SIGNIFICA HP LO QUE SUGIERE SU ACTITUD?


Reproduzco completo aquí un post de Milton Vela, de su blog CAFETAIPA.

Definitivamente, HP es una marca regional con veleidades de mundialidad. Tal vez practican la política de “América para los americanos” (y los demás que se….). No tiene otra explicación la división muy cómoda de seguro para ellos, pero absurda para los usuarios que viven en el MUNDO, no en una aldea (por más que los HP crean que es una aldea global).

SÁBADO 7 DE FEBRERO DE 2009

HP: El poder de una marca global con una potencial debilidad

Sin ACCIONES coherentes con la comunicación de la empresa, la publicidad no alcanzará para lograr objetivos.

Éste es un post para ver la aplicación directa de la teoría en la práctica. De lo que más me gusta de las técnicas del marketing, es que muchas las podemos aplicar en nuestro día a día, mucho mejor cuando al publicista o marketero le toca asumir el papel de cliente, sucede cuando sin querer nos vemos en un contexto de observador-participante.

Caso 1: ¿HP una marca global?
HP era hasta hace poco una marca tótem para mí. Desde 1996 que tuve mi primera impresora Deskjet de inyección de tinta, quedé más que satisfecho con su calidad, pero más porque cuando tuve algún problema técnico y llamé a la línea de asistencia de HP, me solucionaron el inconveniente de inmediato, y además, me llamaban a la semana para verificar mi satisfacción con su servicio.

¿El resultado? compré una nueva impresora hp y también un scaner en los siguientes 5 años. Y por esa buena experiencia con la marca, cuando estuve viviendo en España y necesitaba urgente comprarme una lap top, obviamente ésta fue de HP… y empezaron los problemas.

Tuve un primer año buenísimo con la máquina y entonces se malogró, tenía que intentar unas 20 veces para que arranque el windows -luego me enteré que se debía a un problema de producción muy frecuente, justo en el modelo que había comprado: la HP Pavilion dv 2000-. Llamé por teléfono a HP España y me dijeron que tenía que hacer todo el reporte por mail, no por teléfono. Lo que en Lima me tomo 30 minutos solucionar conversando con una amable venezolana -la asistencia telefónica es regional a costo de llamada local- , en España me tomó un mes, de ir y venir con mails para, al final, diagnosticar que mi máquina tenía que ser revisada por ellos, y que estaría un mes sin ella porque la central técnica de HP estaba en Bélgica y no en España. Cómo estaba ya por volver a Perú, decidí traerla aquí, total ¿HP es marca global, no? Alguna solución debería haber.

Si cruzas el Atlántico, en cualquier dirección, HP ya no es HP
Y bueno, en HP Perú me dijeron que sus productos son “regionales” y que no se puede usar ningún repuesto que se venda en Latinoamérica para mi lap, sino que tiene que ser de Europa -la única opción era comprar una garantía mundíal, de la que no me hablaron al momento de la compra-. Mandé entonces mi lap de vuelta a España, con todo el problema que ello significó en pérdida de tiempo, estuve más de un mes sin ella. Ahora que la tengo volvió a fallar de lo mismo. Pero claro, aca no me la podrán arreglar porque HP, “que es una marca global”, no tiene en consecuencia el mismo servicio, sino que sólo es regional, por tanto piña pues, si compraste tu producto en otro continente que no sea el americano, fuiste, porque la HP de allá no es la misma que está aquí.

Mi caso puede ser una excepción, ya que difícilmente el grupo objetivo de cualquier publicidad local de HP -aunque en este caso el anunciante es Saga Falabella- no tendrá como parte de su perfil el tener que trabajar potencialmente en diferentes continentes. Pero el caso que expongo sirve de ejemplo para darnos cuenta que hasta la mejor promoción en la publicidad podría no funcionar por un problema de servicio.

En conclusión:
Para que una marca sea global, no sólo la comunicación, el logo, el eslogan, deben ser los mismos, sino también las acciones y el servicio ¿Cómo una marca global puede tener productos que pierden la asistencia técnica completa si cruzas el océano? HP no es una marca global aunque lo diga, pero ¿cuándo lo descubrimos? cuando la ponemos directamente a prueba, yendo de un continente a otro.

Y como verán ¿De qué me vale la publicidad ahora, y leer las“Oportunidades Únicas” de Saga Falabella, vendiendo HP’s Pavilion a muy buen precio? Sencillamente, buscaré otra marca, porque HP es la mejor en impresoras, en scaners, pero ya no es la misma HP en Pavilions, menos aún si se te ocurre trabajar con ellas en otra parte del mundo.

Y TODO SIGUE IGUAL…?



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En agosto de 1992, en el número 1 del Boletín Publicitario del Instituto Peruano de Publicidad, salió publicada una colaboración mía, la cual reproduzco aquí sin cambiar una coma. Su vigencia, después de tantos años es absoluta y cada vez más notoria.


LA BENDITA ESTRATEGIA

Hasta hoy recuerdo una conversación sostenida hace muchos años con quien fuera mi gerente en McCann Erickson Colombia, Samuel Guzmán; él me dijo: “Manolo, no me importa cómo llegues al resultado (la campaña); lo que quiero es que una vez obtenido lo que buscas, me lo expliques. Que vayas de atrás para adelante.  Yo necesito saber cómo llegaste”. Samuel me estaba pidiendo que le detallara la estrategia.

Este pedido lo convertí en una norma propia y aún ahora, luego de aplicar la estrategia en la creación de alguna campaña, una vez terminada esta, meto “retro” y verifico si los resultados están de acuerdo con lo propuesto.

Lo narrado puede parecer un ejercicio ocioso, pero es increíble lo útil que resulta para obtener un trabajo ajustado, concreto y salvo rarísimos casos, acertado.

La estrategia, tan traída y llevada, “cuco” de alumnos y molestia de profesionales, no es otra cosa que los carriles por los cuales discurre veloz, el tren de la publicidad efectiva.

No concibo una campaña publicitaria coherente y efectiva sin una base estratégica bien planteada.

El seguir cada uno de los pasos, no importa el tipo de plan estratégico que se emplee, evita no sólo la divagación y pérdida de tiempo, sino errores por omisión, que pueden darse muy comúnmente si nos abocamos a desarrollar una campaña fiándonos de nuestro “olfato”.

Para poder desarrollar una estrategia acertada, debemos utilizar todas las herramientas que se nos ofrecen. Y una de las más importantes es la investigación.  Investigación que nos va a decir cómo es el mercado al que nos dirigimos, donde está ubicado el producto, cuál es la competencia, etc.

La investigación, cuantitativa y cualitativa, es indispensable a la hora de formular una estrategia. Sólo conociendo al enemigo y la topografía del campo de batalla, podremos prepararnos adecuadamente para ganar.

El uso de la investigación por el publicitario ya sea este ejecutivo de cuentas o creativo, es indispensable y su manejo totalmente necesario. Publicista que no investiga se convierte pronto en un espécimen extinguido.

Podría extenderme carilla tras carilla con esto de la estrategia, pero no sólo la falta despacio me detiene, sino el aburrimiento que voy a causar en ti que me lees.

Quiero, sin embargo, dejar bien claro que cualquiera sea la estrategia que se emplee, siempre es preferible a no emplear ninguna.

Cada agencia de publicidad se precia de trabajar “a su modo”. Muchas ofrecen modelos de estrategia distintos, les ponen nombres sonoros e interesantes. El asunto es tener algo en qué apoyarse a la hora de planear una campaña. “La estrella, “El grid”, “las respuestas del consumidor”, “El plan T”… Todas nos ayudan a llegar a buen puerto. Todas permiten una publicidad sólida, profesional.  Su uso adecuado es muy importante.

Aprendamos la estrategia. Usémosla; al derecho y al revés. Es la mejor garantía de un buen trabajo. Y eso es lo que nuestra publicidad necesita.

FOTO EQUIVOCADA?


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No soy nadie para juzgar una pieza publicitaria, pero mi vieja manía de observarlo todo y la costumbre profesional de preguntarme si es correcto lo que veo, hacen que me detenga en el aviso de la Universidad Científica del Sur, aparecido en la revista “Somos” de “El Comercio”, el sábado 10 de enero del 2009.

Aquí, la institución educativa promueve la carrera de Derecho.

Y creo que no hay derecho a que en pleno verano, nos muestren la fotografía de una chica con bufanda y gorrito de lana. Como diría Condorito: PLOP!

Por decir lo menos, hay un desfase climatológico. Pero si quiero seguir y convertirme en un criticón, diré que si ésa es la imagen de una alumna de Derecho de la Universidad (sin que la chica deje de parecerme linda y sus anteojos graciositos), no es la más auspiciosa que digamos.

La mayoría de universidades, colegios, institutos y centros de enseñanza, colocan a sus alumnos en las piezas de comunicación que desarrollan. Así los encontramos leyendo, echados en el pasto, paseando por imaginarios “campus”, atentos en clase o mirando al horizonte; suben o bajan escaleras, escriben con firmeza o leen textos que deben ser interesantes.

Supongo que con esto nos muestran quiénes son los alumnos. A quienes tendrás tú, joven, como compañeros o quienes serán los condiscípulos de tus hijos, padre-objetivo.

Es cierto que la publicidad busca atraer, pero aquí se vuelve al tópico que tanto se critica a la publicidad peruana: los “modelos” son bellos, generalmente blancos y con apariencia de clase media alta/alta.

¿Es que no hay un poco más de imaginación? ¿Es que necesariamente hay que mostrar a los estudiantes en actitudes “típicas” (la publicidad hace uso de las simplificaciones y los tópicos para llegar rápida y fácilmente, se dice) y archiconocidas?

Si uno mira los avisos, se dará cuenta que sólo cambian los nombres de las instituciones y los titulares. Esto último está bien. Pero recordemos que una imagen vale más que mil palabras… Entonces ¿por qué repetirlas como si estuviéramos frente a una galería de espejos?

Escribo esto porque yo también he pecado.

Sí, más de una vez he hecho avisos con lo que se ha dado en llamar “grupo objetivo saltando y consumiendo producto”. Y también comerciales de televisión. Pero eso no quiere decir que no me arrepienta y que no considere que hice mal. De pronto eran lindas imágenes, pero sin ninguna significación propia. Y allí está el problema. Porque ahora, en este mundo en el que cada vez es más difícil encontrar las diferencias, la creatividad es el único valor diferencial.

Repito que no tengo nada personal contra la Universidad, su modelo (que de pronto estudia allí) ni contra la carrera de Derecho. Creo que se equivocaron de estación y que el aviso me ha servido de tema para tocar suavemente algo que se suele decir, pero no se ejerce. Y eso no sólo le hace daño a la publicidad sino a la sociedad.

EL CHUPONEO EN PUBLICIDAD


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Hace muchos años, trabajando como redactor en McCann Erickson,  habíamos terminado una campaña y la dejamos lista después de la revisión, puesta alrededor de la oficina del Director Creativo, Tato Gómez de la Torre.  Eran bocetos acabados, presentados en cartón maqueta y teníamos todas las piezas exhibidas.

Bajamos a almorzar y por ésas casualidades de la vida, yo volví a la oficina de Tato, porque había olvidado algo. Al entrar pude ver que en la terraza exterior había alguien fotografiando… ¡el interior de la oficina!

Salí a toda velocidad, pero el fotógrafo había desaparecido.

Nunca supimos quién  era, pero evidentemente la persona estaba registrando la campaña.

Trabajando en Kunacc, años después, Charlie Blas, nuestro fotógrafo, llegó a la agencia  con signos evidentes de haber peleado y con un arte final, el cual había disputado con un tipo aparentemente loco que se lo llevaba. Nos contó su odisea para quitarle la pieza publicitaria y allí se descubrió que era un boceto desechado en la basura que el orate había recogido porque le gustó…

Dos extremos y dos ejemplos.

Uno, de temprano “espionaje” y otro de verdadero descuido.

El pasar secretos al enemigo no es materia sólo de guerras o de organizaciones de países. Los secretos que valen millones de millones en la industria y los negocios se trafican en todas partes del mundo.

Hay gente especializada que compra desperdicios de oficina por encargo, para seleccionar aquello que interesa; otros graban conversaciones telefónicas o intervienen los correos electrónicos. A un industrial conocí yo hace muchos años que tenía intervenido el fax de su competencia. En general, se escucha, se graba y se filma todo aquello que pueda reportar ganancias y arruinar del todo o un poco al contrario.

Ahora, algunos casos son puestos en evidencia. Se “descubren” organizaciones dedicadas a “chuponear” a los ciudadanos con fines diversos. Desde el aprovechamiento hasta el chantaje.

En nuestro tema publicitario, hay múltiples anécdotas que ilustran cómo se puede manejar información valiosísima, sin darse cuenta de su valor. Muchas veces, conversaciones en apariencia inocentes, son escuchadas por oídos inconvenientes y transmitidas para ser utilizadas por el contrario.

Un par de tragos demás, hablar más de la cuenta o fanfarronear acerca de lo hecho, pueden provocar una catástrofe. Siempre hay competencia lista para abreviar los pasos necesarios y llegar antes.

Se dirá que esto es un tema un poco paranoico, pero si nos ponemos a pensarlo cuidadosamente, veremos que en cada campaña de publicidad se juega mucho dinero y a veces el futuro de productos o servicios.

Allí las ideas valen muchísimo más de lo que el redactor, director de arte, productor o ejecutivo creen. Esas ideas, insisto, pueden cambiar de manos y hacer destrozo y medio.

Recuerdo hace tiempo, que alguien de redacción de la agencia donde yo trabajaba, “hizo llegar” las copias de una campaña completa aprobada por el cliente, a la competencia; rápidamente ésta se adelantó con su producto y nos quemó la película. Lo descubrimos al ver los comerciales en TV.

Es un mundo que se ignora o se finge ignorar pero que existe. Aquí y en todas partes.

Lo que sucede es que también tenemos que tomar nuestras propias medidas de seguridad. Es cierto que los secretos de una campaña de fideos pueden no tener la  importancia de los planos de un cuartel; sin embargo el hecho es el mismo y las consecuencias, en escala, iguales.

El viejo dicho “en boca cerrada no entran moscas”, así como “uno es dueño de lo que habla y esclavo de lo que calla’, son sabios. Hay que aplicarlos siempre. Especialmente cuando uno está con  quienes no conoce o donde no sabe quién escucha.