YO SOY EL PERÚ.


logo_megafono

Hay una anécdota que cuenta que Abraham Valdelomar decía: “El Perú es Lima; Lima es el jirón de la Unión, el jirón de la Unión es el Palais Concert y el Palais Concert soy yo. Yo soy el Perú”. No sé si sea cierta, pero da cuenta de ingenio y lógica.

A veces, a la publicidad le gusta decir lo mismo: “Yo soy el Perú”. Y claro, si admitimos que la publicidad suele ser el reflejo de una sociedad, del país donde  vive y actúa, tendría lógica. Sin embargo la publicidad ni es,  ni llega a reflejar lo que es el Perú.

Desde hace mucho tiempo vengo leyendo y escuchando en diarios, revistas, conversaciones, foros, seminarios y tesis de grado que la publicidad está “fuera de foco”y que lo que vemos en las pantallas de TV y otros medios masivos donde ésta aparece, no tiene que ver con el Perú. Que los modelos de coerciales y fotografías: rubios, blancos y con estaturas que pasan el metro sesenta, no son representativos. Que el Perú es otro. Que su imagen es mestiza, mezclada, chola.

Y claro. Razón hay para opinar así. se ha ido cambiando, es cierto y la tipología de papás-mamás-hijitos ha variado. Más cabellos oscuros, menos vikingos y más pieles matizadas. Pienso que estamos saliendo de un estilo de hacer publicidad basada en estereotipos que nos llegó desde los inventores modernos de esta disciplina, es decir de los norteamericanos.

El viejo “way of life” que veíamos en el cine y en las series importadas de TV, fue repetido por empresas publicitarias con matriz gringa y nombre ídem. Yo empecé en McCann Erickson; trabajé en J. Walter Thompson, en Foote, Cone & Belding y en Park Advertising. Todos nombres importados que representaban agencias de publicidad fundadas en USA y que a pesar de estar esparcidas globalmente, conservaban ciertas directrices locales (es decir, de su localización original). Y sobre todo hace algunos años: modos de ver y hacer.

Es cierto que algunas agencias locales ponían el toque nacional, pero en general, la orientación, la “mirada”,  era hacia patrones foráneos. Y en un país centralista desde la Colonia, Lima resultaba siendo el Perú.

Y como diría el gran Cantinflas: “Ahí está el detalle”. Se ha venido tratando de comunicar desde esta capital del país, sin darnos cuenta cabalmente que los cambios variaban realidades a toda una nación conformada por múltiples retazos diferentes. Tal vez la publicidad ha sido una de las últimas disciplinas que se han dado cuenta de algo que no sólo es actual sino irreversible: Lima no es más el Perú.

Y creo no equivocarme si afirmo que los dos problemas más grandes de la publicidad peruana son el centralismo y la diversidad.

El centralismo no hay que explicarlo y la diversidad nos invade felizmente a cada instante. Pero la publicidad, comunicación del mercadeo, se ha quedado atrás y reacciona recién poco a poco. Ya Rolando Arellano demostró que Lima era además de la ciudad de los Reyes, la de los Quispe y los Pérez. Y la de los Rodríguez, los Echeandía, los Inomoto y los Janampa; y de cientos de miles de apellidos que sólo confirman que aquí “el que no tiene de inga tiene de mandinga”.  Lo que Rolando dice sobre la diversidad de Lima, es válido, creo, para el Perú. Porque ahora sí, aunque suene a rectificación de lo dicho, Lima es el Perú. Porque aquí en la capital estamosrepresentados todos en un microcosmos que efectivamente toma una forma propia.  Lima no es Cajamarca, ni Arequipa ni Iquitos o Piura. lima es todo con los cambios que trae una chocolateada, una mezcla, una melange.

Me estoy metiendo en terrenos pantanosos para un lego, lo sé. Sobre esto pueden escribir con precisión y verdadero conocimiento sociólogos y antropólogos; sin embargo no puedo dejar de decir que somos en Lima y en el Perú, el producto de un perol donde se cuecen y funden razas y costumbres. La sazón puede provenir de fuera. Aquí todo puede pasar. Somos una sociedad en movimiento. En cambio constante. Donde la historia se mezcla con la histeria y el folclor con Gianmarco y Toshiro Konishi. Una sociedad en la que conviven  las “culebras” del contrabando con los “piques” de fin de semana y las festividades de carnaval. Somos muy difíciles de clasificar y cada vez menos fáciles de entender. Y la comunicación publicitaria tiene que navegar en estas aguas y tratar.

A nuestra publicidad le falta desprenderse del centralismo, buscar regionalismos positivos y mirar más allá de los fáciles y omnipresentes medios masivos tradicionales. No digo que se desechen. Digo que hay mucho más y nuestro país lo sabe.  Y así como cada ciudad necesita médicos, abogados y maestros también ecesita de comunicadores que ejerzan la publicidad. Porque esta última no es una mala palabra; es nada menos que el modo de comunicación comercial que atrae, informa, entretiene y sugiere. Y tiene que hacerlo bien, teniendo en cuenta las características de los diferentes grupos-objetivo, para empezar.

Centralismo y diversidad. Dos problemas que son oportunidades  que debemos asumir antes  que se nos pase el carro de la historia.

Lima no es

Y TODO SIGUE IGUAL…?



reloj-de-arena-t10375

En agosto de 1992, en el número 1 del Boletín Publicitario del Instituto Peruano de Publicidad, salió publicada una colaboración mía, la cual reproduzco aquí sin cambiar una coma. Su vigencia, después de tantos años es absoluta y cada vez más notoria.


LA BENDITA ESTRATEGIA

Hasta hoy recuerdo una conversación sostenida hace muchos años con quien fuera mi gerente en McCann Erickson Colombia, Samuel Guzmán; él me dijo: “Manolo, no me importa cómo llegues al resultado (la campaña); lo que quiero es que una vez obtenido lo que buscas, me lo expliques. Que vayas de atrás para adelante.  Yo necesito saber cómo llegaste”. Samuel me estaba pidiendo que le detallara la estrategia.

Este pedido lo convertí en una norma propia y aún ahora, luego de aplicar la estrategia en la creación de alguna campaña, una vez terminada esta, meto “retro” y verifico si los resultados están de acuerdo con lo propuesto.

Lo narrado puede parecer un ejercicio ocioso, pero es increíble lo útil que resulta para obtener un trabajo ajustado, concreto y salvo rarísimos casos, acertado.

La estrategia, tan traída y llevada, “cuco” de alumnos y molestia de profesionales, no es otra cosa que los carriles por los cuales discurre veloz, el tren de la publicidad efectiva.

No concibo una campaña publicitaria coherente y efectiva sin una base estratégica bien planteada.

El seguir cada uno de los pasos, no importa el tipo de plan estratégico que se emplee, evita no sólo la divagación y pérdida de tiempo, sino errores por omisión, que pueden darse muy comúnmente si nos abocamos a desarrollar una campaña fiándonos de nuestro “olfato”.

Para poder desarrollar una estrategia acertada, debemos utilizar todas las herramientas que se nos ofrecen. Y una de las más importantes es la investigación.  Investigación que nos va a decir cómo es el mercado al que nos dirigimos, donde está ubicado el producto, cuál es la competencia, etc.

La investigación, cuantitativa y cualitativa, es indispensable a la hora de formular una estrategia. Sólo conociendo al enemigo y la topografía del campo de batalla, podremos prepararnos adecuadamente para ganar.

El uso de la investigación por el publicitario ya sea este ejecutivo de cuentas o creativo, es indispensable y su manejo totalmente necesario. Publicista que no investiga se convierte pronto en un espécimen extinguido.

Podría extenderme carilla tras carilla con esto de la estrategia, pero no sólo la falta despacio me detiene, sino el aburrimiento que voy a causar en ti que me lees.

Quiero, sin embargo, dejar bien claro que cualquiera sea la estrategia que se emplee, siempre es preferible a no emplear ninguna.

Cada agencia de publicidad se precia de trabajar “a su modo”. Muchas ofrecen modelos de estrategia distintos, les ponen nombres sonoros e interesantes. El asunto es tener algo en qué apoyarse a la hora de planear una campaña. “La estrella, “El grid”, “las respuestas del consumidor”, “El plan T”… Todas nos ayudan a llegar a buen puerto. Todas permiten una publicidad sólida, profesional.  Su uso adecuado es muy importante.

Aprendamos la estrategia. Usémosla; al derecho y al revés. Es la mejor garantía de un buen trabajo. Y eso es lo que nuestra publicidad necesita.

EL CHUPONEO EN PUBLICIDAD


prism-ticos-t10102

Hace muchos años, trabajando como redactor en McCann Erickson,  habíamos terminado una campaña y la dejamos lista después de la revisión, puesta alrededor de la oficina del Director Creativo, Tato Gómez de la Torre.  Eran bocetos acabados, presentados en cartón maqueta y teníamos todas las piezas exhibidas.

Bajamos a almorzar y por ésas casualidades de la vida, yo volví a la oficina de Tato, porque había olvidado algo. Al entrar pude ver que en la terraza exterior había alguien fotografiando… ¡el interior de la oficina!

Salí a toda velocidad, pero el fotógrafo había desaparecido.

Nunca supimos quién  era, pero evidentemente la persona estaba registrando la campaña.

Trabajando en Kunacc, años después, Charlie Blas, nuestro fotógrafo, llegó a la agencia  con signos evidentes de haber peleado y con un arte final, el cual había disputado con un tipo aparentemente loco que se lo llevaba. Nos contó su odisea para quitarle la pieza publicitaria y allí se descubrió que era un boceto desechado en la basura que el orate había recogido porque le gustó…

Dos extremos y dos ejemplos.

Uno, de temprano “espionaje” y otro de verdadero descuido.

El pasar secretos al enemigo no es materia sólo de guerras o de organizaciones de países. Los secretos que valen millones de millones en la industria y los negocios se trafican en todas partes del mundo.

Hay gente especializada que compra desperdicios de oficina por encargo, para seleccionar aquello que interesa; otros graban conversaciones telefónicas o intervienen los correos electrónicos. A un industrial conocí yo hace muchos años que tenía intervenido el fax de su competencia. En general, se escucha, se graba y se filma todo aquello que pueda reportar ganancias y arruinar del todo o un poco al contrario.

Ahora, algunos casos son puestos en evidencia. Se “descubren” organizaciones dedicadas a “chuponear” a los ciudadanos con fines diversos. Desde el aprovechamiento hasta el chantaje.

En nuestro tema publicitario, hay múltiples anécdotas que ilustran cómo se puede manejar información valiosísima, sin darse cuenta de su valor. Muchas veces, conversaciones en apariencia inocentes, son escuchadas por oídos inconvenientes y transmitidas para ser utilizadas por el contrario.

Un par de tragos demás, hablar más de la cuenta o fanfarronear acerca de lo hecho, pueden provocar una catástrofe. Siempre hay competencia lista para abreviar los pasos necesarios y llegar antes.

Se dirá que esto es un tema un poco paranoico, pero si nos ponemos a pensarlo cuidadosamente, veremos que en cada campaña de publicidad se juega mucho dinero y a veces el futuro de productos o servicios.

Allí las ideas valen muchísimo más de lo que el redactor, director de arte, productor o ejecutivo creen. Esas ideas, insisto, pueden cambiar de manos y hacer destrozo y medio.

Recuerdo hace tiempo, que alguien de redacción de la agencia donde yo trabajaba, “hizo llegar” las copias de una campaña completa aprobada por el cliente, a la competencia; rápidamente ésta se adelantó con su producto y nos quemó la película. Lo descubrimos al ver los comerciales en TV.

Es un mundo que se ignora o se finge ignorar pero que existe. Aquí y en todas partes.

Lo que sucede es que también tenemos que tomar nuestras propias medidas de seguridad. Es cierto que los secretos de una campaña de fideos pueden no tener la  importancia de los planos de un cuartel; sin embargo el hecho es el mismo y las consecuencias, en escala, iguales.

El viejo dicho “en boca cerrada no entran moscas”, así como “uno es dueño de lo que habla y esclavo de lo que calla’, son sabios. Hay que aplicarlos siempre. Especialmente cuando uno está con  quienes no conoce o donde no sabe quién escucha.