POOR LITTLE THINGS


 

antifaz

Acabo de leer los comentarios vía Web al artículo sobre KFC que apareció en Gestión, el diario de economía y negocios.

La mayoría de una manera u otra concuerdan que el asunto estuvo pésimamente tratado en cuanto a comunicación. Sin embargo hay otros mensajes que deben haber sido escritos por subnormales, en los que se identifican como Susana Villarán y la que está al frente de la campaña por el “No” a la revocatoria de la alcaldía de Lima.

Digo subnormales, porque poner las tonterías sin sentido y sin ninguna relación con el problema, queriendo ser “graciosos”, es propio de gente que tiene tanto cerebro como un canto rodado. Perder el tiempo de esa manera y usar las redes para mostrar estupidez, no es ciertamente el triste privilegio de quienes un amigo mío llamaba “poor little things”, negándoles la categoría de personas, porque los comentarios mundiales están infestados de este tipo de bacteria, que parece reproducirse sintiéndose inmune porque se esconde en el anonimato más cobarde.

Algo tan serio como lo de KFC y su evidente mal manejo de una crisis, es tomado como juego por aquellos que mañana cuando se encuentren con la realidad y no con la virtualidad cómplice de una red, obrarán de la misma manera. Todo será un juego para ellos, pues su mundo se reduce al brillo de una pantalla o al tono de un celular.

Sé que este post no va a cambiar nada, pero a veces me da pena pertenecer a una especie que tiene muchos ejemplos de sórdida idiotez. Ejemplos que ni siquiera se dan cuenta de su lamentable papel y se sienten realizados porque “publicaron mi comentario”, sin detenerse un minuto a meditar que una sucesión de letras no es necesariamente un pensamiento u opinión. Es que es cierto, los subnormales no solo no meditan sino que ni siquiera piensan.

¿LIMEÑO O HABITANTE DE LIMA?


Allá por el 2005, Balo Sánchez León me pidió que escribiera algo para la prestigiosa revista “Quehacer”. En su número 153 salió, amablemente, publicado este texto.

 

Es un poco largo, pero salvo anacronismos evidentes, no parecen haber cambiado mucho las cosas. 

Cuando empecé a trabajar en publicidad, a pesar de que los modelos en los comerciales ya no eran todos absolutamente rubios y de ojos azules, sí había un patrón que excluía a los cholos y a los negros. Todo era clase media y “aspiracionalidad”. Los nombres con sonido inglés eran imanes seguros y, definitivamente, el Perú era Lima y Lima, para la publicidad, se reducía a Miraflores, San Isidro y los viejos barrios mesocráticos. A pesar de los esfuerzos del gobierno militar por eliminar la apelación directa en los avisos y desterrar a Papá Noel de las campañas navideñas, la publicidad buscó las vueltas y, en un máximo alarde de peruanidad, puso un chullo en la gráfica.

Hoy, a la inversa de aquellos años, Lima es el Perú. Lima es una ciudad mezclada, agitada, colorida. Ha dejado de ser la ciudad de los diminutivos, donde imperaba el “lonchecito”, tomabas una “chelita”, esperabas un “ratito” y después te comías un “cebichito”. Sigue siendo la ciudad con el cielo color panza de burro del que hablaba don Héctor Velarde, pero bajo ese cielo se esconden otros cielos. Se esconden amaneceres andinos y atardeceres selváticos.

Lima baila a otro ritmo. A otros ritmos, diría. Lima no es más la ciudad jardín. Para muchos nostálgicos está mucho más cerca de Lima la horrible de Sebastián Salazar Bondy. No hay una Lima. Hay muchas Limas. Tampoco hay más “limeños” estrictamente hablando. Tal vez queden algunos, pero son una ínfima minoría a lado de los habitantes de Lima.

El limeño pudiente veraneaba en Ancón. Para la clase media, los baños de Barranco y La Herradura. Más lejos, Punta Negra y San Bartolo. Los que menos podían llegaban hasta Agua Dulce y Conchán. El invierno ofrecía Chosica, Chaclacayo y para la sociedad entre comillas, Los Cóndores.

Pero la ciudad, Lima, creció hasta El Callao; avanzó hacia el sur desbordando los cerros, poblando los arenales, sembrando de cilindros y esteras los terrenos donde la hierba se negaba a crecer. Asia ha convertido ahora a los veranos en una pasarela iluminada. Por el Norte, Lima terminó uniéndose con Puente  Piedra y en el Este la Carretera Central se ha convertido en calle principal.

Lima encuentra en un “aeropuerto” democrático su identidad gastronómica. En Gamarra la forma de vestir y en las discotecas con chelas, pollería y hostal se pasa un divertido fin de semana.

¿Qué está haciendo la publicidad para ubicarse dentro de este cambio? ¿Como enfrenta la vieja Inca Kola a la atrevida Kola Real? ¿Donde ha quedado “El Rancho” frente a los “Roky´s” y “Norky´s”? ¿Vencerá Vencedor a la pintura ANYPSA? ¿El jugador de ajedrez se dará cuenta de que su contrincante tiene puesto los chimpunes y que es un partido sin árbitro ni reloj?

Miren un triste ejemplo: el Centro Comercial Camino Real, ayer paradigma de centros comerciales, es hoy el Cementerio Comercial Camino Real. El orgulloso y todavía reciente Jockey Plaza ve nacer en los Conos la competencia inmisericorde que absorbe público y compradores reteniéndolos allí, en sus zonas. Hasta hace tres años era impensable que la gente de Los Olivos, Comas o Independencia dejara de “bajar a Lima”. Hoy no lo necesitan. Viven, trabajan, estudian, se divierten y crecen en su sitio. Lo tienen todo. Y cuando no lo tienen, lo inventan y disfrutan haciéndolo. Son prósperos y no sienten envidia.

La publicidad, sin embargo, sigue soñando con patrones de los años cincuenta; con amas de casa casi rubias, casi perfectas, con dos hijitos como máximo, esposo trabajador, carro en la puerta y casa perfumada por el olor a flores del aromatizante preferido por todas. De vez en cuando un cholo, de vez en cuando un negro. Por aquí una Tula Rodríguez blanqueada a su pesar, animando un programa. Por allá una Eva Ayllón en su papel moreno de cantante criolla que recomienda una gaseosa, junto con una “Suavecita” que es charapa pero limeñizada y una Gisela ejemplo de ascensión y olvido de su pasado bataclánico.

¡Cual es el limeñan way of lifeque nos propone la publicidad? ¡Hasta cuando seguiremos hablando de los comerciales de “Magia Blanca”, que ya agotaron las pantallas, para mostrarlos como ejemplo de publicidad local? ¡Es la publicidad de “Compra peruano” algo más que un pretexto? La publicidad, en la mayoría de los casos, sigue creyendo que su público vive en San Isidro, Compra en “Todos” y vuela en “Aerolíneas Peruanas”. Salvo raras y honrosas excepciones, la publicidad parece dirigirse a un grupo humano desaparecido. Como los fantasmas de las destruidas ciudades marcianas de Ray Bradbury que “Eran hermosos y de ojos dorados”. Existe, tal vez aún, en las páginas sociales del diario “El Comercio”.

Jefferson Janampa Gutiérrez no tiene nada que ver con eso. Él es abarrotero mayorista, tiene una camioneta Toyota y vive en Los Olivos. Su mujer y uno de sus hijos lo ayudan en el negocio, los otros tres están en el colegio. Chatean desde la cabina, e irán de vacaciones a Miami y no les preocupa que su ropa de marca sea made in Peru. Tienen cable, no leen los periódicos y el fútbol los congrega frente al televisor de 29 pulgadas. En el verano hay piscinas cerca donde pasar el día. Si salen a comer, ¿pollos o parrillada, chifa o pizza? ¿Es Jefferson Janampa un limeño o solo habita en Lima? ¿Qué publicidad es la que lo seduce? ¿Las piratas de Backus? ¿Los remeros que ganan gracias a fideos ingeridos desde que eran niños? ¿La intriga de la “M”? ¿La simpleza lavable que le presenta ANYPSA? ¿Alguien le habla a él? ¿A su familia?

Para Ana María Berenson AQrdiles la cosa es diferente. Ésika es para ella. Las cucarachas  ¡¡ajjj!!  mueren con Baygón. Para tomar, Sprite Zero o un agua mineral. “Para esos días”, Always con alas. El aceite olivado Primor es una buena idea y un yogur Bio Laive hace la diferencia. Claro que viaja en micro y cuando alcanza, en taxi, pero eso no impide vivir como una sueña. ¿Ana María Berenson Ardiles es limeña o solo habita en Lima?

Difícil lo tiene en esta Lima, que en realidad es varias, la publicidad masiva si es que hace introspección. ¿Funciona? ¿Es rentable? ¿Cómo llegar y a quiénes? ¿Es necesario limeñizar la comunicación? ¿Es que existe el limeño? ¿La tan mentada globalización ha homogeneizado a una población heterogénea? ¿O será que asistimos a los coletazos finales de un sistema obsoleto que se niega a morir porque el aviso de su fallecimiento no ha aparecido todavía en la página de defunciones de “El Comercio”?

 

 

 

 

¿IMPORTA UN PITO?


 

He leído en las noticias que se ha desarrollado un nuevo silbato para los árbitros de fútbol. Parece ser que este nuevo modelo produce un sonido tan fuerte que se escucha por encima del bullicio de un estadio lleno, seguro y con claridad. Viene de un fábrica en Alemania que los produce en distintos tipos y si es necesario a pedido. Según la nota, la policía en Afganistán ha pedido uno especial.

La información abunda en detalles de material, cámaras de sonido y diseño especial para que no tenga que ser sujetado con los dientes (permanezca en los labios sin caer pese a las carreras del portador).

A mí me pareció extraordinario que un elemento, aparentemente común, u pito, fuera un artículo que tenía características especiales y que para el mismo uso hubiese tan grande cantidad de diseños. La investigación acerca de producir el mejor pito no se detiene y se exacerba con la cercanía del mundial de fútbol. Me entero que este será el “pito oficial” de la competencia deportiva y que en mundiales anteriores también los ha habido. Es un buen ejemplo de como un humilde adminículo adquiere importancia. Una importancia que permite que millones de personas en todo el mundo estén pendientes de un pito y acepten sus decisiones o las discutan. La frase “me importa un pito” habría que repensarla, porque nos damos cuenta que el pito tiene mucha importancia. La que le dan los mundiales de fútbol y la seria eficiencia de los alemanes.

CINCUENTA POR CIENTO MÁS, CINCUENTA POR CIENTO MENOS


Hace unos días publiqué un post comentando que Wong tenía los chocolates “Costa” dietéticos  a un precio mucho mayor que en otro lugar. Este sábado, Alicia vio que habían bajado 50% y compró dos. No creo que leyeran este humilde blog, pero el hecho es que reaccionaron. De pronto, como dice mi hija Alicia María, se equivocaron al principio al marcar el precio. Me parece raro un error de ese calibre, pero todo puede ser. El hecho es que están más asequibles y la reacción de Alicia fue instantánea: Me dijo que habían bajado de precio, cuando los vi y pregunté por qué gastaba tanto. Ya está corregido el valor de venta de ese producto. Sin embargo me pregunto cuánto más estaremos pagando, en total, por las compras de supermercado. A pesar de la ofertas, no creo que pierdan dinero y deben “balancear” para suplir el ofrecer precios bajos en algunos artículos. Es cierto, vuelvo a repetir, que uno está pagando un plus por seguridad, variedad y muchos servicios, pero a veces “se les ve el forro” como en el caso anterior de los chocolates. Parece que lo mismo sucede con el precio de la gelatina, otra vez para diabéticos que ofrecen. En otro lugar, la misma cajita, de igual marca, está también casi 50% más barata. Vuelvo y repito, no deben estar perdiendo los que no son supermercado: Están ganando. Menos, es cierto, pero no trabajan a pérdida y aquí no se puede esgrimir lo del contrabando, pues la gelatina es de una marca nacional.

Quiere decir pues, que siguen “sacándonos la vuelta” como cuando donábamos nuestras moneditas para alguna buena causa y les permitíamos “redondear” lo que cobraban, cuando las donaciones salían a su nombre y seguramente les posibilitaban bajar impuestos.

Este es un tema de nunca acabar. La letra pequeña, lo dicho de manera ambigua, lo a veces supuesto, hacen que muchas veces quienes nos venden algo, tengan la sartén por el mango y a nosotros no nos quede otra cosa que comer las frituras que nos dan, aunque nos hagan daño.

Existen Indecopi, los Defensores del Pueblo (¡lindo nombre!) y muchas instancias más a las que acudir, es cierto, pero el trámite es tan lento y burocrático,  tan costoso, por lo menos en tiempo, que los procesos suelen irse hasta las calendas griegas. Así como son de rápidos en vender, podrían serlo en reparar los entuertos que tienen. Pero esa es una historia diferente, por lo menos se mueve en otra realidad donde el tiempo parece ser el único bien que abunda y sobra. Por desgracia.

ATLÉTICO MINERO


He visto un comercial donde el señor Oblitas habla sobre la minería. Me parece un despropósito. Es el típico caso en que se busca el endoso de un “famoso” para algo.

De pronto estamos acostumbrados a ver un “endoso” en productos para lavar el cabello, bebidas gaseosas, máquinas de afeitar y otros  más de consumo. Si quienes aparecen en el comercial, recomendando con su nombre el producto anunciado lo usan, allá ellos. Allá quienes crean que porque X toma o usa algo, esto es parte de su logro del éxito, salud o bienestar personal. No quiero decir que lo que alguien recomienda en publicidad sea absolutamente falso. Pero de un hablar sobre un champú a reflexionar sobre la realidad minera del país, hay una distancia. El uso de un producto no adecuado en este caso, podría producir caspa, en tanto que una “opinión” sesgada sobre un tema tan complejo como la minería, podría estar influyendo en algún modo, en ciertas personas.

 

 No creo, sinceramente que la opinión del personaje en este caso, tenga mucho valor.  Quienes hicieron el comercial se equivocaron al elegirlo. No es su especialidad y si bien es popular, lo es en referencia a un deporte y todos sabemos que a pesar de ser el fútbol algo masivo, es bien distinto opinar sobre un champú o una hoja de afeitar y ser un futbolista, que tratar de hacerlo sobre algo tan complejo como la minería. No le niego al señor Oblitas ni opinión ni conocimiento sobre el tema, pero de ahí a creer que su testimonio será gravitante en la opinión pública, me parece que hay un abismo.

 

Creo que se equivocaron al elegirlo porque en minería no me parece que represente a nadie sino a él mismo. Estoy seguro también que el haber hecho el comercial, puede poner al señor Oblitas en una posición incómoda. “Cada uno es cada uno y tiene sus cadaunadas” decía mi padre. He visto ya muchos comentarios en las redes sociales y ninguno es favorable al modelo.

 

Lo del señor Oblitas es pasajero. Lo que no es pasajero ni puede serlo, es el intento de usar la publicidad, como la forma de comunicación en la que porque es pagada, se puede decir cualquier cosa. Hay algo que aquí se soslaya peligrosamente.

Como producto, el comercial está bien hecho pero en general resulta bastante ramplón. Tanto que no lo siento como relevante. Es demasiado obvio en su pretendido mensaje.

Pulicitariamente creo que se auto anula, que no es efectivo.

 

Hay distancia grande entre lo de Murdoch y esto. Pero así suele empezarse y hay que tener mucho cuidado. Creo que las cosas resultan – en buena hora- transparentes. Recuerdo que me gustaba mucho el slogan “La Verdad bien dicha” de la agencia donde hice mis pininos publicitarios. Me sigue pareciendo muy bueno, porque siempre he creído que la publicidad dice esencialmente la verdad.

La mentira, tiene patas cortas.

CREATIVIDAD: SER ORIGINAL.


 

Continuando con búsquedas, encuentro el siguiente texto, publicado en agosto del 2007, en TRIPPTICO, boletín del IPP. Otro tema que sigue teniendo vigencia y la tendrá siempre.

Muchas veces mis alumnos se niegan a poner “GRATIS” o “NUEVO” en sus trabajos porque eso les resta “originalidad”… ¡Valiente excusa! Se fijan en lo accesorio y dejan de lado lo principal. Lo principal: la idea tiene que ser original.

Es cierto que la creatividad es transformación y que como en la ley de la Materia, “Nada se crea ni se destruye, solo se transforma”, pero precisamente por eso, de varios ingredientes conocidos sacaremos algo nuevo.  ¿O es que, por ejemplo con la papa y la leche solo se puede hacer puré de papas?

Es un error creer que uno es original porque es “loquito”, hace algo raro o llama la atención a toda costa. Ser original no significa hablar en jerga, vestirse estrafalariamente o tener “piercing”. Ser original es otra cosa.

Para empezar, requiere de valentía, porque normalmente nada que sea original es rápidamente aceptado. Y es muy curioso porque lo que el ser humano busca es precisamente ser aceptado. Alfredo Bryce dice que escribe “para que lo quieran más”.

Ser original en creatividad publicitaria es, al final, lograr piezas que llamen la atención, atraigan, comuniquen  y sean recordadas. Porque de otro modo estaremos siendo originales solo por el hecho de ser diferentes o raros, pero no porque nuestra comunicación publicitaria distinga al producto o servicio para el que trabajamos con esos atributos que permiten diferenciación y generan deseo: es distinto y se le quiere tener o adquirir.

No es sencillo ser original. Implica trabajo conocimiento del producto, su mercado y competencia. Implica conocer al consumidor, sus deseos, pulsiones y características. Para ser original hay que conocer el medio, dominar los instrumentos y saber combinarlos para obtener un resultado óptimo. Vuelvo al ejemplo del chef: mezcla los mismos ingredientes y saca platos distintos. De pronto agrega unos toques aquí y allá, sazona, prueba…  ¡y he aquí una novedad! Así es la creatividad. Así es la creatividad aplicada a la publicidad.