TARJETA DE CUMPLEAÑOS


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La señora, mayor ya, de pronto se echó a llorar mientras hablaba durante la sesión de focus Groupy contaba cómo nadie en su familia se había acordado ese año de su santo y que la única felicitación que había recibido era de la AFP, que le hizo llegar a su casa una tarjeta de saludo por su cumpleaños:“Nadie, ni mis hijos se acordaron…” dijo entre sollozos.

Esto que puede parecer la secuencia de un melodrama o telenovela, lo presencié yo mismo en una sesión de grupos de control para averiguar, entre otras cosas, el impacto de algo que trataba de reforzar los lazos de fidelidad cliente-AFP.

Declaración absolutamente auténtica de un usuario agradecido y que sentía que era considerado importante y no únicamente un número más, porque la mayor parte de las veces se ve al usuario/consumidor como una masa compradora, que busca satisfacer sus necesidades o sus gustos…

El marketing y la publicidad existen porque hay clientes y los productos o los servicio también y esto es algo que hay que tener en cuenta siempre, porque esa especie de “asepsia reductora” que lo convierte todo a cifras, es algo en mi concepto, absolutamente errado.

Tener en cuenta al ser humano con sus múltiples diferencias, sus pulsiones, su hábitos, sus sentimientos, defectos y virtudes resulta capital cuando de diseñar un producto o un servicio de trata, así como de comunicar su existencia y animar a que se acerquen a él, lo prueben y hagan suyo es algo capital y sin embargo a veces olvidamos la individualidad diversa porque privilegiamos -lo que considero errado como término- la comunicación masiva.

Es el hombre o la mujer el destinatario y es necesario ponerlo en valor y de relieve porque de otra manera estaremos plantando en el desierto, o arando en el mar.

 

Publicado en codigo.pe 2.9.2019.

EL IMPULSO Y LA RAZÓN


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Nadie puede decir que las compras por impulso no existen, pero tampoco que mientras mayor sea el precio de lo comprado las adquisiciones que se hacen son razonadas y mucho.

Un chicle, un chocolate y muchas otras cosas que nos dan satisfacción son compradas “porque sí”, por darse un gusto, pero conforme va subiendo lo que se desembolsa por el bien, desde una licuadora hasta un departamento o un diamante, el razonamiento aumenta, la decisión de compra suele ser bastante más lenta y meditada.

Digamos que nadie sale los martes a “vitrinear” para comprar un automóvil, ni se compra un yate porque lo invitaron a la playa; bueno, tal vez sí, con muchísimo dinero disponible, pero con dinero propio en cantidades, lo que suele suceder es que se reflexiona mucho antes de gastarlo dilapidándolo…

Por eso es que mientras más valor significativo tenga el bien en perspectiva, mayor será el cuidado y el tiempo que su adquisición tome; esto es algo que hay que tener siempre en cuenta cuando se hace publicidad porque insisto, no se razona, salvo tal vez para decidir el sabor, mucho más allá en la compra de un caramelo o un chicle y se lo hace cada vez más cuando el valor (que generalmente se equipara con el precio monetario) es mayor.

El famoso “reason why” de los anuncios publicitarios cobrará importancia de acuerdo a los productos y será cada vez más elaborado porque quien compraría no es muy fácil de convencer.

Lo digo porque quienes creen que la publicidad es un “enamorador” que no tiene argumentos y el consumidor es alguien que se deja “enamorar” sin atender razones, se equivoca totalmente.

 

Publicado en codigo.pe 2.9.2019.

YO TE PAGO Y DIGO LO QUE QUIERO


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Más de una vez el profesional de la publicidad debe haber escuchado de algún cliente esta frase, porque siempre aparece aquél que cree que el dinero lo puede todo y que se compra hasta la Verdad, si se da el caso.

Quizá levantarán una ceja al leer esto y dirán que es una exageración, propia de una campaña de satanización y desprestigio de la actividad publicitaria, pero la realidad es que sucede y a mí, personalmente, me ha pasado.

Hace mucho tiempo un importante personaje llegó con el pedido de comunicar para su producto algo que no era cierto, tanto que una somera investigación promovida por lo extraño de la solicitud, lo demostraba; no se trata aquí de mencionar nombres, pero sí de sacar lecciones de algo que ocurre con quien menos uno piensa.

En una reunión a la que asistí como director creativo, al exponerle al cliente lo que considerábamos como una falta de veracidad de lo informado para sustentar la solicitud, dijo directamente: “¿Ustedes no hacen publicidad? ¿No es eso decir lo que el cliente les pide…?”; lo dijo directamente y nos mencionó que estaba dispuesto a invertir una buena suma de dinero para hacer la campaña, pero en esos términos, que no consideraba mentirosos.

Se le argumentó que probablemente había otros aspectos positivos que resaltar y que no engañaran al público, pero él insistió mencionando que la cuenta completa dependía de so y que otras agencias estaban tocando a su puerta.

La conclusión de este hecho es que perdimos la cuenta completa porque la agencia, por boca de su gerente, se negó en redondo al insólito y tramposo pedido; a decir verdad, nunca vi usado el famoso argumento falaz y espero, hasta hoy, que el cliente se convenciera de que la publicidad no funciona cuando se chasquean los dedos y como dicen que pasa en el ejército, se cumplen las órdenes “sin dudas ni murmuraciones”, porque lo que el señor se creía con derecho a dar eran órdenes.

Quizá se crea que esto es un cuento para reforzar que la publicidad podrá embellecer algo real y positivo pero no mentir, sin embargo me sucedió a mí, personalmente y es una muestra de que de haberlo… ¡lo hay!

Publicado en codigo.pe 30.8.2019.

ES COMO UNA NOVELA MIL VECES VISTA Y TE TOCA ESCRIBIR UN NUEVO CAPÍTULO


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La publicidad es así, porque para el redactor publicitario con un poco de años en el oficio, mucho más que el público normal, ha visto publicidad tantísimas veces que es como si hubiera leído, releído y vuelto a leer montones, cientos de miles de veces la misma novela, pero cada vez que la lee hay un nuevo capítulo que por ahí resulta interesante, pero lo que sucede es que de pronto en ese momento le toca a él o ella redactar uno que además de llamar la atención (dentro de miles de páginas) tiene que convencer.

Esa “novela” llamada publicidad a la que todos estamos expuestos de mayor o menor manera, nunca tiene un final, porque siempre se le van agregando capítulos que serán o no afortunados, que entusiasmarán o aburrirán y son los publicistas creativos los responsables de ir engrosando ese libro imaginario que vemos cada día; cada comercial (con su “plot” o su trama, cada acción publicitaria efectiva o no, es ese capítulo más que tal vez atropelladamente se incorpora a nuestra a veces distraída percepción.

Hay capítulos que quedan impresos en nuestra memoria y otros que se borran; la publicidad, efímera comunicación, a veces –cuando acierta y cumple su función- se recuerda y queda como una impronta en la mente.

Es un verdadero reto. Escribir para publicidad es la aventura de escribir un capítulo de esa inmensa novela, pero logrando que lo escrito sea atractivo y diferente; diferente a todos los demás, aunque los temas no sean muchos y se repitan.

Es un reto, es divertido y satisface mucho saberse parte de un colectivo creador que siempre está renovándose.

Publicado en codigo.pe 26.8.2019.

EN PUBLICIDAD, COMUNICAR NO ES TAN COMÚN


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Lograr que alguien entienda lo que queremos decir no es “lo que pasa siempre” y hay que imaginarse como se puede multiplicar eso en el caso de los mensajes de publicidad, con los que se trata de llegar a tanta gente, para que sea atraída, informada y convencida: es decir que entienda y se persuada de algo.

Realizar comunicación publicitaria no puede ser tomado a la ligera porque no solamente involucra a miles de personas en la parte de audiencia o público, sino que reúne también a quienes la desarrollan, que tienen que ser profesionales de la comunicación que verdaderamente atraigan y persuadan.

Parecería sencillo a primera vista y si uno elige al azar spots electrónicos o avisos impresos no se imagina el trasfondo que tienen y lo cuidadosamente que son elaborados; hay mucho trabajo, mucha confianza de parte de los clientes y hablando materialmente, hay mucho dinero involucrado, además de tiempo y no nos olvidemos de que “el tiempo es oro”.

Por eso es que no “cualquier hijo de vecino” hace publicidad y es que se requiere que confluyan una serie de factores que involucran a la psicología, la creatividad, al tiempo, al dinero (por lo menos “algo”), al conocimiento de los mercados, al conocimiento de los medios y una precisión y constancia muy grandes.

Así como el sentido común es el menos común de los sentidos, la publicidad es la menos común (aunque sea profusa) de las comunicaciones.

 

Publicado en codigo.pe 22.8.2019.

ESCRIBIR IMÁGENES


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Un comercial de televisión es una sucesión de imágenes, acompañadas de sonido, que por lo general dura 20 o 30 segundos.

Lo que vemos en la tele tiene un “antes” muy grande, tanto, que poca gente se lo imagina porque está acostumbrada a “ver” muchos spots diariamente, sabe que “viene una “tanda comercial”, espera que termine para seguir viendo la serie, la película, la telenovela o el noticiero interrumpido.

Un comercial es algo común, “normal nomás”, que solo en contadas ocasiones sorprende o atrae y que es parte de ese rito de ver televisión que implica usar el control remoto cuando en la pantalla hay algo que no nos interesa ver.

Cada spot es como un iceberg: la parte que se ve es más pequeña que lo que está debajo, la que en comparación es enorme.

Todo parte de un pedido, a este pedido del cliente le sigue una o varias ideas, se aprueba una –generalmente expresada en un guion- y este luego es producido –hecho realidad- escena por escena (o “cuadro por cuadro”) con la participación, por lo general, de muchas personas que aportan sus conocimientos técnicos o artísticos en diferentes áreas.

Pero todo empieza a moverse desde el guion, al que puede o no acompañar un “story board” para graficar cada escena y luego, pacientemente viene esa coreografía donde intervienen multitud de personas con un solo fin: hacer posible ese comercial: productores, modelos, locutores, sonidistas, camarógrafos, iluminadores, vestuaristas, maquilladores, asistentes y personal de apoyo sin el concurso de los cuales no serían posibles esos 20 o 30 segundos porque se trabaja a todo vapor, sin fijarse mucho en horarios ni en nada por el estilo.

Para muchos de quienes leen esto, no estoy narrando nada nuevo, antes bien, es el relato de algo que sucede todos los días, pero si alguien está fuera de la publicidad ese spot fugaz que ve en la tele, perdido entre un montón de otros comerciales, tiene un detrás o un debajo insospechado y a mí personalmente me ha maravillado siempre que tanta gente tan disímil ocupe su trabajo e invierta su talento tanto tiempo en preparar algo que durará tan poco…

Escribo, porque muchos creen que hacer comerciales es como hacer salchichas y no tienen ni idea de lo complicado que es.

Publicado en codigo.pe 15.8.2019