ALFREDO.


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Te has ido, Alfredo Goitre, para encontrarte con Julio y con Marcos.

Estamos un poco más solos y muy tristes.

Escribo en plural esto último porque sé que interpreto el sentir de quienes fuimos y seguiremos siendo tus amigos.

Chau Alfredo, nos estaremos encontrando  con Julio en “La Calesa”, donde Sammy, para almorzar, tomarnos el whisky del estribo  y regresar a dictar clases.

Y TODO SIGUE IGUAL…?



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En agosto de 1992, en el número 1 del Boletín Publicitario del Instituto Peruano de Publicidad, salió publicada una colaboración mía, la cual reproduzco aquí sin cambiar una coma. Su vigencia, después de tantos años es absoluta y cada vez más notoria.


LA BENDITA ESTRATEGIA

Hasta hoy recuerdo una conversación sostenida hace muchos años con quien fuera mi gerente en McCann Erickson Colombia, Samuel Guzmán; él me dijo: “Manolo, no me importa cómo llegues al resultado (la campaña); lo que quiero es que una vez obtenido lo que buscas, me lo expliques. Que vayas de atrás para adelante.  Yo necesito saber cómo llegaste”. Samuel me estaba pidiendo que le detallara la estrategia.

Este pedido lo convertí en una norma propia y aún ahora, luego de aplicar la estrategia en la creación de alguna campaña, una vez terminada esta, meto “retro” y verifico si los resultados están de acuerdo con lo propuesto.

Lo narrado puede parecer un ejercicio ocioso, pero es increíble lo útil que resulta para obtener un trabajo ajustado, concreto y salvo rarísimos casos, acertado.

La estrategia, tan traída y llevada, “cuco” de alumnos y molestia de profesionales, no es otra cosa que los carriles por los cuales discurre veloz, el tren de la publicidad efectiva.

No concibo una campaña publicitaria coherente y efectiva sin una base estratégica bien planteada.

El seguir cada uno de los pasos, no importa el tipo de plan estratégico que se emplee, evita no sólo la divagación y pérdida de tiempo, sino errores por omisión, que pueden darse muy comúnmente si nos abocamos a desarrollar una campaña fiándonos de nuestro “olfato”.

Para poder desarrollar una estrategia acertada, debemos utilizar todas las herramientas que se nos ofrecen. Y una de las más importantes es la investigación.  Investigación que nos va a decir cómo es el mercado al que nos dirigimos, donde está ubicado el producto, cuál es la competencia, etc.

La investigación, cuantitativa y cualitativa, es indispensable a la hora de formular una estrategia. Sólo conociendo al enemigo y la topografía del campo de batalla, podremos prepararnos adecuadamente para ganar.

El uso de la investigación por el publicitario ya sea este ejecutivo de cuentas o creativo, es indispensable y su manejo totalmente necesario. Publicista que no investiga se convierte pronto en un espécimen extinguido.

Podría extenderme carilla tras carilla con esto de la estrategia, pero no sólo la falta despacio me detiene, sino el aburrimiento que voy a causar en ti que me lees.

Quiero, sin embargo, dejar bien claro que cualquiera sea la estrategia que se emplee, siempre es preferible a no emplear ninguna.

Cada agencia de publicidad se precia de trabajar “a su modo”. Muchas ofrecen modelos de estrategia distintos, les ponen nombres sonoros e interesantes. El asunto es tener algo en qué apoyarse a la hora de planear una campaña. “La estrella, “El grid”, “las respuestas del consumidor”, “El plan T”… Todas nos ayudan a llegar a buen puerto. Todas permiten una publicidad sólida, profesional.  Su uso adecuado es muy importante.

Aprendamos la estrategia. Usémosla; al derecho y al revés. Es la mejor garantía de un buen trabajo. Y eso es lo que nuestra publicidad necesita.