NO TODO ES UNA ANÉCDOTA

La publicidad, contada por alguien que la ha ejercido, en el área creativa, por ejemplo, suele ser una sucesión de anécdotas, especialmente cuando se trata de contarla a otros…

Entonces, la vida se parece convertirse en anecdótica y no reviste importancia, pero sin restarle ningún valor a las anécdotas, la vida del publicitario es muchísimo más que momentos recordados y que se ensartan como cuentas en un collar o tal vez en un rosario…

La vida, para quien, como es mi caso, ha transitado por el camino de la publicidad por medio siglo, ha sido un constante desafío, un tratar de adelantarse, convirtiéndolo casi todo en algo “para ayer” y sentir que las manecillas del reloj empujan y el calendario es un vertiginoso enjambre de días que se suceden sin piedad …

Resulta que todo empieza con una inocente “orden de trabajo”, que esconde dentro algo desconocido, pero “urgente” y que es seguida detrás por otras, que deben ser millares, porque se pierden de vista en la lejanía del futuro …

Sí, la “orden de trabajo” va marcando la vida profesional y convierte a los días en enjambre y enloquece a los relojes, cuyas manecillas y números se convierten en inimaginadas pesadillas …

Puede parecer un asunto banal, visto desde fuera, pero la “orden de trabajo” da inicio a esa carrera que supone el acopio de conocimientos sobre temas variados y a veces abstrusos, decisiones de cómo comunicar algo a personas distintas y lograr que éstas, no solamente entiendan el mensaje, sino que se sientan impulsadas a la acción positiva; en dos palabras, a usar o a comprar, porque, perdonen, la publicidad, de cara al público, no puede ser meramente informativa. Ha de producir resultados y estos deben poder medirse.

La “orden de trabajo” es el pistoletazo de salida para una carrera y sonarán muchos pistoletazos, uno tras otro o varios a la vez y el corredor tendrá que estar en forma e ingeniárselas, porque participa en todas y no puede perder una, sino ganarlas siempre …

A veces me pregunto cómo se “aguanta” tanta presión y me digo que es por la alimentación y también por la recompensa, porque uno engulle conocimientos que van satisfaciendo el hambre, la necesidad de saber y al final, la victoria alcanzada, el éxito, premian al corredor, aunque falten muchas carreras más que hay que correr y, por supuesto, hay que irlas ganando todas.

Aumentar el saber y sentir la palmadita en la espalda que nos da la victoria esos han sido, lo confieso, mi motor y “secreto”…

Imagen: https://significado.com

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CAMBIO DE TECLADO

Cuando empecé en esto de la publicidad, el escritorio que me asignaron en McCann, tenía dentro un secreto que, lo confieso, me asombró y fascinó… Me enseñaron que empujando un asa metálica que estaba al borde de lo que evidentemente era la superficie plana “de arriba, esta se daba vuelta y aparecía una máquina de escribir, mecánica, marca “Royal”, como por arte de magia. La máquina, claro, estaba atornillada a la cara interna de la superficie de madera, para que no se cayese al hacer el movimiento inverso, que volvía a “convertir” el mueble, en un escritorio con la superficie libre para escribir a mano, poner papeles, libros, etc.

Cuento esto, porque para mí fue la primera vez que veía lo que tal vez era bastante común, porque le llamaban “escritorio de periodista”, aunque para ser sincero, en mis muchas visitas a periódicos en esa época, nunca vi uno así de “mágico” …

Mi primera máquina de escribir o “teclado”, en esta profesión, fue pues una máquina mecánica y metálica, pintada de un color marrón clarito. Era, evidentemente, la “herencia” del redactor anterior y no estaba nueva (lo último que hubiera podido pedir alguien a quien la daban la “oportunidad” de ser redactor y un mes de plazo para “demostrar” que servía, era una máquina de escribir nueva), pero esa fue mi primera “arma” en esta profesión (porque aprobaron que me quedara en el puesto), que “cargaba” con hojas de papel “bulky”, que llegaba al departamento de medios como “Informes de Competencia” (listado de toda la programación de los dos o tres canales de TV, con la aparición de las “tandas comerciales”, su contenido y duración, impresas a mimeógrafo) y que utilizaría como papel para escribir, empleando el revés de las hojas (el que no estaba impreso).

Cuento todo esto con detalle, porque era un mundo el que descubría, asumiendo una responsabilidad de la que no me di cuenta hasta después, porque en ese momento no se me ocurrió pensar que mis palabras se convertirían en avisos, que serían vistos y leídos por miles de personas y que tal vez influyeran en sus decisiones y/o preferencias…

El de una “Royal” fue mi primer “teclado” profesional y cambié al tiempo de agencia, pero mi “arma” fue nuevamente una máquina de escribir mecánica, lo mismo que en las varias agencias publicitarias en las que fui recalando después, hasta que ya en “Mayo FCB”, tuve el primer cambio de “arma”, de una mecánica, a una automática, porque empecé a usar la computadora…

Debo decir, en honor a la verdad, que en mi casa también fueron mecánicas mis máquinas de escribir, hasta que justo, en esa época (y maravillado por las posibilidades de “la compu”), un préstamo que me hizo la oficina, me permitió comprar una personal para casa….

No voy a extenderme mucho más, sino que quería que corroboraran que soy uno de esos dinosaurios de la edad analógica, que pasó a la era digital y que ha vivido una evolución que amplió el mundo, convirtiéndolo en un pañuelo; todo, hay que decirlo en mi caso, caminando por la senda de la publicidad.

Imagen: Internet

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LO DIFÍCIL ES EMPEZAR

Puede parecer una frase hecha y que solamente se dice, pero para mí, ha sido la pura realidad, tanto en mi carrera como creativo publicitario, como enseñando creatividad …

Empezar supone encarar algo nuevo, para lo que muchas veces no se está preparado o se lo está muy poco; ya he contado más de una vez que yo quería trabajar en publicidad y dibujaba, pero la oportunidad fue que empezara… ¡Como redactor!

También he contado que, en el IPP en formación, mis amigos los directivos me pidieron que diseñara un curso de creatividad y luego que lo enseñara… ¡Sin haber hecho nunca ninguna de las dos cosas!

Empecé a escribir y empecé a enseñar…

Es verdad que esto último lo pude hacer después de más de quince años de experiencia en publicidad, pero fue igual de difícil que cuando comencé a escribir sin haberlo hecho nunca …

Difícil, porque una cosa es saber algo y otra muy diferente es el explicarla, por más experiencia que uno tenga en el tema del que se trate …

Ahora, cincuenta años después, mis dudas y miedos iniciales, mi inexperiencia, que pueden provocar sonrisas en quienes lean esto, los recuerdo con nostalgia, porque empezar fue difícil entonces y con franqueza, cada vez que he empezado algo nuevo, he sentido las mismas dudas y miedos …

La profesión de creativo publicitario me ha enfrentado a esos miedos y dudas, miles de veces; ha sucedido cada vez que he escrito un nuevo aviso, imaginado un slogan, desarrollado un comercial o planteado una estrategia creativa …

Lo mismo sucedió con cada día en el que tenía que dictar clase (y lo hice durante treinta años), “enfrentando” a la mirada atenta e inquisidora de los alumnos que esperaban recibir de mí, un poquito de saber, basado en mis lecturas y experiencia (también conté antes que no tengo estudios universitarios de ningún tipo) …

Empezar es un reto y yo agradezco profundamente haber vivido de manera permanente en “modo reto” y acostumbrarme a que la única manera de progresar, era vencer, cumplir con los retos, en apariencia disímiles, pero que tuvieron en común esa dificultad de lo nuevo y desconocido, que provoca miedos y dudas …

Quisiera terminar este pequeño artículo, parafraseando una canción de Violeta Parra, que me gusta mucho: “Gracias a la vida, que me ha dado tanto …”

Manolo Echegaray.

Imagen: https://hablarenpublicocurso.com

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CONFIESO QUE HE LEÍDO

Sustraigo parte del título de memorias (escritas en vida) de Pablo Neruda, “Confieso que he vivido”, con mil disculpas a uno de los más grandes poetas de la lengua castellana y de Latinoamérica, pero no he resistido hacerlo…

Es verdad. Confieso que he leído, mucho; que sigo y seguiré leyendo mientras pueda. Ese, diría yo, es mi secreto. El que explica por qué puedo escribir. El que me hizo redactor publicitario. El secreto que fue descubriendo para mí el universo. El que me hizo explorador de sillón, aventurero de sala, cosmonauta de mesa…

Lo que he leído y leo es casi nada en relación con lo que se ha escrito y poquísimo si tratara de compararme con cualquier lector baqueano confeso…

Decía que es “mi” secreto, porque gracias a la lectura de cuanto libro cayese en mis manos, he podido hacer que mi vocabulario creciera y continúe haciéndolo; me permite conocer el valor y la fuerza de cada palabra, el efecto que una frase causa y permite que me asome a ese universo que es la mente humana…

Como ven, “mi” secreto es lo que se diría “un secreto a voces”, porque cualquiera que lea no por “deber”, sino por placer, lo comparte; claro que siempre habrá “algo” que “hay que leer”, pero soy un convencido que la lectura, repito, no debería abordarse como obligación sino como entretenimiento: Entretenimiento que permite que uno se informe y aprenda…

Soy un convencido de que quien no lee, no solamente no puede escribir, sino que tiene una pobreza espiritual rayana en la miseria y esto me hace reconocer que soy rico (espiritualmente, que es lo que importa de veras, claro) porque poseo la fortuna que dan el abecedario y sus infinitas combinaciones…

Repito aquí lo que ya he dicho muchas veces: Enseñé cursos relacionados con la creatividad publicitaria, durante 30 años de mis cincuenta como profesional, en ocho universidades e institutos superiores, con un número, “más o menos”, de dieciséis mil alumnos y SIEMPRE mi consejo fue ¡LEAN!

Leer, al contrario de lo que decía un congresista peruano (y no sé de qué manera, médico de profesión) no produce Alzheimer, sino Cultura.

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ENSEÑAR… ¿LOS DIENTES?

A veces se piensa que el profesor es “buena gente”, sonríe mucho y de pronto, a la hora del examen resulta ser “un maldito desconsiderado” uno que sí, sonríe, pero la sonrisa es malévola y seguro que se frota las manos …

Sucede que el examen es “bien difícil” y no concuerda para nada con la imagen de “patita bonachón” del profe, el que se ríe con las bromas de los estudiantes y las festeja …

El profe “amigo” se convierte en una especie de verdugo traicionero, que con cinco preguntas va a ajusticiar a la clase entera …

“Seguro que estará gozando”, piensa la mayoría, esa mayoría que no se da cuenta de que el profesor puede ser buena persona, pero que su misión es enseñar y si de paso hace amigos, mejor que mejor …

Se suele confundir la amistad con la permisividad y claro, cuando llega “la hora de los loros”, las sonrisas estudiantiles se transforman en crujir de dientes, murmullos de desaprobación y miradas de odio …

Desde entonces, la percepción cambia, las notas confirman ese cambio y después de la amable “charla post notas” del profesor (ya no el “profe”) en el aula, la mayoría se hace, a regañadientes, el firme propósito de estudiar, salvo claro, los dos o tres a los que les decían “chancones” y que sabían que a la universidad se va a hacer amigos, claro, pero que el principal quehacer, es estudiar …

Imagen: https://es.dreamstime.com

PUBLICISTA Y EDUCADOR: LOS FACTORES DE MI LLEGADA A SERLO

Como verán, veo los videos de “Mente Mochilera” en Youtube y a mí, con los cincuenta años en los que he ejercido como publicista, especialmente del lado creativo y los treinta en que me desempeñé como profesor de creatividad publicitaria, estrategias y comunicación intercultural, me hace revivir los factores que creo fueron determinantes en cada caso…

A la publicidad llegué porque me gustaba “eso de los avisos”, sin saber exactamente qué (después descubriría ese maravilloso mundo de la creatividad) y como dibujaba, busqué a quien conocía en el mundo publicitario, que era mi primo y el nuevo director creativo de McCann Erickson y le dije, muy esperanzado, que me gustaría trabajar allí. Finalmente me puso a prueba, por un mes, como redactor (porque como comprobaría luego, mis “dibujos” eran monigotes, al lado de lo que hacían los directores de arte de la agencia). Tuve que aprender a redactar, yo, que ni telegramas escribía y en un mes, empecé esta carrera que cumplió medio siglo…

La amistad fue lo determinante para que yo llegara a ser “profe”, o profesor… Mis amigos Julio Romero y Alfredo Goitre, a la sazón Presidente y Gerente de (curiosamente) McCann, estaban elaborando un proyecto para formar lo que sería el IPP y me preguntaron si podría esbozar y desarrollar el syllabus, para un curso de creatividad… A mis amigos no podía fallarles y puse manos a la obra, tratando de armar un curso en base a mi experiencia de casi 20 años en el ramo y a libros que consideraba de lectura obligatoria. Así, yo, que no tenía estudios universitarios completos, terminé diseñando un curso para enseñanza superior… Lo entregué y tiempo después, Julio me comenta que el curso había sido aprobado por el Ministerio de Educación y que si yo podía dictarlo…

Le dije que nunca había enseñado nada, salvo los dientes y que estaba loco… Bueno, terminé enseñando, en el recién inaugurado Instituto Peruano de Publicidad, el curso de Creatividad, que yo mismo había diseñado y compuesto…

La oportunidad, la amistad y el que confiaran en mí, fueron los factores decisivos en ambas fases de mi carrera de “publicista/profe”, de la que me siento muy orgulloso y enormemente agradecido por las grandes satisfacciones que, a lo largo de estos cincuenta años en total, he recibido. Y lo digo siempre: recibí mucho más de lo que di.

Cada uno puede citar las circunstancias en las que algo que llenó su vida, llegó. Tal vez todas sean distintas, pero todas tienen la misma importancia: La de la felicidad.

Manolo Echegaray.

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Imagen: Fotomontaje por Hans Horna / dreizacstudios.com