ES «MI» COMERCIAL


ES

Es muy común que un creativo publicitario diga “mi comercial” o “mi aviso”, adjudicándose la propiedad de una pieza publicitaria e ignorando olímpicamente que ese trabajo que reclama como “suyo” tiene varios autores y está bien, el creativo es uno, pero sin el concurso de muchas personas, el asunto no sería posible …

“Pero la idea es mía” tal vez retruque y está bien, pero en la materialización de esa idea, participan otros y sin ellos, la idea se quedaría en eso, en idea, o tal vez en una formulación escrita y guardada en la memoria de un computador …

Un comercial de tele o de radio, no es nada más que un texto, si es que no hay ivolucrados productores, iluminadores, camarógrafos, sonidistas, fotógrafos, maquilladores, vestuaristas, escenógrafos, locutores, músicos y esos humildes “muevecosas” imprescindibles, que son los asistentes. Estoy seguro que me olvido de mucho, porque inclusive el transporte cuenta.

Un batallón de personas de diferentes especialidades, profesiones y oficios están detrás de cada realización publicitaria, por sencilla que parezca y es que la publicidad es un trabajo colectivo, donde por desgracia hay muchos “egos” que consideran como “propio” lo hecho …

Es verdad que el creativo publicitario tiene parte importante, pero una “parte” no es el “todo” y lo que importa, lo que cuenta, es el producto final. Sé que con esto me voy a ganar malas miradas, de pronto algún insulto y muchas meneadas de cabeza, pero en todo el tiempo que he trabajado en publicidad, como creativo, lo he podido hacer por el concurso de muchas otras personas que han corregido, dibujado, puesto música y tanto más, a eso que una vez acabado, me ha parecido –y es- algo maravilloso.

Trabajar en equipo permite que los sueños se conviertan en realidad y que unas líneas escritas o un dibujo –un boceto, vamos- tomen forma, se muevan, tengan voz, música y “sean”, “existan”. Una playa, lo es, porque hay muchos granos de arena y cada uno tiene la misma importancia…

Publicado en «MERCADO NEGRO»

Anuncio publicitario

«NO ME IMPORTA…»


Cuando trabajaba, como director creativo, en McCann Ericsson en Bogotá, Colombia, quien era el gerente, Samuel, un mexicano que se “aventuró” a contratarme, me dijo, casi al principio, mientras conversábamos sobre el tema creativo: “No me importa la solución del problema creativo (aviso, comercial, slogan, etc.), lo que me interesa es que me expliques cómo llegaste a ella…”. Me le quedé mirando y en ese momento comprendí que tendría que desandar el camino, una vez creado algo y dar las razones que me llevaron a escoger esa alternativa; Samuel me estaba diciendo que la creatividad basada en “iluminaciones” no sirve, a menos que puedas explicar lo que se te ha “ocurrido” y para eso hay que “deconstruir”, desandar el camino, y analizar los pasos dados.

Tal vez se pensaría que esto es lo opuesto a la creatividad, pero es que, en publicidad, el producto creativo tiene que responder a razones. No se crea “porque sí”. Los “creativos” ocurrentes, graciosos y “palabreros”, no funcionan. Son como fuegos artificiales: mucho estruendo, mucho brillo, pero lo que sigue es el silencio y la oscuridad. Llaman la atención, sí, pero duran solo un instante …

Esa conversación en esa oficina de la carrera 5ª de Bogotá, confieso que cambió mi modo de hacer el trabajo creativo.

Ciertamente, se me “ocurrirían” cosas, pero era menester analizarlas con tranquilidad y encontrar esas razones que TIENEN que estar detrás. De veras, la “publicidad hueca” el “porque me gusta pues” quedaron de lado. No fue fácil, pero me enseñó a no hacer nada “porque sí”, a basarme siempre, aunque pareciera tedioso, en el grupo objetivo, sus características y razones con respecto al producto/servicio; las famosas promesas básica y secundaria(s) o si es única, más sus fundamentos (los “reason why”) y el concepto central creativo. Luego vendrá el “cómo se expresa” este concepto y finalmente, su instrumentación en piezas publicitarias diferentes.

A veces se imagina el trabajo de un creativo publicitario como pura inspiración y que todo “va llegando” por una especie arte de magia. Tremendo error, porque para atraer, informar y convencer, hay que recorrer un largo camino, acostumbrándose a desandarlo para revisar cada paso y ver si estos nos llevan correctamente a destino y no a desbarrancarnos por distraídos o apurados.

A mí, hacerlo, me ha funcionado.

¡Gracias, Samuel!

Imagen: https://es.slideshare.net

Publicado en «MERCADO NEGRO»

MUNDO ESPEJO


La casa quedaba en La Punta.

Era vieja y la familia había decidido tumbarla.

Vendiendo el terreno sacarían muchísimo más que con años y años de alquiler. Además, estaban hartos de alquileres.

La casa de los Cortini tenía una historia de Inquilinos.

Grazia, la mayor de las hijas, se oponía a la demolición. Después de todo, su abuelo, venido de un pueblecito costero de Italia, la había construido con tremendo esfuerzo y no era cosa de deshacerse de la casa, así como así.

Ubicada cerca al malecón, el aire de mar había carcomido maderas y sucesivos estucos, dándole ese aspecto decrépito, que finalmente solo interesó a la señorita Aldana, directora-propietaria del colegio “200 Millas”.

Lo único que quedaba allí, desafiando al tiempo y a los inquilinos, era el espejo. Enorme, opaco, con un robusto marco dorado, ocupaba casi toda una pared. A esa habitación, en los buenos tiempos le llamaban “el salón del espejo”. Ahora, no era sino un cuarto sucio, donde se amontonaban cajas llenas de papel periódico, libretas de notas amarillentas y la basura típica de un colegio abandonado.

Otra había sido su historia. Cuando el abuelo Giácomo desapareció, “tras alguna negra de porquería”, como había dicho Grazia, el salón de espejo era el lugar de recibo,

elegante, con sillones, canapés, cortinas pesadas, una araña de muchas luces y braquetes de bronce y cristal. Allí se tocaba el piano, se tomaba el aperitivo y se conversaba. Allí también echaba sus cabeceaditas Giácomo Cortini, antes de convertirse en un mal recuerdo de familia.

Luego vinieron los tiempos difíciles, porque el abuelo ya no estaba para hacer maravillas con las cuentas de la bodega y todo se lo llevaron los que daban mercadería al crédito. “Giácomo me debía” y como todo era de palabra, allá se fueron hasta los ahorros. Curioso, cuando el abuelo se fue, no se llevó nada. “Apurado estaba”, decían.

Alquilaron la casa. Fue a un tal Bautista Núñez, contador serio, con mujer ya jamona y dos hijas feas.

Núñez era cholo, pero pagaba puntual el alquiler. Núñez prosperaba. Daba fiestas. El salón del espejo brillaba en las noches, cuando don Bautista invitaba a los amigos. Después de todo, él era importante en la naviera. Las hijas se mostraban, pero eran sus amigas las que conseguían los novios. Teresa, la mayor, volcaba en Puchi, su gata siamesa, la frustración de su futuro célibe. Era la engreída. Puchi se fue un día, harta tal vez de ser paño de lágrimas. “Gata puta”, pensó Teresa y lloró de envidia.

Finalmente, la prosperidad de don Bautista tuvo un contratiempo. Una noche, vinieron a buscarlo de la policía. “Nada serio. Algunas preguntitas nomás”. Las tres mujeres vieron como el embargo se llevaba todo menos las camas y desaparecieron con su vergüenza.

Volvieron a alquilar la casa.

Esta vez era una familia numerosa, con hijas lindas. “Pobres pero honrados”, decía Grazia “y blancos”, pensaba. Los Angulema eran un verdadero regimiento: cinco hijas, tres hijo, padre, madre y perro.

Todos hacían algo en la casa. No eran muy puntuales pagando, pero pintaron la reja, tenían el jardín bien cuidado y la señora llegaba al extremo de regar la vereda.

José Angulema, supervisor de ventas, cachueleaba como taxista, sabía arreglar televisores y era un tipo divertido. Solo unas cervecitas de vez en cuando y los fines de semana en la casa, pintando, reparando, lavando el auto, jugando pelota con los chicos.

A Marita, la segunda hija, la visitaba un muchacho de Miraflores. Se veía que era en serio, porque cada visita le resultaba un viaje interprovincial.

Marita, sentada en el cuarto grande, donde estaba el espejo, conversaba desde las seis hasta eso de las ocho, cuando Arturo iniciaba la despedida para volver a Miraflores.

¡Quién diría! A una familia tan unida, pasarle eso. Marita y Arturo se fugaron. Era evidente que ella estaba encinta, porque de otro modo… “Nunca los vigilaste” “Arturo traicionó mi confianza”. Arturo y Marita ni siquiera escribieron. Sara, la madre, no se repuso del asunto. Odiaba el cuarto del espejo. Odiaba la casa. Odió La Punta. Para no terminar odiando a su marido decidió mudarse. Y finalmente, los Angulema se fueron: cuatro hijas, dos hijos, padre, madre y perro.

Alquilar la casa se volvió un problema. Ofrecían una miseria. Un día, la señorita Edelmira Aldana, pedagoga diplomada, apareció ofreciendo alquilarla. Pagaba lo que pedían. Era para colegio. “La van a destrozar”, dijo Grazia añorando la casa de su infancia. “Pero nos van a pagar” le respondió Carmela, la última de los Cortini, práctica como el abuelo.

Después de mucho dudarlo, se impuso la realidad. “Plata es plata y la necesitamos”.

La casa se convirtió en el “200 Millas”, refugio de escolares desahuciados. Fue el inquilinato más duradero. Los alumnos fueron haciendo polvo metódicamente cada habitación convertida en clase. Los pisos cedieron a la humedad y a la polilla. En las ventanas, los cartones reemplazaron al vidrio. Solo el cuarto del espejo, ahora, “Dirección. Edelmira Aldana. Pedagoga”, se conservaba. Allí la señorita Aldana corregía exámenes, escuchaba quejas, comía galletas de soda y sacudía el polvo con un plumero que reposaba sobre el escritorio.

Un día el “200 Millas” perdió a su Directora-Propietaria. La perdió en el más exacto sentido de la palabra. La señorita Aldana se fue sin decir nada y nadie supo qué hacer. ¿Una cooperativa? No se pusieron de acuerdo. ¿Que los padres de familia se hicieran cargo? No les interesaba. Cerraron el colegio y la casa volvió a los Cortini. Había que tumbarla y vender el terreno. Eso sí, sacando primero el espejo. Valía un dineral, seguro.

Fueron los obreros y Grazia decidió supervisar la operación. Había alquilado un camión inmenso para llevar el espejo a un depósito.

Empezaron a picar la pared. “Despacio…” gritaba Grazia. “Despacio, que vale una fortuna…”.

El martillo golpeaba y de pronto el cristal se trizó. Grazia dio un alarido y quedó muda.

Allí, donde había estado el espejo, había una habitación con sillones, canapés, cortinas pesadas, una araña de muchas luces y braquetes de bronce y cristal. Dentro estaban el abuelo Giácomo, Puchi, Marita y Arturo, tres chicos con uniforme escolar, una empleada doméstica y la señorita Aldana.

Muertos, claro.

Publicado en la revista “Caretas”, junio 13, 1988.

Nota: Este cuento ganó un premio en el 1er concurso “El cuento de las 100 palabras”, de la revista “Caretas”, en 1988.

Imagen: Tomada de Internet