POR SI ACASO


POR SI ACASO

Era la frase que usaba siempre.

Empezaba a hablar con otro u otros, anteponiéndola y resultaba curioso, pero para él era un medio de protección.

El “por si acaso” –se decía- era una protección, una especie de defensa que por lo general daba a entender que en realidad no pensaba así exactamente, que estaba transmitiendo algo, ya fuese de autoría de otra persona o una creencia.

 

No tenía opinión propia y sus “por si acasos” eran la excusa para no pronunciarse personalmente sobre nada; dijo “por si acaso… yo no tengo la culpa” cuando el perro a su cuidado murió, también cuando lo dejó su esposa harta de su indecisión y estaba escrito en el papel, perfectamente doblado, que encontró la policía junto a su cadáver de suicida, pero como era una especie de declaración, firmaba al pie.

 

Imagen: tvzap.kataweb.it

INTERPRETAR


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Lo que hace el director de arte o el diseñador en publicidad, es interpretar una idea que puede ser propia o generada por otro colega.

Siempre me ha parecido maravillosa esta actividad porque supone un “traducción”, ya que una vez interpretada y convertida en imagen o en forma, muchas veces con leer el titular únicamente y a veces sin necesidad de hacerlo, quien ve el aviso entiende lo que se le quiere decir; sirve de atractivo poderosísimo de la pieza publicitaria.

Aquí entra en juego la comprensión que el artista tiene y su capacidad transmisora; pocas veces uno se detiene a pensar en el proceso mental que existe entre captar la idea y expresarla gráficamente para que sea entendida sin equivocación.

Se me dirá que esa es la tarea que se espera de un director de arte o de un diseñador en la publicidad y que es normal que se cumpla, pero no deja de maravillarme de qué manera el cerebro humano trabaja para lograr la comunicación que el individuo y la sociedad necesita.

Ya sé que es “natural” que esto suceda, pero no deja de admirarme de qué hermosa y eficiente manera interpretaron las ideas que yo tenía y plasmaba en mis titulares y textos, verdaderos artistas como Víctor Marcos, que fue el primero que me honró ilustrando un aviso para el Banco Continental, que hicimos allá por el año 1969, en McCannErickson…

 

PUBLICADO EN codigo.pe 25.9.2019.

GRANDES RASGOS


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Es evidente que si algo debe tener la publicidad, es atención a los detalles porque como bien dicen “el diablo está en los detalles” y si estos se descuidan, algo va a salir muy mal…

Recuerdo que hace muchísimos años, siendo director creativo de una agencia de publicidad, un redactor del equipo me envió vía coordinación, sus trabajos para una serie de avisos (tal vez cinco) y al ver el gran sobre marrón de la orden de trabajo, busqué los papeles para leer los textos de cada aviso y si era necesario sugerir cambios y pasarlos al director de arte para que hiciera los bocetos.

Cuál no sería mi sorpresa al encontrar cinco papeles (cada uno un aviso) que solamente tenían un titular diferente cada uno y el slogan que siempre usaba este cliente; fui donde el redactor y le pregunté dónde estaba el cuerpo de texto de cada aviso; me dijo: “Se entiende pues, lo que vale son los titulares…”

Era un hombre que no se preocupaba por los detalles y creía que todo se solucionaba si los “grandes rasgos” estaban bien; un ocioso es lo que era en realidad y así se lo dije, cosa que lo ofendió muchísimo porque supongo que él se veía por encima del trabajo que significa desarrollar un texto para cada titular y hacer un AVISO DISTINTO CADA VEZ, CON UNA IDEA GENERAL SIMILAR.

Es que –aún hoy- hay quienes se creen “genios” y que basta con un toque de su “varita mágica” para que todo suceda y que del trabajo, tal vez largo, de desarrollar textos, se encargará “alguien”…; son personas que están convencidas de que su labor es tener una idea “genial” y repetir eso cuantas veces sea posible sin fijarse en los detalles.

Lo que sucede es que estos “señores de los grandes rasgos” desconocen que lo aparentemente pequeño, lo que les puede parecer nimio e intrascendente como un cuerpo de texto, en realidad es la esencia del aviso, porque el titular es una llamada de atención que se une con la ilustración para atraer, pero la pieza publicitaria no sirve de nada y para nada como tal, si el texto (ése al que muchos no le dan importancia) no atrae, explica y convence al lector.

Es terrible cuando veo titulares atractivos que me llevan a… ¡Nada!, porque no me llego a enterar bien de qué trata el aviso ni qué es lo que pretende de mí y pienso que es una lástima que el talento se termine en un titular.

PUBLICADO EN codigo.pe 24.9.2019.

TOROMBOLO


TOROMBOLO

En el viejo comic “Archie y sus amigos”, uno de los personajes se apoda (o le dicen) Torombolo; es un flaco, bastante bobo, despistado y con hambre permanente, pero el apodo, curiosamente, no tiene nada que ver con lo que el nombre significa en ciertos lugares, que es el de una fruta.

 

En otros sitios se le llama carambola, fruto estrella (star fruit), chiramelo, miramelo o también, tamarindo chino…

 

El sobrenombre inglés del personaje es “Jughead Jones” o sea “Jones cabeza de jarro”, porque JUG es un jarro con tapa y nuestro castellanizado Torombolo usa un sombrero o gorro que está recortado en forma de corona… Digamos que es la “tapa” del jarro, pero según la Web el nombre es Forsythe P. Jones, III.

 

Creo que a veces se elige un nombre por el sonido y no por el significado…

 

Imagen: Archie comics

 

¡ERES UN SARDANÁPALO!


ERES UN SARDANÁPALO

Tendríamos seis años y me lo dijo en un recreo en el colegio, durante una de esas peleas verbales que tienen los niños antes de irse a las manos cuando el que pierde no encuentra qué decir.

 

Yo me quedé paralizado, sin saber qué decir ni cómo reaccionar, porque mi compañero de clase tenía fama de pegar duro y no era cosa de exponer mis anteojos a una pelea en la que acabarían rotos…

 

Supongo que mi silencio lo desarmó, pero se dio cuenta de que era el vencedor, entonces, cuando al rato le pregunté qué era un sardanápalo –porque a mí me sonaba a insecto de patas largas- me respondió muy ufano que su mamá se lo decía cuando él se portaba muy mal y ella se enojaba, o sea que tampoco sabía qué era un sardanápalo…

 

Pensé que si su mamá lo decía no podía ser una grosería, de pronto era el insecto ese que yo creía y la palabra pasó a formar parte de mi vocabulario infantil de insultos “blancos”, donde a la madre se le respetaba…

 

Me olvidé del incidente (y de la palabreja) pero años después, ya en una clase de Historia Universal, al profesor le oí decir  sardanápalo, entonces vino a mi memoria la escena del patio en  el recreo y busqué con la mirada a mi compañero que no se dio por aludido, porque supongo que la Historia Universal para él era lo que las matemáticas para mí: algo tan aburrido como chupar un clavo; el padre –porque el profesor era un jesuita- dijo que Sardanápalo (y ahora sí lo escribo con mayúscula) era una forma de llamar al rey asirio Asurbanipal (¡vaya con esos nombrecitos….!) y siguió la clase hablándonos de Asiria, sus reyes, sus conquistas y todo eso que para nosotros era otro mundo y sonaba a invento, pero resultaba que era Historia y entraba en lo que había que aprender para el examen mensual…

 

O sea que mi insecto se convirtió en un rey y el insulto de mi amigo adquirió en ese instante y sigue teniendo hasta ahora para mí, categoría histórica.

 

Eso sí, estoy seguro que su mamá no tenía idea de quién o qué era Sardanápalo porque claro, entonces Wikipedia ni se soñaba y las computadoras eran esas moles inmensas que ocupaban varias habitaciones y tenían menos memoria que un teléfono celular actual.

 

Imagen: http://www.freepik.es

LÍMITES


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El límite que tiene la publicidad es la voluntad del consumidor porque aunque se diga que “la publicidad es capaz de todo”, no podrá hacer nada si el destinatario no quiere, por más “sugerente” y “perfecta” que sea no lo quiere.

Todas esas historias del “hechizo” de la publicidad y de una “ciencia infalible” del convencimiento, son verdaderas necedades que niegan la capacidad de discernimiento y decisión del ser humano.

Nunca me cansaré de decir que lo que la publicidad hace es atraer, sugerir, si quieren “enamorar”, e informar y que todos sus argumentos, sean estos escritos, visuales, “ocultos” y hasta musicales, se estrellan, se detienen, se encuentran con una barrera que el mismo ser humano puede poner.

Nunca, en mis cincuenta años en la profesión he logrado que alguien que no quiere haga algo, porque se tiene la capacidad de optar y me parece que es un engaño eso del “poder omnímodo” de la publicidad…

La publicidad no lleva la mano del comprador a elegir y luego a comprar algo. Hay un proceso en el que intervienen la conveniencia, el ofrecimiento, la sugerencia y la atracción, como ya lo mencioné, pero de ahí a otorgarle a la publicidad algo que es imposible que haga…

PUBLICADO EN codigo.pe 23.9.2019.