Es totalmente cierto y lo creo así, que absolutamente todo tiene un tiempo de vida, que este termina en algún momento y personalmente me parece no solo importante sino honesto, con los demás y con uno mismo, el aceptar que el tiempo de “hacer”, se ha cumplido con creces …
Esto no debe resentir a nadie, porque es lógico que suceda; hay que dar la bienvenida a los “recambios” y no verlos como si fueran una competencia que logra correr más y dejarlo a uno como poste, en mitad de la pista de carreras …
En mi caso, hace bastante que sé que llegó el término de lo que fue mi carrera como publicitario, en una actividad tan divertida como la creatividad. Empecé en 1969 y hace rato que cumplí los 50 años de entretenerme creativamente, con relativo éxito, éxito que –debo reconocer- es en inmensa parte, mérito de quienes tuvieron la paciencia de enseñarme y tolerar los errores que han salpicado mi tránsito por la profesión …
Es verdad también que, a las enseñanzas, sumé mis ganas de aprender, un espíritu medio aventurero que me permitió arriesgarme –a veces sin medir bien las consecuencias- y curiosidad, mucha curiosidad, que resumo siempre completando la frase “La curiosidad mató al gato”, con la pregunta “¿Y qué es lo que quería saber el gato…?”
Tuve la fortuna de poder enseñar creatividad publicitaria, a la vez que trabajaba en ello en diferentes agencias de publicidad; es decir, la práctica me fue dictando la teoría y las uní, tratando de que cada vez fuera menor lo que para mí empezó como un experimento, en un ya lejano 1985. Idear “de la nada” el curso de creatividad publicitaria, ha sido una de las mejores aventuras de mi vida, de esas, en las que, al calor de una hoguera, el narrador mantiene en vilo a los que se reúnen, al abrigo de un fuego amistoso. Confieso que, a lo largo de esos años, aprendí más de lo que pude enseñar …
Como digo, todo tiene su final y ya no “hago” publicidad, sino que, como creo que ya dije en un post anterior, estoy “en la barrera”, mirando y sí, comentando, porque esto que escribo son comentarios. Digamos que ya no “creo comerciales”, sino que miro los que hay y escribo, porque eso sí, escribir es algo que hace tanto tiempo que hago, que parece que me sale tan natural como hablar.
Supongo que son cosas de un viejo publicista, que siente que todavía tiene algo que decir …
Para el creativo publicitario, la “nada” en su trabajo, no existe. La palabra “nada”, lo dice todo: inexistencia de algo.
El creativo o creativa cuenta, muchas veces sin notarlo, con un nutrido equipaje de recursos, que van apareciendo conforme avanza en su tarea y los aplica casi de manera automática, más, si lleva tiempo en el oficio …
Lo que digo puede parecer una tontería, pero es que la pregunta “¿De dónde sale lo que quien crea para publicidad, hace …?” me la han hecho mucho, sobre todo diciendo “¿Cómo se te ocurren esas cosas?” y entonces creo que es una buena oportunidad para decirlo: La nada, no produce nada. Está vacía …
Por eso, nunca he creído que un redactor o artista gráfico, sea mujer u hombre, que se dedica a la publicidad, no puede ser un “recién llegado”, alguien que no tenga conocimiento de nada y triunfar instantáneamente. Se requiere de un bagaje personal, de un “contenido” variado, que permita abordar, con solvencia, los múltiples temas sobre los que tendrá que aplicar su creatividad …
No hallo otra palabra mejor, para definir ese “contenido”, que CULTURA, que viene de cultivar y, lo siento mucho, pero no se cultiva lo que no existe … La cultura no es algo que se tome en una pastilla, ni tampoco se produce un jueves al despertarse y uno, de “un día para otro”, se vuelve “culto”; la cultura necesita del tiempo y por supuesto, de materia prima.
No estoy diciendo, por favor, que solamente puedan ser cultos los viejos (porque la ignorancia no conoce edad), pero mientras más tiempo se vive, hay oportunidad de saber más, de seguir haciendo crecer el equipaje personal …
Escuché una frase, que me parece decisiva y que querría citar, utilizándola para el final:
“QUIEN MÁS SABE, MÁS DISFRUTA”
Y es que crear, es disfrutar … Por lo menos, lo puedo atestiguar, aunque francamente, no es que sepa mucho, pero como dicen, “estoy en eso” …
Vivimos en un mundo que necesita de certezas para poder avanzar, porque si se ignora totalmente lo que viene, es necesario buscar los indicadores que nos brinden la dirección correcta. La seguridad que solo da la certeza.
Esto que pueden parecer simples palabras es lo que sucede desde siempre y de muy antiguo, el ser humano ha recurrido a diversas maneras y métodos para tratar de obtener respuestas que le permitan tomar decisiones y no equivocarse al hacerlo…
Desde los arúspices que “leían” el futuro en el vuelo de las aves o buscaban encontrar indicaciones sobre determinados temas en las entrañas de los animales, desde los “oráculos” que “interpretaban” la voz del dios y la transmitían hasta lo que hoy conocemos como “encuestas” y son la recopilación de respuestas a ciertos asuntos, ofrecidas por grupos determinados de población, el tiempo ha corrido y hoy nos fiamos en esto último para obtener certezas, descartar la incertidumbre y guiarnos por el camino correcto.
Esta generalización viene a cuento porque, cuando prácticamente todos se orienta con estos instrumentos, que si son bien aplicados son muy fiables, hay quienes –cuando les conviene- no creen en su validez y dicen que son un elemento de mentira y arma de ataque de los opositores. Pasa –lo vemos- con muchos políticos de diversas tendencias que proclaman “no creer en las encuestas”, sobre todo cuando estas les son adversas. Eso es francamente estúpido, porque si una encuesta está bien hecha y sus resultados coinciden –puntos más o menos- de modo ajustado con otras diferentes, lo que se está haciendo, es negar la realidad y no tomar en cuenta las señales.
Sucede lo mismo en publicidad, donde la investigación de mercado es fundamental para tomar decisiones y orientar lo que se haga en materia de comunicación. He escrito ya sobre esto y no quisiera abundar más, pero cuando veo a la publicidad que en algunos casos está absolutamente errada o desorientada, me doy cuenta que detrás falta la investigación y se está confiando en la “suerte” o en una percepción personal que no tiene que ver con la opinión del segmento de mercado al que se dirige…
Es verdad que la investigación tiene un costo que se traduce en dinero, tiempo y trabajo, pero ese costo es la inversión que se hace para tener certezas.
Confiar en el propio “olfato”, en la “suerte” y “en lo que percibo” es, lo repito, francamente estúpido…
Esto que escribo vale para todos, pero en especial para el creativo o creativa de publicidad que se dedica a la redacción …
Si existe una duda, por mínima que esta sea, es menester despejarla, porque de otra manera se mantendrá un error, que en el caso de aquellos que tienen la comunicación como oficio, resulta “letal”, debido a que se va a esparcir y si es advertido, le quitará efectividad a lo comunicado, además de dejar muy mal a quien esparza el error …
Por esta razón es importantísimo corroborarlo todo y si existe alguna duda sobre cualquier tema (desde la ortografía correcta hasta el dato exacto), no quedarse con ella por propio conocimiento y por responsabilidad profesional …
Puede ser que parezca que estoy exagerando, pero vemos a diario como la irresponsabilidad es patente en algunos comunicadores, tanto en los diversos medios como en la publicidad.
La credibilidad de quien comunica es imprescindible, precisamente porque lo que hace es orientar y no, por un error, se va a inducir a los demás a equivocaciones, que si son advertidas … ¡Peor para él/ella!
La publicidad, lo sabemos todos, es comunicación en nombre de un cliente y/o producto. Los errores de quien crea para publicidad serán atribuidos al cliente o al producto y eso es mortal …
Es tan sencillo corroborar, comprobar y si es necesario, corregir, antes de publicar, que no hacerlo no es más que estupidez. Una que puede costar el puesto de trabajo.
Que, en medio de las balas y una lluvia de vidrios, se atisbe, sacando la cabeza y se diga “¡Oh-La-La!”, no es lo mejor que puede suceder, o por lo menos, parece parte de una escena de ficción …
Bueno, las escenas de ficción esconden verdades que no tienen nada de imaginarias, sobre todo si eres parte de ella: Precisamente el que atisbaba, en medio de las balas y la lluvia vítrea … ¡Era yo!
Es que cuando uno tiene diecinueve años, puede ser lo bastante inconsciente como para pasar por situaciones –vamos a decir – embarazosas, por no decir de peligro …
Tenía esa edad aproximadamente; edad en que la plata no alcanza y tampoco es que se presenten muchas oportunidades para ganar algo y evitar andar pidiendo en casa, propinas, que además de ser escasas, resultan –se piensa, con los labios apretados- vergonzosas, porque a esas alturas, muchos amigos ya trabajan y uno estudia algo por las mañanas y hace lo que le gusta por las tardes, pero por lo que no le pagan …
Finalmente, ese era mi caso: Poco dinero en el bolsillo, estudiar, ser y sentirme parte de un grupo que hacía lo que le gustaba, que era el teatro. Pero tengo que aclarar que mi acercamiento a este se debió a la amistad y a que a mí me gustaba “hacer sonido” –o sea, grabar sonidos y “editar” música diversa, para escuchar por horas y no tener que cambiar discos al hacerlo- y cuando un amigo me dijera si podía “poner sonido” a una obra teatral que iba a estrenar en la escuela de teatro de la Universidad Católica –el hoy mítico “TUC”- donde co enseñaba actuación, me pareció fantástico …
Era verano, no tenía mucho qué hacer en esas vacaciones de tres meses, me entusiasmé, lo repito, y dije que sí … Y así me encontré colaborando con Coco y con el “TUC” … Como dibujaba bastante bien, hice un par de afiches grandes para que formaran parte de la escena y diseñé el programa de mano, al que le hice, recuerdo, dos figuras, bastante sugeridas nomás, una blanca y la otra negra (para diferenciarlas) que querían representar a dos trapecistas, “volando” en el aire …
Iba por las tardes – noches a los ensayos, de “La Sentencia”, donde ponía en mi grabadora “Sony”, los efectos sonoros que había grabado… ¡Me sentía un “sonidista” de teatro!
En el “TUC” ya estaba también mi amigo Lucho e hice amistades que son inolvidables, empezando por el director y motor de la institución, Ricardo Blume (hoy fallecido), Silvia –su esposa- y un sinfín de otros entusiastas jóvenes -mujeres y hombres- que formaban en “TUC” un maravilloso grupo humano …
En algún otro lugar contaré más de mis andanzas teatrales (que no es que fueran muchas, pero sí muy intensas), pero volviendo a la historia inicial, tengo que decir que, de una casa productora de cortos para publicidad, pidieron al “TUC” actores, y se publicó un avisito en la pizarra de mensajes. La empresa llamada “Telecine”, era de propiedad de “monsieur” Henri Aisner, y huelga decir que fuimos, como se dice “en mancha” y aunque yo no era propiamente un actor, me sentía “teatrista” …, y por esas cosas que tiene el destino, me escogieron para interpretar un papel pequeñísimo, figurando como cantinero de los años ´20, en lo que sería un comercial para Ecuador, de una bebida gaseosa llamada “Manzana ¡Oh-La-La!”. Se trataba de introducir al mercado una nueva botella de la gaseosa, y para hacerla corta, contaré que la trama mostraba a unos “Bonnie & Clyde” que entraban a un bar y “barrían” con sus ametralladoras (de esas típicas, “de tambor”), con las botellas “viejas” de la bebida, que estaban alineadas en anaqueles, detrás del mostrador … Entraban, miraban, disparaban, volaban las botellas y yo, el cantinero que se había escondido tras el mostrador al ver entrar a los “bandidos”, tenía que asomar la cabeza, poner cara de susto, decir “¡Oh-La-La!” y volverme a esconder …
Mi susto era tal (porque eran balas de verdad y los vidrios volaban por todas partes) que creo que ni Peter Sellers, guardando las abismales distancias, habría puesto una cara tan verídica de terror como la mía, en ese momento. Recién entonces comprendí el por qué me habían puesto dos planchas de metal, una en el pecho y otra en la espalda, debajo del chaleco que formaba parte de mi “vestuario/maquillaje”, con la corbatita michi, el pelo engominado, peinado con raya al medio, patillas largas pintadas con carbón, el bigote (postizo) y por supuesto, sin los anteojos que usaba siempre …
Yo había creído que reventarían cohetes entre las botellas o no me imaginaba qué trucosusarían para hacerlas saltar, pero … ¡Disparaban de verdad y las botellas volaban esparciendo una lluvia de vidrios…! Detrás del camarógrafo, había una persona que con una escopeta calibre 22 (después supe que se llamaba Manuel y fue mi amigo, lo mismo que quien filmaba, que era Alfonso), disparaba y me gritaban: “¡Ahora, sal…!”, cosa que yo no hacía de puro y “verífico” terror, hasta que, como insistían (y deben haber agregado un “¡carajo!” por ahí), lo hice y quedó filmada la escena, que tenía que hacerse en una sola toma, porque no había más botellas para repetir …
De la anécdota no recuerdo nada más, salvo que tenía el pelo engominado lleno de vidriecitos, que no me había pasado nada, que las dos planchitas de metal me habían “protegido” (no sé cómo lo iban a hacer, en realidad) de un posible balazo, que me cambié de ropa, y ya sin el bigote postizo, me lavé la cara y fui a casa, en un taxi, jurando que nunca más haría un “comercial” … Cosa que por supuesto, resultó ser mentira.
Bueno…, larga la historia. Estoy seguro que ha tomado mayor tiempo contarla, que el que tomó en suceder. Perdonen, pero así son los recuerdos …
Cuando el agua se condensa, por ejemplo, se convierte en vapor. El vapor puede percibirse y lo que fue líquido, ahora está suspendido en el ambiente …
Si tratara de hacer una definición, aunque algo antojadiza y personal, de la publicidad, diría que es un resumen. Todo en ella es un resumen, porque en publicidad se trata de reducir, resumirlo prácticamente todo …
Lo escueto, aquello que en pocas palabras lo dice todo de algo; la que con una sola imagen provoca un cúmulo de pensamientos y sensaciones, la que con una pequeña canción produce emociones. La publicidad es el territorio donde lo mínimo no solamente triunfa, sino que es imprescindible …
Nunca me olvidaré de “La pausa que refresca”, el eslogan de Coca-Cola que encierra toda una promesa placentera en cuatro palabras breves, donde la más larga tiene 8 letras, de un total de 18. Aquí, como es correcto, el slogan define, nos dice brevísimamente lo que de veras nos interesa saber sobre un producto cuando lo recordamos. Es un resumen de lo que Coca Cola ofrece en un momento determinado: relax y frescura.
Los eslóganes son un ejemplo de economía, de brevedad, de resumen de algo mucho mayor, que sirve para que lo identifiquemos y nos dice lo que este es o hace y sería interminable proponer una lista de esos aciertos publicitarios que se repiten millones de veces, siendo el recordatorio de cuanto se nos pueda ocurrir, desde pastillas para el dolor, hasta entidades bancarias …
Siempre estará en mi memoria también, el logotipo que suma magistralmente texto e imagen de la ciudad de Nueva York y que es de autoría del fantástico diseñador artista Milton Glaser, que según cuentan, lo realizó, con un crayón rojo, mientras se trasladaba en un taxi …
He escrito profesionalmente para publicidad desde 1969, en el siglo pasado, y aprendí desde el primer día que debía ser breve, o sea que pido disculpas por la extensión de este artículo que debió ser más pequeño, y termino …
La palabra simple, se une a resumido en el título, porque esto es lo que hace la publicidad: Resumir lo extenso y farragoso, de manera sencilla, o sea simple y decirlo.
Escritora, redactora y editora del lado infra literario opuesto a la revistilla del montón* - palabras de René Wellek y Austin Warren en su obra " Sobre la Teoría Literaria". Editora en el sitio Masticadores Sur
manologo 
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