CUANDO UNA PARTE DICE SER EL TODO


Por Manuel Echegaray – Director Xcomunicaciones

Es bien claro, porque “el todo es la suma de sus partes” y este no es “solamente” lenguaje matemático, sino que es una verdad monda y lironda. Indubitable. Imbatible.Empecemos por el todo, porque el marketing cae en esta categorización, especialmente en el mundo de los negocios. Marketing, o “mercadeo” en castellano, es el conjunto de acciones que buscan, finalmente, lograr una transacción, un intercambio. Pero esto es algo que sucede “casi” al final, porque conseguida la transacción, se continúa, se busca investigar sobre los resultados que esta tiene sobre el receptor, su opinión acerca de lo transado y el proceso…El “marketing” tiene muchas partes, comercialmente hablando: Diseño (conceptualización, no dibujo) de un producto o servicio, la fabricación o la implementación –según sea el caso-; el estudio/decisión del mercado receptor. Análisis de las características del mercado elegido y de los consumidores que lo componen. Ajustes necesarios al servicio o producto de acuerdo a lo recogido. Selección de los canales de venta.Hasta aquí se ha llegado al punto donde intervendrá la comunicación, que, en este caso específico, se trata de “comunicación pagada”, es decir, de publicidad y hay todo un largo camino para llegar a su realización y a la exposición de esta a los grupos-objetivo, que va desde definir qué significa el producto o servicio para el grupo objetivo, plantear una “estrategia de comunicación publicitaria” que ofrezca la descripción del producto o servicio, su ventaja/ventajas sobre la competencia, las razones por las que se debe preferir lo anunciado, para finalmente llegar al “posicionamiento”, es decir, el lugar que debe ocupar en la mente del consumidor nuestro producto o servicio…Perdonen por lo largo, pero recién estamos en la etapa previa a la producción del mensaje publicitario: Si es que será un spot de tv, uno de radio, avisos en periódicos o revistas, si se usará Internet, si habrá paneles, afiches, material para puntos de venta, correos directos, “gifts” u obsequios, promociones… Si es que se usará todo o solamente una parte…Para acortar un poco el tema, diremos que el DISEÑO es solamente UNA PARTE de este TODO llamado marketing y que interviene en dos momentos: En el diseño del producto o servicio (forma, envase, etiqueta) y en la parte del DISEÑO PUBLICITARIO, donde propone y elabora el material gráfico que se usará en diferentes soportes. Incluyendo por supuesto a Internet, así como el DISEÑO de la parte artística para spots de televisión o cine.El DISEÑO, repito, es UNA PARTE de este TODO y quien presente al diseño como una especie de “solucionador de problemas” de la comunicación publicitaria, está, o ENGAÑANDO, o atribuyéndole al diseño algo que NO PUEDE por sí solo resolver…CONCEPTUALIZAR, NO ES lo mismo que DISEÑAR GRÁFICAMENTE. Lo gráfico es la materialización gráfica o pictórica de un concepto y esto debe quedar bien claro.Hay empresas que ofrecen al diseño como la panacea y lo aíslan, haciendo creer que eso es marketing, en el sentido total de la palabra. Son UNA PARTE, diciendo y queriendo ser el TODO y casi para terminar, cito un refrán: “¡ARAMOS…! Dijo el mosquito y se posó sobre el buey”.No quiero decir con todo esto que el DISEÑO no sea MUY IMPORTANTE, pero… “¡ZAPATERO, A TUS ZAPATOS…!”

Publicado en Facebook por XCOMUNICACIONES 25.3.2021

Publicado por

manoloprofe

Comunicador y publicista desde 1969. Profesor universitario desde 1985. Analista y comunicador político desde 1990.

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