LA BUENA ESTRATEGIA


martes, 30 de marzo de 2021

Ciertamente, ejemplos de estrategias de mercadeo que funcionan o han funcionado para productos, especialmente de consumo, hay muchos y sería iluso tratar de opinar sobre esas acciones de mercadeo victoriosas, y digo victoriosas, porque en un universo donde diariamente su mueven miles, lograr el triunfo, la victoria, es o debiera ser relevante.

La Buena Familia”, desde que vi la frase asociada a “San Fernando”, el –originalmente- productor de pollo y luego de sus derivados gastronómicos, además de huevos, me pareció un acierto fenomenal, porque si algo consume la familia peruana, es pollo y la familia de “San Fernando” que formaron en 1948 los Ikeda, se ha ampliado enormemente, porque los consumidores de sus productos (si no me equivoco, “San Fernando” tiene un 35% del mercado), son “parte de la familia”, de “La Buena Familia”: La familia peruana = La familia ”San Fernando =  ”La Buena Familia”.

Como dicen, “mejor, se malogra”.

La feliz asociación de lo que significa la familia en protección, hogar, calor personal y núcleo social tradicional en todas partes, pero específicamente en este caso, en el Perú, me pareció y me seguirá pareciendo, un verdadero acierto.

En el IPP, me tocó enseñar a una de las chicas Ikeda y un día, María Isabel Manzanares, que también fue alumna mía en el IPP y luego trabajó conmigo durante un tiempo, me sorprendió cuando me hizo llegar una lata de pechuga de pollo en trozos, con la etiqueta impresa, que decía “Los Echegaray” y debajo, “La Buena Familia”.

Tengo que decir que “Manzanita” (en clara alusión a su apellido) como le decían cuando trabajamos juntos, me sorprendió maravillosamente con este acto, que, si bien era una magnífica acción de “fidelización” que estaba en marcha, demostraba cariño y recuerdo hacia el amigo-compañero de trabajo-profesor…

No puedo decir que la idea de la “personalización” de las latas, sea de ella exclusivamente, porque no lo sé, pero sí que antes de que el contenido desapareciera velozmente en casa, logré fotografiar el producto y guardo esa fotografía como un verdadero tesoro. ¡Qué buena manera de convertir a un consumidor en “fan”… ! Desde estas líneas te digo, María Isabel querida, que… ¡TE PASASTE!

Tal vez les suene extraño, exagerado, mi entusiasmo y un poco fuera de tiempo, pero –y este es el comentario real de un consumidor- esa lata de pechuga de pollo en trozos, con “Los Echegaray” y “La Buena Familia”, me llegó al corazón e hizo que yo – que siempre tuve gusto por los enlatados, por su manera práctica de satisfacer pequeños o grandes “caprichos” comestibles, al extremo de haberle obsequiado a Alicia, mi esposa, en los primeros días de nuestro matrimonio un libro de Aldo Guglielmone con ilustraciones del famoso Quino, que se llama “¡Viva la lata” y que contiene recetas varias, utilizando comidas enlatadas, diciéndole –sin decírselo- que no se preocupara por cocinar, que para eso estaban “las latas”, porque ella era pintora, no cocinera y yo, un “latófilo” empedernido…- no solamente quedara deslumbrado, sino que viera reafirmada mi preferencia, por los enlatados, por el pollo y por supuesto, por ”San Fernando”.

Nota: Tengo que aclarar que no me une ningún vínculo comercial con “San Fernando”, nunca trabajé para ellos, no me pagan nada por este pequeño artículo y que yo sepa, “Mente Mochilera” tampoco tiene nada que ver…

Publicado en el blog “MENTE MOCHILERA”.

LIMEÑO O HABITANTE DE LIMA


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Hace años, allá por el 2005, la revista QUEHACER, dirigida por mi amigo Abelardo –“Balo”- Sánchez León, tuvo la gentileza de publicar un articulito mío en su edición marzo/abril, que reproduzco hoy aquí porque creo que de entonces a esta fecha cada vez es más cierto lo que decía y sucede de manera más acelerada.

 

Cuando empecé a trabajar en publicidad, a pesar de que los modelos en los comerciales  ya no eran absolutamente rubios y de ojos azules, sí había un patrón que casi excluía a los cholos  y a los negros.

Todo era clase media  y “aspiracionalidad”. Los nombres con sonido inglés eran imanes seguros y, definitivamente, el Perú era Lima y Lima, para la publicidad, se reducía a San Isidro, Miraflores y los viejos barrios mesocráticos.

 

A pesar de los esfuerzos del gobierno militar por eliminar la apelación directa  en los avisos y desterrar a Papá Noel de las campañas navideñas, la publicidad buscó las vueltas y, en un máximo alarde de peruanidad, puso un chullo a la gráfica.

 

Hoy, a la inversa de aquellos años, Lima es el Perú. Lima es una ciudad mezclada, agitada, colorida. Ha dejado de ser la ciudad de los diminutivos, donde imperaba el “lonchecito”, tomabas “una chelita”, esperabas “un ratito” y después te comías “un cebichito”. Sigue siendo la ciudad con el cielo color panza de burro del que hablaba don Héctor Velarde, pero bajo ese cielo se esconden otros cielos. Se esconden amaneceres andinos y atardeceres selváticos.

 

Lima baila a otro ritmo. A otros ritmos diría.  Lima no es más la ciudad jardín. Para muchos nostálgicos está mucho más cerca de “Lima la horrible” de Sebastián Salazar Bondy. No hay una Lima. Hay muchas Limas. Tampoco hay “limeños” estrictamente hablando. Tal vez queden algunos, pero son una ínfima minoría al lado de los habitantes de Lima.

 

El limeño pudiente veraneaba en Ancón. Para la clase media, los Baños de Barranco y La Herradura. Más lejos, Punta Negra y San Bartolo. Los que menos podían llegaban hasta Agua Dulce y Conchán. El invierno ofrecía Chosica, Chaclacayo y para la sociedad entre comillas, Los Cóndores.

 

Pero la ciudad, Lima, creció hacia El Callao; avanzó hacia el sur, desbordando los cerros, poblando los arenales, sembrando de barriles y esteras los terrenos donde la hierba se negaba a crecer. Asia ha convertido ahora a los veranos en una pasarela iluminada. Por el norte, Lima terminó uniéndose con Puente Piedra y al este la Carretera Central se ha convertido en calle principal

 

Lima se encuentra en un “aeropuerto” democrático su identidad gastronómica. En Gamarra la forma de vestir y en las discotecas con chelas, pollería y hostal, se pasa un divertido fin de semana.

 

¿Qué está haciendo la publicidad para ubicarse dentro de ese cambio? ¿Cómo enfrenta la vieja “Inca Kola” a la atrevida “Kola Real”? ¿Dónde ha quedado “El Rancho” frente a los “Roky´s” y los “Norky´s”? ¿Vencerá “Vencedor” a la pintura “Anypsa”? ¿El jugador de ajedrez se dará cuenta de que su contrincante tiene puestos los chimpunes y de que ese es un partido sin árbitro ni reloj?

 

Miren un triste ejemplo: el Centro Comercial Camino Real, ayer paradigma de centros comerciales y hoy en Cementerio Comercial Camino Real. Y el orgulloso y todavía reciente Jockey Plaza ve nacer en los conos la competencia inmisericorde que absorbe público y compradores, reteniéndolos allí, en sus zonas.

Hasta hace tres años era impensable que la gente de Los Olivos, Comas o Independencia dejara de “bajar a Lima”. Hoy no lo necesitan. Viven, estudian, trabajan, se divierten y crecen en su sitio. Lo tienen todo. Y cuando no lo tienen, lo inventan y disfrutan haciéndolo. Son prósperos y no sienten envidia.

 

La publicidad, sin embargo sigue soñando con patrones de los años cincuenta; con amas de casa rubias, casi perfectas, con dos hijitos como máximo, esposo trabajador, carro en la puerta  y casa perfumada por el olor a flores  del aromatizante preferido por todas. De vez en cuando un cholo, de vez en cuando un negro. Por aquí una Tula Rodríguez blanqueada a su pesar, animando un programa. Por allá una Eva Ayllón en su papel moreno de cantante criolla que recomienda una gaseosa, junto a una “Suavecita” que es charapa pero limeñizada y una Gisela ejemplo de ascensión y olvido de su pasado bataclánico.

 

¿Cuál es el “limeñan way of life” que nos propone la publicidad? ¿Hasta cuándo seguiremos hablando de los comerciales de “Magia Blanca”, que ya agotaron las batallas, para mostrarlos como ejemplo de publicidad local? ¿Es la publicidad de “Compra peruano” algo más que un pretexto? La publicidad, en la mayoría de los casos, sigue creyendo que su público vive en San Isidro, compra en “Todos” y vuela en  “Aerolíneas Peruanas”. Salvo raras y honrosas excepciones, la publicidad parece dirigirse a un grupo humano  ya desaparecido. Como los fantasmas de las destruidas ciudades marcianas de Ray Bradbury que “eran hermosos y de ojos dorados”. Existe tal vez aún, en la página de sociales de “El Comercio”.

 

Jefferson Janampa Gutiérrez no tiene nada que ver con eso. Él es abarrotero mayorista, tiene una camioneta Toyota y vive en Los Olivos. Su mujer y uno de sus hijos lo ayudan en el negocio; los otros tres están en el colegio. Chatean  desde la cabina, se irán de vacaciones a Miami y no les preocupa que su ropa de marca sea “Made in Peru”. Tienen cable, no leen los periódicos  y el fútbol los congrega frente al televisor de 29 pulgadas. En el verano hay piscinas cerca donde pasar el día. Si salen a comer, ¿pollos o parrillada, chifa  o pizza? ¿Es Jefferson Janampa un limeño o solo habita en Lima? ¿Qué publicidad es la que lo seduce? ¿Las piratas de” Backus”? ¿Los remeros que ganan gracias a fideos ingeridos desde que eran niños? ¿La intriga de la “M”? ¿La simpleza lavable que le presenta “Anypsa”? ¿Alguien  le habla a él? ¿A su familia?

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Para Ana María Berenson Ardiles la cosa es diferente. ”Ésika” es para ella. Las cucarachas, ¡¡¡ajjj!!! se mueren con “Baygón”. Para tomar “Sprite Zero” o un agua mineral. Para “esos días”, “Always” con alas. El aceite olivado “”Primor” es una buena idea y un yogur “Bio-Laive” hace la diferencia. Claro que viaja en micro y cuando alcanza en taxi, pero eso no impide vivir como una sueña. ¿Ana María Berenson es limeña o solo habita en Lima?

 

Difícil lo tiene en esta Lima, que en realidad son varias, la publicidad masiva si es que hace introspección. ¿Funciona? ¿Es rentable? ¿Cómo llegar y a quiénes? ¿Es necesario limeñizar la comunicación? ¿Es que existe el limeño? ¿La tan mentada globalización ha homogeneizado a una población heterogénea? ¿Será que asistimos a los coletazos finales de un sistema obsoleto que se niega a morir porque su aviso de su fallecimiento no ha aparecido todavía en la página de defunciones de “El Comercio”?

 

Imagen: Cerro San Cristóbal, Lima / pinterest.com