, manejar una grúa o servir sándwiches.

Me permitió intimar con clientes y con ejecutivos de cuenta de las diversas agencias por las que pasé, aprender de ellos y hoy les agradezco toda la paciencia que demostraron siempre, ante mis preguntas, de seguro, muchas veces impertinentes.

Los comerciales fueron fuente de diversión y aprendizaje; supe acerca de cosas que, de otro modo, nunca habría conocido y me permitieron ampliar, agradablemente, el número de mis amigos.

Digo todo esto porque “un comercial” suele durar segundos en la televisión y quien lo ve, no se imagina el trasfondo que tiene, la gente que participa y el tiempo que toma –desde que se tiene la idea y se escribe la primera línea del guion – hasta que uno lo ve, distraído, en la pantalla.

Sí, hacíamos comerciales, publicidad y nos divertíamos, aunque esto pueda sonar extraño y hasta exagerado. Pero estoy seguro que mis amigos, compañeros de “trabajo” (perdonen las comillas), extrañan como yo esa adrenalina que nos impulsaba a seguir adelante, saltando los obstáculos.

Como decía el recordado Augusto Ferrando, “Un comercial y regreso”…

Imagen: En la filmación de un comercial para camisas “Robin Hood”, en los 70.