CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO QUE CREE EN LOS BLOGS.


Este es un refrito, cuyo título tiene una parte prestada del famoso David Ogilvy.

Un refrito, porque en realidad es una charla que dí hace tiempo en un Instituto. La pongo aquí, porque a pesar del par de años que pasó, su vigencia se manriene. Solo corregí el tiempo que llevo en publicidad, que ha aumentado.

El “préstamo”corresponde a “Confesiones de un publicitario”, uno de los primeros libros que leí sobre publicidad y que hoy conserva la frescura de las cosas bien hechas.

Recuérdenlo, es una charla o sea que si se aburren, en vez de salir pueden cambiar de blog o presionar OFF.

Cuando empecé a trabajar en una agencia de publicidad – en diciembre harán 41 años – Internet no era ni siquiera un sueño.

Para escribir y llegar al público uno hacía avisos de diarios o revistas o si quería decir algo personal, le quedaba el camino de colaborar con algún medio escrito.

La palabra BLOG era totalmente desconocida, aún en la jerga publicitaria que tantas palabras gringas como

y muchísimas otras usaba.

Si a mí me hubieran dicho que algún día estaría tecleando para que me lean personas de Argentina, México, Colombia, España, Ecuador y de mi propio país pero de lugares tan alejados como Tingo María, Cuzco, Arequipa o Piura habría pensado que ése alguien fumaba de la mala o se había tomado una dosis letal de “saltapatrás”.

Yo soy un viejo publicista que a diferencia del dicho: “a un perro viejo no se le pueden enseñar trucos nuevos”, aprendí las novedades porque me parecían fascinantes y ampliaban mi horizonte como si hubiera fumado, pero de la buena.

Soy testigo viviente, una especie de dinosaurio aún caminando, del paso del lápiz a la computadora.

Ninguno se imagina lo que eso significa, estoy seguro.

O no les importa. Pero recuerden que TODOS ustedes nacieron en el siglo pasado, o sea que tampoco se me hagan los modernos…

Lo más importante ha sido participar de éste cambio.

Empecé dibujando, por que me gustaba y me dediqué a diseñar afiches, carátulas, folletos, revistas, programas de teatro, escenografías y vestuario.

Pero mi oportunidad en publicidad se dio como redactor.

Y así empecé con avisos de Coca Cola, Avianca y el Banco Continental.

Atrás fue quedando el dibujo por que escribía más rápido de lo que dibujaba y además los directores de arte con los que trabajaba dibujaban más rápido de lo que yo podía escribir.

Atrás quedó el dibujo pero no la afición.

Y de vez en cuando, nostálgico, cojo un lápiz y hago mis garabatos que explican cómo veo un aviso o la escena de un comercial.

Poco hábil ya, la falta de práctica ha cobrado su precio y me cuesta mucho trazar.

Prefiero unir letras y escribir. Y para eso tengo la computadora: una máquina de escribir sobredimensionada, con ventana, por donde veo al mundo y me entero de lo que pasa… ¡en colores!

Déjenme hablar hoy sobre el amor a primera vista: Los blogs y yo.

Para mí, y perdónenme que me esté auto citando, pero es el ejemplo que mejor conozco, el descubrimiento de los blogs fue como ver la luz.

De pronto se abría ante mí un espacio en el que no sabía muy bien cómo pero me daba cuenta que podía servirme para compartir cosas, aprenderlas, decirlas… Empecé mi viaje por estos espacios, al principio tan personales, que resultaba como leer a escondidas un diario íntimo o mirar por el ojo de la cerradura de una puerta clausurada.

Así fui viendo, y a pesar de ser ya un internauta conocedor de rutas y nuevas tierras, este descubrimiento resultó similar a seguir la ruta de la seda y admirarme como Marco Polo. Un mundo nuevo estaba allí para explorar.

Decidí empezar y el 21 de julio del 2006 inauguré un blog corto con un nombre largo “El mundo es una papa en un costal”, frase de Martín Adán en “La casa de cartón”, que siempre me gustó como definición de estado de ánimo y realidad de un mundo que cada vez se empequeñece más y es parte de un tumultuoso hacinamiento. No hay nada más anónimo que una papa en un costal de ellas.

Dejé el blog porque no tenía tiempo para escribir y además era un tema literario, o sea que Tenia que escribir Yo. Luego vino

con otro estilo, más  libre y misceláneo;

personal y diarista, le siguió

para el tema de la publicidad; luego

con un decir cosas, conversar conmigo mismo y hacer el monólogo de manolo, o sea manólogo.

Finalmente apareció

que anda abandonado como el primero, para que cabeza y cola sean iguales.

Mantengo vivo uno. Los dos con mayor lectura decidí cerrarlos porque lo que empezó como diversión se tornó en entretenimiento, para volverse un deber y antes de que la desesperación de una pasión desenfrenada me atacara pulsé OFF.

Pero tuve seis blogs. ¿Para qué seis? Para sectorizar, para segmentar. Un experimento que fue desarrollándose sin pensarlo mucho y que dividió campos.

Este es mi personaje de bloguero, con el cual he hecho amistades, he ganado felicitaciones e insultos. Como modero los comentarios, evito las diatribas sin sentido o a los imbéciles que no navegan por Internet sino que deambulan, como el pastrulo recorre los callejones en busca de algo que lo excite e insulta y corta al que se le cruza y no le da lo que él quiere.

Fue una alumna mía la que me retó a continuar para que el blogueo fuera continuo mi amigo Fernando Obregón con su

de gran éxito me marcó los caminos que vislumbro pero que reconozco impracticables para mi: millones de lectores tiene él, muy pocos miles yo. Pero no necesito más y en realidad ahora con un blog casi secreto en activo, soy muy feliz sabiendo que alguien me lee, se encuentra con mis posts y los comenta. Puede estar en España o en Australia, en Chubut o en Sierra Leona.

¡Qué maravilla no soñada esto del blogging!

Hasta aquí mi experiencia personal. ¿Y la publicidad dónde queda, aparte de haber tenido un humilde blog dedicado a esparcir sus maravillas?

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El aire que respiramos, alguien lo dijo, se compone de 99% publicidad y 1% oxígeno. Y los blogs, fenómeno de la comunicación no son ajenos a éste aire.

Los blogs son un medio publicitario muy potente; un medio de recomendación insospechado porque al escribir y ser leído, alguna, aunque pequeña, autoridad poseemos.

Y nuestra opinión es válida para quien entra a nuestro lugar y lee lo allí colocado. Esto no quiere decir, atentos por favor, que yo haga de mi blog una pantalla de televisión con cortes comerciales.

El medio es distinto. Navego porque quiero. El modo de hacerlo es personal y también me voy cuando yo quiero.

Es mucho peor que el zapping, porque hay MILLONES de blogs para visitar y mi actitud no es pasiva, sino activa. Y aquí estoy en mi papel de consumidor de blogs.

La publicidad en el mundo de los blogs es personal. Si bien funcionan los avisos de Google (que dan dinero; con cuentagotas pero dan) y otros muchos, la variedad de estilos permite desde sponsors totales o parciales, hasta menciones esporádicas y recomendaciones específicas.

Hay blogs temáticos como alguno de vinos, donde las marcas de ciertos viñedos nos hacen guiños desde la pantalla. Hay otros misceláneos con banners y con avisos. Los hay miles y miles en estilo, diseños y causas. En cada uno, una o varias formas de publicidad se manifiestan ya.

Nacido el nuevo medio, sucede, claro, que se abusa de él y pasa lo que con los paneles que en lugar de dar mensajes, obstruyen el paisaje y la mirada. O lo que con “El Comercio” del domingo, gordo a fuerza de avisos (que no me oigan mis amigos Alejo, Bernardo y Mauricio) y pobretón en noticias que es su finalidad, su razón de ser.

La blogósfera es complicada porque no es un grupo de editores de diarios, una asociación de dueños de canales TV o radios, sino una federación de independientes, a veces desfederados y rabiosamente contestatarios.

Es cierto que existen ciertos parámetros y reglas que “rigen”, enfatizando las comillas, la publicidad en los blogs. Pero la buena publicidad rompe las reglas; porque de otro modo se convierte en rutina que lleva al tedio y éste es el enemigo más grande de la publicidad.

Por eso cuando navego por el infinito de blogs (es una navegación por el espacio interbloguear, similar al interestelar) me alegran las diferencias, me atrae lo insólito; descubro lo que parecía imposible.

Todos los modos de imaginación están allí. Y es aquí donde la publicidad despliega eso que diferencia al hombre de los demás animales: la creatividad.

Creatividad en los colores, en los mensajes, en diseños y cebos. Creatividad para que sigas el hilo, para que te intereses, para que hagas clic (no como Tula ni Tongo), sino para que acciones el ratón y hagas que el bloguero inteligente se gane unos centavos y diga como el poeta “Hoy la he visto, la he visto y me ha mirado: Hoy creo en Dios”.

No es éste el lugar para mostrar ejemplos y además los encontrarán por millares. Lo único que quisiera decirles es que nadie en su sano juicio, en la actualidad, deja de mirar los blogs como un medio publicitario interesante, con un futuro extensísimo y un presente vivo y en constante cambio.

Muchos de los bloggers amigos, con publicidad de Google o de algunas marcas, empiezan “haciendo caja” con miras a crecer, entrando en proyectos más complejos que incluyen canales de televisión vía Internet o…el sueño de todo dueño de un lugar en la red, de poder vender en una bonita suma que lleve varios ceros detrás de la cifra principal.

Es axiomático: mientras más crees, más publicidad tienes y más dinero puedes obtener. Tú solo. Sin necesidad de trabajar para una empresa.

El blog es la libertad, pero ésta se construye y cuesta esfuerzo alcanzarla. Como todo.

Como todo aquello que verdaderamente vale la pena.

Manolo Echegaray

Publicado por

manoloprofe

Comunicador y publicista desde 1969. Profesor universitario desde 1985. Analista y comunicador político desde 1990.

2 comentarios en “CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO QUE CREE EN LOS BLOGS.”

  1. Muy bien Manolín, como no podía ser de otra forma entretenido y fácil de leer. Recién he podido leerlo y mañana regresaré a este excelente blogsignho. Pour le momment, aurevoir cher ami.

  2. Gracias Toribio!
    Es bueno saber que ves de vez en cuando, el blog de este tu amigo.
    Como debe ser la buena publicidad, fácil. Porque de lo que se trata es que se entienda, la charla es pasada, pero a veces me parece que pongo galimatías…
    No olvidar lo que te dije del librito y buscar la forma de dártelo…

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