ESCRIBIR SOBRE PUBLICIDAD.


 

No soy el primero y no es la primera vez que escribo sobre escribir. Sin embargo quiero hilvanar algunos pensamientos que tengo sobre el tema y ponerlos en blanco y negro.

Me parece ya lejano cuando Tato Gómez de la Torre, mi primo hermano y director creativo de Mc Cann Erickson ( “interino” en ese entonces porque de seguro era un redactor joven al que no le tenían mucha confianza) a quien yo había literalmente perseguido para que consiguiera que yo entrara en publicidad, me llamó porque había una posibilidad. Después me dijo personalmente que era para redacción y que me tomaban a prueba un mes. Si servía, me quedaba, de lo contrario…

Me ofrecía la mitad de lo que yo ganaba entonces y ninguna ventaja. Y o tenía un trabajo estable un poquito aburrido), con un horario de medio día, camioneta a mi servicio y solo 22 años. Lo que pasaba era que yo quería trabajar en publicidad. No sabía bien en qué, pero suponía que dibujaba bien y por ahí iba mi camino. Pero lo que Tato me ofrecía era muy tentador para mí, de un lado y bastante poco realmente. Era cuestión de lanzarse y probar, tratando de hacer las cosas lo mejor posible.

Dejé lo que tenía seguro y me lancé al mar del azar. La otra cosa que tenía en mi contra, aunque yo no lo imaginaba, es que era pariente del director creativo. Me mirarían al principio como un tipo con mucha suerte, un “arrimado”. Pero en esa época todo en publicidad era nuevo para mí. ¡Había llegado finalmente! No pensaba en nada que fuera “malo”

En mi primer trabajo de redactor publicitario, tuve que aprender rápido y sobre la marcha. Los trucos del oficio y las estrategias para sobrevivir en un ambiente difícil fueron rápidamente absorbidos y puestos en práctica. Aprendí, por ejemplo, que si algo podía ser dicho en tres palabras no había que usar cinco. Brevedad le dicen. La publicidad me enseñó a escribir corto. A resumir, a ir al grano.

Allí terminé como único redactor a cargo de todas las cuentas que manejaba la agencia, desde cosméticos Max Factor hasta el Banco Continental.

Pasó mucho tiempo así hasta que me ofrecieron la Jefatura de Redacción en una agencia local, a la que ya habían pasado algunos compañeros de trabajo. Renuncié y el mismo día que lo dejaba, me casé. Es decir al día siguiente empezaba una vida nueva, con trabajo incluido. Luego de unas semana de luna de miel-vacaciones, empecé en Kunacc, que así se llamaba le empresa, como Jefe de Redacción. Jefe de mí mismo porque no existía ningún otro redactor. Mi director creativo fue el “Cumpa” Donayre, asombroso periodista y una de las personas a quien debo más esto de escribir. Era uno de los hombres que no sólo había hecho y hacía época, sino una de los verdaderos amigos que he tenido.

En Kunacc conocí gente de primera. Algunos ya han muerto y otros siguen vivos y activos. Todavía veo a Beto Valenzuela, magnífico director de arte, que junto con Pepe Benites formaban una dinámica pareja de “paste-up” o una especie de directores de arte junior entonces. Profundicé mi amistad con Julio Coloma, el “Chico Perico” de un programa de TV que era director de cuentas y conocí y nos hicimos amigos con Hugo Otero, aprista desde la cuna, entonces ejecutivo de cuentas, después gran redactor y más tarde embajador en Francia y luego en Chile. Sería muy largo recordar a todos, pero Charlie Blas el fotógrafo, Luciano Gonzáles en producción gráfica, las hermanas Granda que eran eficientes y sonrientes secretarias, Lucho Gómez Sánchez, el gerente, Pedro Napurí y Jaime Marrou, grandes amigos y ejecutivos de cuenta que vinieron de Mc Cann Ericson, antes y después que yo, Kiko Ledgard (hijo del gran Kiko) y Patty Weiss, burbujeante coordinadora.

Entonces se  fue el “Cumpa” y me nombraron director creativo… ¡a mí! Escribía como antes no lo había hecho y la cantidad de las cuentas de la empresa, crecieron cuando nos fusionamos con “Promo” agencia de propiedad de Philips Peruana. Pero este asunto trata sobre escribir publicidad, no sobre la historia de esta.

Aprendí ya lo dije, a escribir corto y también a documentarme todo lo que pudiera para hacerlo. En una etapa en la que Internet era un sueño, había que leer, buscar, releer y subrayar. Todavía recuerdo mis fichas de cartoncillo que estaban ordenadas alfabéticamente y que contenían citas, referencias y mil cosas más. Si a eso sumamos folders organizados por temas y el material que cada producto tenía… ¡Un buen montón de papeles que había que estar revisando siempre! Que siempre “estaban a la mano”. Escribir publicidad era totalmente diferente cada vez, porque en este oficio el que se repite pierde. También el que escribe largo si no es para folletos. Es curioso, uno aprende que la longitud de lo escrito e incluso su estilo, depende del medio. Y hablando de “estilo” de redacción publicitaria, el no tenerlo es algo imperativo. Un “estilo propio” es mortal en publicidad. Cada producto tiene el suyo y el redactor debe o encontrarlo e inaugurarlo o adaptarse al existente.

Mi recorrido por la publicidad y su redacción está plagado de anécdotas. Algunas que tienen que ver directamente y otras que no, pero son graciosas o pretenden serlo.

No puedo olvidar un aviso ilustrado, preparado por el gran Germán G, donde una hermosa Virgen María que sostenía al Niño Jesús, tenía ¡seis dedos en una mano! O cuando Charlie Blas quiso quitarle a un orate un arte final de cerveza en las inmediaciones de la agencia y luego de recuperarlo, tras ardua pelea, se enteró en la oficina que era un arte desechado y que el loquito había sacado de la basura.

¿Tienen estas pequeñas historias algo que ver con redacción? No, pero no dejan de ser parte de una vida que hoy está lejana, pero era divertida, azarosa y de la cual los redactores publicitarios formábamos parte.

He mezclado muchas vivencias con alguna reflexión. Los viejos somos así.

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PUBLICIDAD.


 

Me escribe en Facebook un amigo que tiene mi misma edad y que toda su vida “útil” la ha dedicado a publicidad. Transcribo aquí lo que me escribió. Hoy vive en USA, pero cuando retrocedo en el tiempo lo veo cruzar la calle o discutir conmigo alguna estrategia. Lo estoy viendo en este instante, silencioso, de pie a mi lado con un extinguidor de incendios, apuntándome y habiendo entrado a mi oficina, cerrada para evitarlo, por la ventana en un piso alto en San Isidro. Esto es parte de lo que me dice:

La publicidad fue un “entretenimiento” maravilloso en mi vida. Me permitió vivir, conocer, aprender y por supuesto disfrutar durante años experiencias inigualables. Hoy, el negocio donde viví por casi 40 años, dejó de ser lo que fué. Pienso que gente como yo ya no tiene cabida. Es un mundo hostil y mezquino. Y aunque todavía me siento capaz de criticarla y, a veces, elogiarla, debo admitir mi incapacidad para entenderla.

Mi amigo ha tenido éxito en la vida y se dedicó a lo que más le gustaba, trabajando para empresas multinacionales en diversos países. Ahora me dice esto. Y tiene razón.

A Veces pienso en las viejas “Charlas de café” que Gonzales Montolivo tenía en un medio electrónico, donde decía “A los que sabemos no nos llaman”. Su nom de plume era “Freddy El Rezongón”.

Y pienso, digo, que antes consideraba quejas de viejo sus temas. Hoy que he mirado tanto, lo recuerdo con nostalgia y cariño.

Lo escrito por mi amigo, hace notar un cambio que se suele dar. Pero este es un cambio para peor. No es la de antes la publicidad.

Y es un tema sobre el que vale la pena escribir un poco. Mi amigo dice que gente como él no tiene cabida ya. Sucede como en el fútbol, en el que uno mientras es joven, suele darse íntegro y conforme se “profesionaliza”  se va apagando poco a poco el ímpetu inicial. Éramos jóvenes, soñadores y estábamos dispuestos a todo. Muchos conservamos con algunas modificaciones menores un estado que hoy no se entiende, echándole la culpa de no poder hacerlo a la velocidad, el estilo de vida y mil cosas más que no son sino excusas para no ver el elefante que uno tiene delante.

Te comprendo. Yo paso por lo mismo que tú aunque estemos lejos y el desarrollo de nuestras vidas haya sido distinto. Y es que, que yo sepa, nadie se queda en las agencias esperando que los demás regresen de su presentación para saber cómo les ha ido y participar así por interpósita persona. Ya nadie se queda haciendo juegos colectivos para mantenerse despierto en la espera de resultados si es tarde, en las oficinas que son territorio del personal de limpieza que vacía basureros y pule muebles.

Éramos un equipo.

¿Éramos distintos? Sí y no. Nuestros sueños individuales no se volverán a repetir. El sueño común de triunfar sigue vivo y se renueva cada vez. Pero de manera distinta, amigo. De manera distinta. Yo recuerdo hace un tiempo, que la primera pregunta que la mayoría de mis alumnos de publicidad se hacía tenía que ver con el sueldo. Ahí hay una diferencia: nosotros, casi todos, sudábamos la camiseta sin preguntar si nos aumentarían por un buen desempeño. Lo hacíamos porque sí. Porque nos gustaba. Porque estábamos en publicidad.

Hoy existe también mucho más marcada la necesidad de ganar premios, no por llegar a cotas más altas, sino porque como me dijo un alumno al decir yo que los premios no eran importantes, que seguramente lo decía porque no había ganado ningún premio. El premio es la posibilidad ahora de un ascenso o más dinero. ¡Qué difícil hacerles entender a muchos jóvenes que uno lo hace por el placer de hacer publicidad!

Por eso amigo es que te entiendo y comparto. Porque como dice la canción: “Los muchachos de antes no usaban gomina”.

POSTEAR


 

A veces, a pesar de no hacer nada concreto, pasan, cuando me doy cuenta, varios días sin poner nada en el blog. Es entonces cuando realizo lo rápido que pasa el tiempo y como uno, teniéndolo lo dedica a nada que pueda definirse. Se suele decir que “hay mil cosas por hacer” y de pronto el vacío llena las manos y nos encontramos que las mil cosas siguen ahí.

Es cierto que el verano es una estación muy especial, pero los demás no tienen porqué cargar con nuestras responsabilidades. Si nos hemos comprometido a hacer una cosa delante de nosotros mismos, no hay excusa que valga. Es decir, no tengo perdón por no hacer algo tan sencillo como escribir algo, terminarlo y ponerlo en el blog.

Borrón y cuenta nueva (por lo menos hoy y más adelante).

FILMACIÓN.


Por más que tratamos, no se puede subir el video que iba a liustrar esta entrada.  He quitado lo referente a él. Creo que el texto funciona solo. Seguiremos buscando la forma que había de subir videos ( sin pagar, claro), pero prefiero publicar hoy.

Espero que los pensamientos aquí expresados sirvan para algo.

En este caso, salvo algún comercial del que guardo slides, no tengo registro fotográfico alguno. Ahora, al escribir esto, me doy cuenta que no conservé momentos que pudieron ser importantes para mi carrera y dicho de otro modo, para mi vida.

Claro que todo este tiempo pasado haciendo publicidad, en el lado creativo, ha dejado una cierta huella, pero repito, especialmente de comerciales para TV o cine, no guardo archivo.

Es curioso, pero los creativos publicitarios suelen hablar de “su” comercial. Será de su idea, porque una vez puesta en marcha la maquinaria que convertirá esa idea en una pieza publicitaria acabada, no se detiene hasta el final y muchas cabezas participan transformándola y aportando hasta que se convierte en lo que vemos expuesto. Por eso, decir “mi” comercial es en este caso, una falacia. Uno puede ser propietario de la semilla, pero en el crecimiento y fructificación de esa planta interviene un sinnúmero de personas.

¿Hay comercial sin música si la necesita? ¿El vestuario no recibe aportes varios? Nadie puede atribuirse la paternidad total. Es un colectivo el que logra al terminar el la edición, el resultado. Porque un comercial no está listo si no se ha hecho la edición de este. Puede intervenir directamente el creativo publicitario en ella. Dije bien: intervenir. Su opinión pesará más. Pero el director y el editor tienen siempre mucho que decir.

Por eso creo que la creatividad publicitaria en general es una serie de chispazos que unidos, hacen un todo. Es muy rara la chispa exclusiva que abarca todo.

Por eso, cuando entro a conversar con un editor, sé que tiene en sus manos una pieza donde yo colaboré con la idea y poco más. Trato de pasarle toda la información posible. Un “brief” vamos, que contenga las líneas maestras y todo aquello que es necesario para que sepa bien qué y porqué lo hace. El cómo ya es materia suya, pues para eso es un profesional.

Mis charlas con directores y editores, siempre tendieron a imbuirlos del producto y su periferia. Es decir, del mercado de ese segmento, con sus características y el porqué de algunas de ellas. La investigación cualitativa juega un papel preponderante aquí así como la observación que está basada en experiencia.

Parece muy sencillo hacer un comercial. Muy rápido también. Pocas veces, gente que no está en el negocio, se imagina que es tan complejo. A treinta o sesenta segundos de tiempo en el aire, se reduce muchas veces el que un producto siga con vida. Dirán que exagero y que invento cosas para complicarlo todo y cobrar más. Pero ese productor confía en que lo ofrecido y aprobado por él, hará caminar y crecer sus ventas. ¿Y si no es así, quien tiene la culpa? Es cierto que la publicidad es una de las cuatro “P” clásicas del marketing y todas tienen al final igual importancia, pero lo tremendo es que la publicidad está hecha para ser exhibida. Dicen que los médicos entierran sus errores, los abogados los meten presos y los creativos publicitarios los ven publicados, en un auditorio de varios cientos de miles.

¿Cómo no va a tener responsabilidad un creativo publicitario? Los éxitos suelen tener muchos responsables y los fracasos uno solo.

Lo que suele suceder es que el sentimiento de propiedad crece con el éxito y mientras el creativo tiene poco que mostrar. Cuando el tiempo pasa, los comerciales se convierten en una especie de rutina. No descuidada por serlo, pero rutina al fin, que exige una entrega total en cada acción pero que va restándole importancia a las acciones.

Este es un tema difícil, porque el creativo publicitario se siente y dice artista, sin ser más que una pieza más o menos importante de lo que se conoce como una bien aceitada maquinaria.

No es mi intención vapulear a quienes tienen la diaria tarea de crear para publicidad. Nada más alejado de mi intención y tampoco echar mano del usado “todo tiempo pasado fue mejor”, pero situarlos en el lugar de la escala a la que pertenecen, sobre todo si trabajan en una agencia de publicidad.

 

TRATAR.


 

Hace varios días se me ocurrió un tema oublicitario para poner aquí. Lo quería ilustrar con un comercial (bastante pesadito) y primero tuve que encontrarlo y bajar a esta computadora los códecs del formato. n esto último me ayudó Cristian. mi yerno, que ve más y en ás ducho en cibern’rtica que yo. Al fin hoy traté de poner el comercial y no sé si mi impericia o ganas de hacerlo rápido primaron, lo que si sé es que el artículo de marras se quedó sin ilustrar por ahora.

Trataré de nuevo, porque no soy de rendirmre así nomás. Espero que pronto, los que me leen, puedan encontrar el artículo y su comercial.

Por hoy basta. No hay una entrada que se pueda leer más en el blog.

UN LIBRO GORDO.


 

Hace muchos años, cuando empezaba a usar la computadora, se me ocurrió la idea de escribir un libro. Nunca pasé de unas pocas páginas. Lo que sí recuerdo es que se trataba de un libro que giraba en torno a la comida (tema que siempre mi interesó de modo cultural) y que reunía entrevistas, anécdotas, recetas y bastante más. Se llamaba “EL LIBRO DE LOS GORDOS” y me acuerdo aún del prólogo, que escribí completo y que decía que el libro que iban a empezar a leer, no podía ser flaco. Por definición tenía que ser gordo. Contaba la anécdota de mi inicio con la comida japonesa, basado en la personalidad de Toshi y también me viene a la mente una receta personal escrita entonces: “Pan con mantequilla y mostaza”. Receta sencilla pero deliciosa, especialmente si el pan era “francés” y estaba caliente. Así escribí cosas de un tirón y después lo dejé estar. Las labores como Director Creativo de Mayo, me absorbían enteramente. Lo que yo escribía, pensaba y respiraba, era publicidad. Lo demás era accesorio y podía esperar su momento. Entonces, como dicen “era más fácil saltarme, que darme una vuelta”de lo gordo que estaba. Hoy miro algunas fotos de ese entonces y mi cara de luna llena y barriga prominente, dicen a simple vista o que comía demás o que lo hacía con aquellas cosas que me agregaban kilos y claro, cansancio.

No sé donde están los apuntes de ese fallido intento de libro. Ahora lo escribiría de nuevo, pero lo titularía “EL LIBRO DE LOS GORDOS (POR UN GORDO QUE FUE)”, porque el tiempo y algunas enfermedades me han enseñado ciertas cosas. He aprendido por ejemplo que el mejor ejercicio para bajar de peso es girar la cabeza de izquierda a derecha o de derecha a izquierda repetidas veces, cuando estamos frente a la comida. Saber decir “no” es fundamental.

Creo que voy a escribir, sí. Un libro que de pronto es diferente al que pensada antes, pero de ninguna manera uno de esos libros de “convertidos” que no toleran al género humano (y que el género humano no tolera) porque se sienten “superiores” y creen detentar la verdad. No. Escribir un libro para gordos es un reto, pero hacerlo para aquellos que engordan su cultura y conocimiento. No es que tenga algo especial que decir, pero los comentarios siempre valen. Y si leemos a Cayo Apicio y sus extrañas recetas del pasado, porque no podemos componer algo que sea legible, útil y a veces rico.

EL ASCENSOR


Hace poco recibí un correo electrónico de mi amigo Henry. Había leído mi librito y comentándolo, me hacía referencia a algo que yo había entreverado entre mis recuerdos: el ascensor de platos de la casa de la calle Ayacucho.

El ascensor de platos iba desde el término de una escalera y un pasadizo con baranda en el primer piso, hasta la cocina del sótano. Era una caja abierta por un lado y que funcionaba gracias a un cable trenzado de metal, que estaba sujeto a un rodillo, que era accionado por una manivela, que tenía una rueda con agujeros, en uno de los cuales ecajaba un perno, que al colocarlo, detenía la operación.

El ascensor de platos estaba pintado de negro, pero el uso y los años habían hecho empalidecer el color, dándole un tinte grisáceo.

Nosotros, chicos, jugábamos con él, hasta el extremo de que uno, encogido, se metía dentro y era subido o bajado con la complicidad y el esfuerzo de los demás, que miraban asombrados, arriba, la aparición del “viajero del ascensor”. Este jueguecito nos estaba absolutamente prohibido, porque la resistencia del cable y la caja, habían disminuido con los años y la fuerza de quienes accionaban el rodillo no era mucha. Sin embargo, esperábamos las tardes en que la vigilancia aflojaba, para hacer nuestra travesura. Es cierto, el peso de unos cuantos platos por más llenos de comida que estuvieran, no podían compararse con los cuarenta o cincuenta kilos de un chico.

Qué será del ascensor de platos? Existirá aún? Lo dudo, las reformas de la casa lo deben haber desaparecido. Con él se han ido momentos de tensión y de juego, sustos mayúsculos, reprimendas y definitivamente, diversión. A Henry como a los demás amigos y a mí, el ascensor de platos nos tre a la memoria una etapa feliz. Algo verdaderamente simple, pero que era una rareza. Dicen y no lo he verificado nunca, que la casa en algún momento habría sido un pequeño hotel. Eso explica su tamaño, sus muchas habitaciones, sus terrazas y por supuesto, el ascensor de platos que agilizaría el servicio al comedor.